奥运流量抢夺战中，小红书“另辟蹊径

奥运开幕式上《超级变变变》这个带有日本人特有脑洞的节目，让2020东京奥运会主题动态图标非常深入人心。而这几天，微博上一组类似的图片也登上了热搜。组图主题为“本人可以参加的奥运项目”，看似是奥运图标，实则是逗比恶搞，画面取材于那些社畜生活的躺平瞬间，实在让人想大呼“拆掉头上的监视器”！

与一众关注奖牌榜、冠军的微博热搜不太一样，这个热点实在过于可爱和接地气。在评论区TOP君发现，组图的作者其实是小红书上一位素人博主，在小红书粉丝还不过一千。他独特的参赛方式引发网友共鸣，其实是奥运平民化的一个缩影。相比于很多资讯平台单向输出新闻、观众呐喊加油，小红书上博主们更多将奥运与普通人生活联系，竞技场不再是遥不可及，普通人也可以用自己的方式参与。

奥运期间，在微博、抖音、快手、小红书等不同的平台，用户的观赛方式迥然不同，平台、品牌据此展开的运营、营销方式也各自有针对性。

差异：平台思路、用户行为

世界级运动盛会，一直是平台的流量必争之地。2018年世界杯为优酷带来超3000万的纯内容用户，2019年腾讯体育与NBA的合作也给平台带来了大批新增用户。而今年因疫情无法现场观赛，加之举办国就在邻国日本，国内观众线上观众有望创历史新高。所以对各平台来说，如何吸引用户并玩出自身特色，简直是一场“恶战”。

对于抖音、快手、腾讯等国民级视频平台来讲，需照顾到大多数用户的观赛需求，平台的运营动作主要还是聚焦在赛事本身。早期疯狂争夺转播权，中期则成为发布榜单、赛程的“权威信息渠道”，并陆续推出多档PGC点评、解说节目。在平台运营下，用户总体基本以观赛、议论赛事为主，关注高光时刻和冠军光环。

微博则依然体现它全民舆论场的作用，每天运营不下10个关于赛事的话题，汇聚全民的关注和声音。除了赛事，用户的讨论也延展到更多周边的新闻和和信息上。

但比较奇怪的是，TOP君发现小红书上的用户竟然自己参起了赛，有画插画的、做设计的、分享自己的运动日常的，还有分享奥运知识的、在东京当地做奥运直播的。虽然比较另辟蹊径，但仔细想想，在一众平台的激烈竞争下，小红书也算找到了自己独特的角度。明确自己作为“提供生活方式的内容社区”的定位，充分挖掘“生活方式”、“内容社区”两个关键词的潜力，将奥运精神化为普通人的运动精神。在“运动在生活”理念指导下，小红书在站外通过TVC《运动不只是比赛，也是每个人的生活》进行品牌传播；在站内，邀请中国女足、杨舒予等一众奥运运动员入驻，让大众看到她们英姿飒爽背后的生动一面：逛街、装扮、画画、遛娃等等…并且，小红书还发布《我们为什么爱女足》纪录片，运营“万物皆可颠”话题和“女足姑娘的日常”系列视频；并面对用户发起一系列关于奥运的创作活动。

原因：平台目标与用户需求 

各平台间营销思路和用户行为如此不同，追问原因，TOP君认为这源于平台间各自的目标和人群需求差异。

就目标而言，大平台依然需要不断拉新。奥运这样的大赛事，从一线到十八线城市，都有不同程度的关注程度，大平台需从中打捞尚未被覆盖的新用户。其次是促活，快抖这样的大平台用户量大且多、杂，用户最喜好的大公约数，就是比赛本身，所以从各个角度去展现赛事，可最大程度吸引用户观看。最后，对量级大的平台对社会的影响力更大，在这种时刻，对奥运、冠军、家国情怀的关注是一种“正确”的做法。

而对小红书来说，虽然体量没有那么大，但好在特色鲜明，在生活方式、内容创造力方面，积攒了一定的用户心智，加上用户本身自带“热爱生活”、“分享生活”、“创造”的基因，所以小红书这次的营销策略分为了“生活方式”和“内容创作”两步走，前者巩固品牌心智，后者拉新促活，两边均与大平台做出差异化。

为什么会邀请从未获得过耀眼名次的女足入驻平台，并拍摄纪录片、运营相关话题？因为平台希望去展现运动员的多面性，冠军不是唯一的荣耀。运动员也只是为了热爱全力以赴的普通人，所以希望借此鼓励用户追求热爱，成为生活的参与者，而不只是旁观者。

在平台内，有很多为热爱而运动的用户，即使成不了冠军，也始终分享自己对生活的热爱。小红书用户蒋小贤便是这样的人，28岁时放弃稳定的政府工作降薪一半转到足球行业，现在是足球主播，爱足球爱了20年，一直是万年老二。他的一句“对自己喜欢的东西有要求”，应该是很多用户的心声。

在站外的传播中，小红书也突出了“运动融于生活”的理念。在TVC《运动生活季》里，针对年轻人喜欢的足球、滑板、冲浪五项运动，阐释运动与生活间的多元可能性。

而为了突出“内容社区”的特点，小红书则在站内发起“参与奥运的1000种方式”等活动，鼓励用户进行内容创作，有画插画的、分享奥运知识的、也有东京本地博主带来前方报道的，也有如杨舒予、吴明霞这样的冠军来分享健康生活日常。所以在小红书，用户除了参与真正的运动，也通过内容来参加奥运。也因此才有了开头提到的创意设计。

将运动融于生活、融于创作，这是小红书这次既要品牌、又要拉新促活、还要差异化后，制定出的路线。

奥运营销如何发挥长尾效应

根据CBNData《全民运动健康趋势报告》，国民运动积极性正在不断提高，2020年参加体育锻炼的人达4.35亿，运动已经 成为国民常态的生活方式。

在全民运动的大环境中，小红书上的年轻人自然也“不甘落后”。小红书奥运期间特别企划的《青年运动生活报告》发现，年轻一代不仅热爱冲浪、滑雪、攀岩、跳伞，对尾波、浆板、飞盘等新奇小众的运动也颇有探索。

所以从社会价值层面来讲，倡导“运动在生活”的理念，是顺应社会发展趋势的。奥运结束后，讨论也就结束了，但将运动的习惯延续下去，对每个个体都极为有益。而倡导这个理念的平台，其健康向上的品牌价值观，也将在用户心中留下良好形象。

像小红书《百年图鉴》所描述：百年间，中国人从 “东亚病夫”到自己成功举办奥运，经历了太多。冠军和荣誉已经有很多，现在运动对国人来说更多是一种享受和快乐。倡导这种风尚，是正确的价值观引领，无论对用户还是平台、入驻品牌都具备极强的长尾效应。

而在营销层面，疫情期间的奥运会，线上关注度增高，“互联网+体育”爆发。平台如何体现自身价值和独特性，至关重要。大平台依据自身调性和目标，有更为激进的玩法，而像小红书这样“另辟蹊径”也留下了独特的记忆点。从“运动”角度巩固“生活方式”的心智，强化社区的内容氛围，并由此吸引更多元的内容和用户。除运动这个垂类看向整个平台，也可以嗅到多元化的气息，旅行、穿搭、知识等多元内容逐步浮现，用户群体无论从性别、年龄都更加多样。