深度好文：品牌IP化营销的四个方法

最近IP和品牌联动风起云涌，连续出了好些巨抓眼球的案子，有的匪夷所思、有的喜出望外，很是另类、好玩、反常规，引发各种传颂、热情非议。

不同于其他介绍文章，我会更多站在IP的角度上，看IP是如何从品牌及产品演变出来的，下面一一介绍。

01
直接把自家产品当IP玩

一般来说，企业想做IP，总会设计IP形象，

将自家的品牌或产品、服务，进行拟人、拟动物、拟精灵、拟外星人或机器人……

但奥利奥完全不走寻常路，

直接将最脍炙人口的黑白夹心饼干当IP用！

这饼干不再只是饼干，而直接变成了符号，变成了砖头和积木，这就是——最近连续推出两部大片即视感广告。

第一部是奥利奥版《权力的游戏》片头——

整个动画与原版1:1相似，极具匠心，
用了2750块奥利奥饼干。

荒芜的大地上，一座座由黑白夹心饼干垒出来的城市拔地而起，甚至细节精致到、连每一片叶子都是饼干叠加递增出来的。这完全是把自家的饼干当成乐高！

这引发了权游迷的热情传播，仅在YOUTUBE上几天内就有数百万的点击率，也不可阻挡地传播到国内，仅我个人在朋友圈里看到的，就不下30次。

光有片子是不够的，奥利奥同时推出了《权力的游戏》限定款，在饼干上按照不同的家族，印上了专属的徽章图腾，把产品钱也赚了。

第二部是故宫版东方史诗级大片。

这一次更甚从前，奥利奥动用了上万块饼干，呈现出故宫的恢弘壮观场景，巍峨的紫禁城又是拨地而起，深黑的饼皮很有饱经风霜的历史感，月亮也是一块黑白相间的夹心饼干。

雪白的饼馅则变成日昝，

演绎生生不息的一年四季，

奥利奥真是深谙了IP的真正精髓——文化符号，既然黑白夹心饼干已经成了真正最具文化标识的认知，那么直接将饼干当成IP，让饼干像乐高玩具一样去演绎故事，是最直接给力的IP化方法。

这当然不是奥利奥饼干第一次玩，早在前几年，就已经将饼干做成音乐盒、DJ台。

产品直接IP化，奥利奥不是第一家。

过往玩得最转的是可口可乐的瓶子。

备受欢迎的可口可乐弧形瓶早已被符号化——

在上世纪60年代就被波普大师玩坏了——

堂而皇之进入各种艺术展中——

还产生了各种衍生品，甚至还有专卖店——

但凡经典的产品，其实都可以IP化，

下面有更多介绍——

02
把别人家老东西改造成IP

这是一个近期引起很大讨论的一个跨界合作案例——

2019年5月，RIO与英雄牌墨水联合推出“墨水味”鸡尾酒，首发3000组（即2瓶鸡尾酒+1瓶英雄牌墨水）1分钟售罄。

很多人都表示难以接受喝酒就像喝墨水一样，但同时，足够热情的自发传播，和首发的成功，至少证明这是一次成功的跨界营销，对RIO和英雄墨水是双赢，也给了“英雄”老品牌重生再起的希望。

这当然不是RIO第一次这么干，早在去年，RIO就和六神花露水联合推出了鸡尾酒，由于画风清奇、跨界奇特，上线24小时内销售过万件。

这确实极具撩拨出

消费者的“心理化学反应”，

把花露水当酒喝？

除了RIO，气味图书馆也和大白兔贡献出惊喜。

2019年5月23日零点，气味图书馆和大白兔联名推出包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。当天香水销量超过9607件，沐浴露销量超过10849件。

大白兔还干了很多事，后面再一一细说。

之所以连迭惊喜，和平台的大力扶植有莫大关系，天猫甚至为此专门推出“国潮来了”，将老国货当成IP，推出意想不到的新潮品，不仅会成为营销的亮点，也给众多老国货带来新的发展之路。

03
把自家产品，变成众多IP的舞台

其实，RIO、气味图书馆，玩的是已被众多国际品牌充分证明的、“将产品变成IP舞台”的模式，在当下快速发展的中国和互联网全传播时代，一定非常有效。

“IP舞台”，就是企业的自家产品不只是普通产品，还是承载各种IP文化与情感价值的平台，不断与各种文化价值符号进行跨界合作。

国际上最代表的“IP舞台”包括——乐高玩具、ZIPPO火机、SWATCH手表、MOLSKINE纸质笔记本、可口可乐瓶、GOOGLE在网站入口商标上玩的各种 DOODLE等等。

优衣库的UT当然也是。

近期最轰动的、全球狂热的优衣库+KAWS的T恤，其实是优衣库长期用UT进行“IP舞台”产品的厚积薄发，同时也是KAWS的长期积累和爆发。

 

优衣库和KAWS的跨界合作，可以说是2019年上半年最疯狂的IP+品牌案例，那几天，朋友圈遍传KAWS粉钻优衣库卷闸门的视频，也让无数吃瓜群众震撼和迷惑，甚至有人以为这是中国人的素质问题，但其实，全球都发生了同样的抢购，从东京到巴黎。

而在国内，除了RIO和气味图书馆，还有很多品牌早已加入了“IP舞台”的行列。

比如亚朵酒店，这家自我定位为“第四空间”的酒店不断强化一种IP合作模式，通过与各式各样不同的IP共同打造酒店。

早在2016年，亚朵就与吴晓波联手打造亚朵S吴酒店，第一家在杭州，第二家在北京金融街，最新一家“匠人元素酒店”则在西安。这是中国住宿行业首次引入IP和社群概念。

亚朵在IP道路上越走越远，在将住宿体验与IP深度合作上进行了大量探索。包括与SMG合作在上海开出的The Drama是中国首家戏剧主题酒店，还有和知乎联手建起了“有问题”酒店，和网易云音乐联手的“睡音乐酒店”、亚朵虎扑篮球酒店等等。

其他持续玩“IP舞台”的还有卫龙辣条，从暴漫到苹果电脑发布会，卫龙都能刷出自己的存在感。

在注意力日益稀缺的时代，“IP舞台”会是一种很好的既联合粉丝和社群、又持续抓住大众注意力的方式，会有更多的品牌和产品加入。

04
把自己当成IP，给别家各种折腾

泛IP化是双管齐下的，企业不只能将自己的产品当成IP舞台，还可以把自己当成IP，交给别人各种折腾。

除了刚才介绍的，还有不少炸眼球案例——

大白兔奶糖不只是让气味图书馆出了香水，还和美加净合作推出了润唇膏，想象一下嘴唇上满是奶糖的味道，那是2018年9月的事……

大白兔开奶茶店就更自然不过了。

至于美国的大白兔冰淇淋，据说是未经授权的，盗版的，相信国内很快会出现正式授权版。

之前提到的六神，其实还和龙虾店沪小胖联手，推出花露水风味的小龙虾，实在是看起来小清新、其实很暗黑料理。

更震撼的还有老干妈。

2018年9月10日，在纽约时装周联合Opening Ceremony推出了老干妈卫衣。此事迅速登上微博热搜，连新华社都报道了老干妈去纽约时装的事情。看看这张图，潮感中是不是充满了雷声……

其他引起关注的案例还有——

人民日报和李宁服装的结合，李宁终于明白不要一味学国外的，而是要回到自己的情感定位：就是自强国货。

999+密扇百戏局，相当不可思议的组合。

网易云音乐的三枪内裤，另一种不可思议。

还有肯德基炸鸡味指甲油。

王者荣耀和MAC口红，选取了最受欢迎的五个女英雄与5款热门口红色号，联合火箭少女101的五名成员，跨越二次元与三次元。

百雀羚和喜茶联合推出的快闪店。

总之，各种IP+品牌+产品跨界联合的案例在这一年来层出不穷，

“ 这背后的深层原因是什么呢？”

首先，最直接的原因是——

全网络全媒体时代的注意力极度稀缺

据一项研究，现在人们能集中注意力的时间平均只在8秒左右，比金鱼的记忆力还短。更可怕的是，只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。传统营销方式的低效，已经到了难以控制的地步。

而IP天然能唤起的深层情感、底层记忆、长期情怀，确实是能对抗注意力散失的良方，同时话题性也更能将人们的注意力主动吸引过来。

其次，就是产品需要快速满足快感——

3F已成常态

3F是fresh(新鲜)、flash(快速)和fulfill(满足)，就是够新鲜、够快速的满足。这样一来，标准化产品显然已经无法满足，结合IP的新潮产品却可以。

还有，品牌开始突破藩篱——

在本位是品牌，跨界即IP

IP的基本属性就是跨界，而品牌的基本属性是立足某一行业、做大做强，这两者其实没有冲突的。从营销和文化的角度看，当品牌和产品、跨界成为IP时，可以实现传统营销无法达到的影响力、注意力、 连接力效果，从而反哺品牌。

最后，一切都是为了情感连接——

传统广告只能提供价值观

而IP联合产品能提供情感连接

营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为，而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的，IP天然自带情感连接属性，能很好的创造出新的连接与沟通。

所以，品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的东西IP化为自己所用，这些都是新IP营销的杀器。

万物皆可IP化，

条条大路通IP——