视觉优秀，优衣库心衣卡案例专访

可能对于广告行业的人来说，对优衣库最深刻的印象，除了舒适？休闲，就是日本设计师佐藤可士和用一个LOGO带火优衣库的故事。

佐藤可士和认为，设计的灵感来源于整理，针对“品牌定位模糊”这一核心问题，他用纯粹的方式来表现优衣库的设计合理性，仅仅通过LOGO微小调整、识别性排版等等，让整个品牌形象顿时焕然一新，拯救了当时濒临倒闭的优衣库，并创造了一种独属于UNIQLO优衣库的视觉精神。

这种“直击核心问题”的设计方式，也在后续的设计中延续发展。最近，优衣库又有新动作了，先通过视频一睹为快。

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这是优衣库针对当下用户购买优衣库的送礼动机和情感需求，推出最新数字储值礼品卡业务“优衣库 心衣卡”，为送礼人传情达意。从单纯的物质消费，上升到情感消费？优衣库做对了什么？

我们有幸与此次campaign的主创团队有門neone进行一次深度对谈，挖掘项目背后的策略洞察、创意巧妙，以下是我们的对话。

01 此次营销创意， 是基于哪些消费需求或市场洞察？

目前市面上其实已经有一些比较成熟的礼品卡社交玩法，但主要集中在潮玩，咖啡领域。例如星巴克的星礼卡，瑞幸礼品卡等虚拟礼品卡，借由社交平台，以品牌的礼品卡表达当下的情意，也成为了都市人的一种常见社交方式，在帮助消费者传递温暖的同时，也增强了品牌曝光与产品转化。

然而这样的玩法在大服饰品类中缺并不常见，也没有所谓的头号玩家，而“以衣传情”其实是许多消费者平时就会做的事情，也有很强的行为心智，我们会为自己真正在意的人去以衣为礼。

在洞悉到这样的消费需求后，我们就和优衣库品牌方共创了这样一套优衣库心衣卡，希望让消费者借由这样的方式，去为自己在意的人表达心意，也就是我们主题所说的“心意如衣”，而优衣库本身“服适人生”的品牌理念，也非常契合这样的情感表达。

02 整个片子看下来有点像个精致的“使用说明书”， 这个创意思考是基于什么？

整个项目筹备打磨了近8个月，沉淀了非常多的思考，片子其实是内部工作的一次复盘case video ，并非是客户委托的内容。

后面关于优衣库心衣卡的使用说明，会进一步产出创意内容，提高曝光，引导用户购卡，赠卡，用卡。

03 项目投放之后 市场反响如何？

我们这次是为优衣库心衣卡完成了0-1的建设，而后续1-100则需要更多的符合消费者心智的优质内容来做补充。目前市场收效还在持续转化中，今年的目标主要还是先打透优衣库内部的会员体系，以老带新完成裂变转化。

我们还了解到，获得优衣库心衣卡礼赠的用户，转化效果明显，成交客单价会高于平常客户。在今年冬季的感恩季与CNY期间还会有进一步的曝光。未来优衣库心衣卡也将作为长效内容持续发声。

04 优衣库是如何通过心衣卡与年轻用户群体进行深度沟通和互动？

就如之前提到的，我们本身先是洞察到年轻用户在衣服这件事上的礼赠需求，并且配合优衣库自有媒介生态，向消费者持续输出“给在意的人送上一份有温度的关心”相关内容，以“心意如衣”为核心沟通主题，建立品牌与用户的心智联系。

区别于赠送实际的服装，赠送礼品卡也有自己特殊的使用场景。结合到实际的痛点，例如：记错尺码，给父母送上了不合身的衣服；给朋友买过不对风格款式；临时出现的礼赠需求，不能第一时间挑选合适的礼物等。

心衣卡基于微信平台设计，赠送者置办方便，对话间即可传递；收受者使用方便，可随时在线上挑选喜欢的款式和尺码，更有线下门店不常备的XS、2XL、3XL等专属尺码。

首发的十张《一衣一世界》主题卡，是我们最重要的传播物料。卡面作为与年轻消费者的直接沟通载体，从设计到制作，我们无一不在落实“心意如衣”的主题心智。每张卡面均挑选优衣库的主力商品，将每一款衣物打造成独一无二的心意场景，把家人、情侣、朋友、同事、密友都囊括在这个衣世界里。

 防皱衬衫-职场坦途

 高级轻羽绒-轻暖环游 

 轻氧Bra-云间翱翔 

 童装外套-守护童心 

摇粒绒-多彩摇摆 

有料卫衣-青春涂鸦 

质感针织-惬意草坪 

HEATTECH-热力登峰 

用送礼人的“一衣”去打开收礼人的”一世界“，消费者可以通过不同的心意场景选择不同的卡面，让感谢与关心不再是单一表达，而是蕴含着满满定制的心意，用我们送出的衣服陪伴他人感受这个世界。

05我是美术出身，从我的角度来说，看完片子觉得美术很用心，执行过程顺利吗？是否遇到哪些印象深刻的故事？

对我们团队来说，把视觉做精做细，是做作品的基本要求。这次客户委托的核心物料内容，是优衣库心衣卡的上市卡面设计。卡面是由有門与Lantos studio以及优衣库品牌方创意团队共同设计制作完成的。

这次的制作，其实有非常大的挑战，从最初卡面的选款开始就是一个好大工程的起点。好在客户的全力协助下，我们从优衣库浩瀚的SKU中梳理出了十大核心类目，并协调各类品线PM挑选出最具代表性的产品。

结合产品款式，我们再进行创意的细化产出，力求每件衣服能在体现功能和产品特色的提前下，花了两个月的时间让卡面上的小故事合理有趣。

由于这次项目是优衣库全球首次服装微缩拍摄，所以在PPM的要求上也是极为严谨，每次都会汇报到全球总部，为了让客户放心，我们不仅提前进行了样片测试，还将每张卡面的现场灯位图进行了拍前预设。

拍摄所用的衣服大多都是样衣间的孤品，不可拆剪缝组，以至现场最大的难点就是服装的创意造型。好在Lantos studio的小伙伴十分给力，静物创意造型上的出色经验，在三天的高密度拍摄中带来了不小惊喜。

为了用羊毛衫模仿草地的随机性纹理，只能经过大量的铺叠测试来筛选有效图片；密织的卫衣在镜头下极其容易出现摩尔纹，只有通过不断调整拍摄机位来规避；

轻软的羽绒服则需要通过袖口注风才能完成蓬松造型的呈现。当然最终的呈现效果是精美喜人的，不枉每一位创意的坚持。

06 除了礼品卡，是否还做了其他的营销动作补充？完成整体创意落地？

整体项目还在推进当中，第一波就是目前所看到的《一衣一世界》系列主题卡的上线，如上所说，未来还会有其他营销动作及卡面款式上新。

结尾

“中国工业设计之父”清华大学美术学院教授柳冠中在采访时讲过一段话：“一些国人对设计的理解存在误区，以为设计就是眼球经济，其实设计的本质是实事求是地解决问题。”

好的设计，不仅仅是一种让人愉悦的视觉表达方式，更是一种考虑周全的高效解决方案。佐藤可士和通过设计，解决了优衣库品牌“定位模糊问题”，让优衣库从“业绩大幅下降“到如今市值超过快时尚NO.1品牌Zara；在品牌发展稳定期阶段，有門neone从用户情感需求切入，通过有人情有温度的礼品卡“以衣传情”，从情感价值角度有效破局服装行业同质化。通过礼品卡品类，在稳定固有消费群的基础上，实现裂变。

许多广告人都有的一个体验：设计在商业沟通的环节中是很难体现价值的，只有生产出来的产品投向市场时，才会产生价值。如何扭转这种局面？这要求我们在做设计时，不要一味关注设计的形式感、色彩、视觉冲击力等等，而是多从商业角度思考，关注产品本质、市场需求、用户需求、企业需求，才能让设计变得更有“价值”。