把资本主义倒过来？丨关于拼多多的20条思考

2023年12月06日早，拼多多市值达1905亿美元，再度超过阿里的1843亿美元。虽说是一方巅峰对另一方低谷，但也预示着拼多多有与阿里一战的资本。

相比马云的“用望远镜都看不见对手”和黄铮（2016年）说“我们这个团队可能跟阿里团队差了20年”，似乎黄铮更显保守。

接下来我从要点式的逻辑，把自己的一些思考跟大家分享，部分思考不一定全面，但也希望从不同维度，和大家一起探讨。

1. 把资本主义倒过来

2016年，黄铮在公众号写了一篇关于“把资本主义倒过来”的文章，大致的意思是：“穷人的抗风险能力弱，需要向富人买保险，这进一步促进了财富从没钱人向有钱人的转移。因此放大了资本的力量，所以说保险是资本主义的极致。那有没有一种可能，穷人把自己未来某个点的需求和规划（自己的需求，肯定比别人更清楚）给到供给方，从而降低组织生产的不确定性，帮助实现资源以及资本的更有效配置。以此，可以成为跟供给方谈判的资本，让产品更便宜。”

黄老板举了羽绒服的例子，天肯定是要冷的，是可以预期的，有一部分人就有买羽绒服的需求。

其实阿里的双11预售也是做类似的事情，但拼多多会做得更极致，就像拼多多做低价和用户为中心一样。

这个思路还挺有意思，“把资本主义倒过来”，确实是个很有趣的社会再分配模型，或者说是一个初代模型，算是穷人和富人之间的博弈。这也是黄老板一直想说的C2M（消费者-工厂），相当于用消费者拼团的逻辑向供给侧索要定价权。

进一步往下思考的话，需要考虑几个因素：

一是需求端，这个规模要足够大，订单量的多少，直接决定了跟供给端谈判的话语权。关于联名订单，黄老板提了两个逻辑，先付定金或基于信用记录。当然，前者比后者折扣更高。后者的话，门槛更低，订单量也会更大，但很可能导致链条的断裂，因为没有实实在在的沉没成本，没有束缚机制嘛。

但从长远来看，当契约精神深入人心和惩罚机制足够完善的话，兴许也是一种思路。当然，也可以还有一种思考方式，平台可以基于大数据模型，对每个用户设置信用评分等级，达到一定的积分，就可拥有自己的“信用券”。可以通过无订金预订来提前下单，平台作为担保方跟工厂谈。相当于买家端的信用，由平台来担，以平台牵头给工厂吃下定心丸。甚至，做得更激进的话，平台可以自行承担订金费用。当然，这就要看平台对于买家的信用等级的大模型，能不能做到精准预判了。 

二是供给端，卖家生产的效率要足够高。对于大部分消费者来说，从产品预订到收货之间的时间敏感度是非常高的。从这几年快递追求效率的极致，就可看出来了，快也是电商价值的一种。对于供给端来说，在当前环境下，供应链的极致高效也是必须建立的壁垒之一，特别是在拼多多这个平台的“极致性价比”的语境之下。

三是平台端，作为攒局者，需要对买家和卖家建立足够的信任基础。在组织上，有没有一种可能，不同品类之间建立一个类似“工会”的角色，对每个品类上的买家和卖家做定向分析，建立一个专属于这个品类的大模型，然后拿着联名订单代表消费者去跟工厂谈。‍

2. 倒也不用刻意神话拼多多

拼多多市值一度超过阿里，倒也不用刻意神话拼多多，毕竟是阿里的低值（阿里巅峰市值为2022年11月的8291亿美元）vs拼多多的高值。 

资本市场就是这样起起伏伏，信心都是动态的。拼多多是否已经完成超越，这个不好说，但起码已经成为阿里的强劲对手。马云以前说过用望远镜也看不到对手的时代，已经成为过去式。

无需刻意神话拼多多的逻辑在于，要看电商平台这条大船驶向哪里，以及能否穿越惊涛骇浪。

3. 是拼多多的里程碑，但绝非是电商的胜利

拼多多市值一度超越阿里，是拼多多的里程碑，但绝非是电商的胜利，确实让人五味杂陈。

阿里因为战略激进和监管政策，目前市值仅为巅峰时的22.2%。当前，是拼多多的黑马时刻，也是阿里的老骥伏枥。

4. 关于下沉市场

关于下沉市场，有一段黄铮的采访，他的回答是“只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群，我们关注的是中国最广大的老百姓。用户有很多面，而拼多多满足的是其中一面。拼多多吸引的并非是只追求低价的用户，而是「追求高性价比的人群」。他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱苹果，这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线来划分人，拼多多满足的是一个人很多面的其中一面。”

其实这个现象，可以参考心理账户（对于不同方式赚到的钱，心理感受不一样，花起来的逻辑也是不一样的，哪怕都是100块钱）的思考逻辑。不同方式赚的钱和不同品类花的钱，考虑的因素是相通的。

对于很多人来说，有的钱必须花，但有的钱可以省。主要是看对不同品类的预期值，毕竟于我们而言，它们扮演的角色是不一样的。

5. 总体迎来消费降级的时代

每一个经济周期之下，都需要特定的产品来接，消费升级和降级都是在经济周期的背景之下。

对于很多一二线城市的人而言，消费降级的体感太强。当大家对于未来收入预期不看好的情况下，转而消费就会变得保守。

真穷发生之后，紧接着可能就是真香警告，过往膨胀的预期，发现其实也不是不能降一下。

这是一场保守的胜利，也希望从未来看看今天，“是一场胜利的保守”。

6. 拼多多的“农村包围城市”战略

拼多多是典型的“农村包围城市”战略，在敌人力量比较薄弱的农村，根据农产品极度分散的特点，用平台将小农户直连消费者。以此，用农产品打响首战。

接着以农产品广人群和高复购的属性，提高用户群和活跃度，为其他品类打基础，同时也是打一二线城市的一个重要手段。

农产品是各个城市等级的共性刚需品类，承担着渗透品类的角色。所以说，它既是切入口，也是破题点。

7. 靠农业起家

拼多多是靠农业起家的，这个题破得妙，出生自带“政策正确性”。宏观方向上，平台型企业，特别是达到一定经济体规模或者说社区经济体，便多了一分社会责任。大规模经济综合体，自带社会属性。

中观行业上，中国农产品的特点是“两超一低”。

“两超”，是超大规模和超高度分散。因此会导致两大发展弊端，一是层层分销多轮加价，卖到消费者手中更贵了，而生产者依旧是微薄利润，从社会层面相当于“与民夺利”。二是多次转手，延长产品交付时间，对于生鲜行业来说，大大提高了产品的耗损率（合格产品数量的减少）及缩短保质期（产品价值的拉低）。

“一低”，是农产品的线上率非常低，若能整合，具有广大的需求空间。线上化，解决的是效率问题。因为是生鲜，所以库存周转一定要足够短。

微观是对于拼多多自身的战略而言，农产品属于“强品类，弱品牌”的赛道，强品类在于消费频次高，直接带来的市场规模，呈现出的是居民消费占比高。其次是弱品牌，这个赛道集中度非常低，跑出来的品牌极少。 

消费频次高，直接带来的是消费者对平台的粘性高，以此助力拼多多成为渠道品牌。同时，农产品对于各个城市等级人群需求的普适性，也使得它成为渗透一二线城市人群的重要钩子。弱品牌，则是直接让拼多多在与卖家谈价的过程中，占据主导权。

黄铮退了之后，据他的说法，目前想更往前走。从解决农产品流通领域到更往前的附加值领域，在食品科学和生命科学领域，提升农产品本身的健康、环保。

中国的农产品市场高度分散，分散在相互独立运作的小型农村生产基地中，由于没有销售渠道，所以非常依赖经销商的营销和分销。在这个过程中，又经过了多轮提价，也是另一个维度的“谷伤贱农”。

由于农产品极低的流通效率，不少农户被迫过早收货农产品或使用过量的防腐剂，以免变质并延长保质期，而消费者最终支付更高的价格和只能得到劣质的产品。因此，这个生态似乎就陷入了恶性循环。

8. 短决策路径的极致化

拼多多，做的是缩短决策路径的极致化。

拼多多没有“购物车选项”，在催促决策上便有两个，一是低价，二是购买，不给你“先加入购物车，下次再买”的心理预留空间。当然，这个跟品类和价格也有很大关系，它本身无需长时间考虑。‍

9. 践行低价定位

拼多多践行低价的市场定位，不论是口号“拼着买·才便宜”还是APP首页的一级入口的限时特卖、9块9特卖、免费领商品、补贴多人团、现金大转盘的首页频道等等，都在有效执行这一定位。

10. 仅退款

“仅退款”，是拼多多以用户为中心的激进模式，并且做到高效执行。什么叫真香，这就是。甚至在买家找卖家售后说某个产品质量不行的时候，平台直接介入，来个仅退款。

对于其他电商平台的端水大师，拼多多直接做到“一边倒”。当然，这样不免寒了不少卖家的心，毕竟总有少部分买家是“为了仅退款而仅退款”。 

前不久拼多多商家的“揭竿而起”便是一个证明。在这个过程中，其实也是平台的赛马机制，就是拼谁的供应链更强，谁能做到成本和效率的极致化以及质量的稳定性，以此来对抗仅退款的可能性和承受性。 

在面对小微企业时，平台无疑有绝对的谈判权，只是这个试探对方“韧性”或者说“容忍度”的时候，就看怎么把握这个度了。

11. 大多数人性价比

如果一味把拼多多看成低价，就是略显得片面。拼多多是把大多数人的性价比做到极致。

消费者购买肯定是因为划得来（垄断另算，毕竟没得选），划得来就是收益高于成本。消费者不会仅仅因为你低价就买你，消费者购买产品一定是本着性价比去的，毕竟价格围绕着价值上下波动。 

每个人的心里都有一杆秤，有属于自己特定的评判标准。所以你会看到有些产品，有人买，有人不买，有的人就觉得值，有些人就觉得不值，主要看适不适合了。

大可不必用一部分人的价值观去评判另一个人群，不然就是绕不去的“罗生门”（双方各执一词，无法判断谁对谁错）。消费者永远都在追求性价比，这个性价比就是觉得值，自己觉得值，那就买呗。

12. 行业鄙视链

很多行业都存在鄙视链，但看待问题的时候，鄙视链不应成为束缚自己思考的链条。

就像黄铮所说，“不同地区，不同人群圈子的价值观是不一样的。一个地方的非主流很可能是另一个地方的主流。”

对于更广大的10亿普通人而言，通过消费变得没那么普通，就是消费升级。买的产品比之前更好一些，价格划算一些，也是一种升级。

13. 供给端

拼多多面对供给端，是从低价出发的逻辑。一开始找的是“大需求品类，弱品牌产品”，平台有跟它们谈判的能力。

还有就是清库存的逻辑，最初拼多多扮演了不少企业的下水道渠道。作为处理尾货和滞销产品的重要平台，特别是需要换季清仓的快时尚产品。

14. 平台与卖家的博弈

拼多多更多面向的是产品品牌，有品牌力的品牌自带议价权，这是一次关于定价权的博弈。哪怕是跟大品牌合作，也是开始先从经销商入手。

恰逢白牌出走淘宝之际，拼多多相当于来了一次“无缝链接”。

15. 流量的权重

拼多多是以价格定权重。就像是在菜市场，大家的产品差不多，你卖得更便宜，我就给你市集里最好的位置。

所以，越有价格优势的卖家，就卖得越好，卖得越好，就越有价格优势。

16. 拼多多的主要类目

拼多多占比前三的品类是水果生鲜、家居生活、服饰箱包。

17. 拼多多的砍一刀

不同城市级别的人，对于砍一刀的容忍程度是不一样的。

有的人对于砍一刀，是砍在了自己的逆鳞上。而砍一刀在另一群人眼里，也不过是社交中的一个打招呼而已。

18. 基础设施与战略合作

拼多多在整合农产品起家时，得益于拼团、微信支付和快递等第三方基础设施对下沉市场的覆盖。

同时，更得益于战略合作伙伴腾讯的“睁一只眼闭一只眼”，为它的快速入局打好了坚实的原点人群基础。

19. 拼多多和阿里对于下沉市场的战略

前期的淘宝走的也是低价策略，然后假货遍地，于是渐进性集中整顿。最后出了天猫，消费升级，吸引很多大牌进驻。

而拼多多是把低价当成一个持续性的战略，走的都是“拼着买·更便宜”的策略。而淘宝则是从产品吸引力（淘你喜欢；淘我喜欢；淘，我喜欢）到内容吸引力（太好逛了吧）的逻辑。

两种战略无可厚非，主要看你服务哪一群人，战略就是做选择，只是有些宏观环境确实很难预料。

20. 拼多多如何解决信任的问题

拼多多自带初期的“假货属性”，它是如何解决消费者的顾虑呢？

最直接的就是“假一赔十”，在注明假一赔十的产品上，只要你收到的是假货，就可以得到十倍现金券的赔偿。

有一些产品推出“先用后付”功能，可以0元下单，先用后付。收到商品确认是正品，主动或自动收货后，才会实际付款。 

最难的是用户的积累，当有足够的用户，自然就吸引正品的到来，以及跟他们谈条件。