苏泊尔广告被罚3480000元，欧莱雅撤回虚假宣传，广告的边界何在？
营销观察报 4年前
【摘要】：原以为这些夸大奇效的广告一定是一些三无产品的专属，令人没想到的是，一些知名的大品牌竟然也虚假宣传，甚至被罚款，让人大跌眼镜。
现如今快节奏的生活下，大家凡事都渴求速度，时间越短达到的效果越好越吸引人。由此，一些商人便逮住消费者的这个心理，利用虚假广告，达到吸引消费者的目的。
原以为这些夸大奇效的广告一定是一些三无产品的专属，令人没想到的是，一些知名的大品牌竟然也虚假宣传，甚至被罚款，让人大跌眼镜。
一、苏泊尔、欧莱雅大品牌频频踩雷，广告虚假宣传被严惩
日前，上海、重庆等各地市场监督管理部分纷纷公布虚假违法广告典型，苏泊尔、欧莱雅等知名品牌均在列，一时间引起了大众的广泛热议。
1、苏泊尔“全静音破壁机”，不静音
据上海市场监管部门公开的行政处罚信息显示，近日，因发布虚假广告，浙江苏泊尔家电制造有限公司被处以348万余元的罚款。这一切都来源苏泊尔在于2018年10月到11月在电视上播出了苏泊尔全静音破壁机（型号：JP96L-1300和JP98LV-1300）的广告。
根据视频中的描述，苏泊尔的这款破壁机在破壁巴旦木仁和核桃仁这类坚果硬物时，能够始终保持静音，不会打扰到清晨熟睡的家人。而且据官方显示，这款破壁机还获得了由第三方机构出具的“静音认证”证书。
但经调查，广告中的新款破壁机在相同工况下，与之前一般的产品并无太大差别，广告中所展现出来的“高速破壁，始终静音”文案，与产品的真实性能严重不符。
而且也仅仅是在最低档位搅拌纯牛奶时的噪音才小于60分贝，“避而不谈”的最高运行噪音却已达77.2分贝至81.5分贝。苏泊尔只因获得了一个片面条件下的“静音认证”，就将产品冠名以“全静音破壁机”，这一无视产品实际性能的做法，是对“静音认证”结果的无限扩大使用。
因此，监管人员认为，该广告违反了《广告法》，发布的广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，构成了虚假广告。杨浦区市场监管局依法对苏泊尔品牌方作出责令停止发布广告、在相应范围内消除影响，并处以广告费用4倍罚款的行政处罚。
2、欧莱雅因虚假宣传被罚20万，并勒令停止传播
无独有偶，最近欧莱雅也因虚假宣传被罚20万登上了微博热搜，原因是欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有：法国碧欧泉8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生、肌肤问题一并解决...等宣传标语。
经查明，欧莱雅（中国）有限公司属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，
责令当事人停止违法行为，并处罚款200000元。
其实，这并非欧莱雅首次被指控虚假广告。早在2012年，英国广告标准局（ASA）就曾认定欧莱雅一款抗衰老润肤霜图片，后期电脑修饰过度，夸大了产品的去皱效果，因此禁止其在杂志上刊登；而2013年，欧莱雅再次因夸大了产品Revitalift 10抗皱霜的功效，面临12万欧元的罚金。
虽然此次欧莱雅仍旧态度良好，积极配合监管部门工作，对内外部进行了全面排查，也立即采取了相关措施包括撤回了所有的相关宣传资料的动作，但是欧莱雅屡教不改的行为，也是引发了众多网友的不满，纷纷评论：理应重罚！
总之，这些虚假广告内容，既误导了大量的消费者，存在损害消费者合法权益的风险；又严重破坏了市场公平竞争秩序，使得相应品牌或企业通过违法广告获得了不正当的竞争优势，甚至其在资本市场融资也会直接受益。然而虚假广告一直以来都是工商部门的重点监管对象，但仍然有不少品牌顶风作案，此次被严罚也是对广告市场和消费者权益的维护。
二、“PS、忽悠、假冒” ，品牌广告“吹嘘”风需遏制
当前的品牌营销市场中，因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，在国内，这种虚假广告也不少见，内容更是涉及化妆品、医疗、食品、房地产等多个重点领域。纵观这些虚假广告，其套路无外乎以下三种手法：
1、利用技术手段，过度PS
不知道你还记不记得“只需一天，牙齿就真的白了”这支广告语，这是佳洁士双效炫白牙膏在2015年推出的一支电视广告片中的slogan。然而，根据上海市工商局的调查，电视画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，因此这一广告构成了虚假广告，并被处以603万元的罚款。
而此次苏泊尔“全静音破壁机”也广告片中也适用了技术手段，将声音进行了大幅度的弱化处理，让广告画面近乎无声。广告中使用PS等技术手段本就是正常行为，但广告内容的呈现必须维持真实性的原则，过度利用技术手段，也会构成违法行为。
2、内容无中生有、夸大功能效果
正如上文提到的欧莱雅，无论是“8天肌肤犹如新生”、还是“夸大去皱效果”的虚假宣传都是无中生有、杜撰功能效果所致。这种现象在化妆品行业尤为显著，欧莱雅也不是个例，倩碧、欧舒丹、兰蔻等化妆品品牌都曾涉嫌夸大产品功效的效果，被有关部门责罚。
还有日化品牌，比如“紧急修复严重受损发质，14天见效”的效果描述；“创办一年，成交量就已遥遥领先”的销量描述，如果不能提供出相关检验报告和证据，最终也会被认定为虚假宣传的。
3、移花接木、伪造结果
在广告创意中，“移花接木”属于常见的表现手法，通过“移花接木”能够在完整保持物体视觉特征的同时，借助其他物体进行替换，从而构成完美的效果。然而，在品牌宣传中过多利用这种表现手法，伪造营销效果，就会构成虚假广告。
比如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。
目前阶段，虽然在我国相关法律法规和政策下，正在全面遏制这些虚假广告的传播，但依旧有一些无良商家不断触碰红线，而大多消费者也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，就放弃主动维权，让部分品牌广告的“吹嘘”风盛行。
作为消费者，我们应该通过相关途径维护自己的权益；而对于品牌来说，叶川想说的是一定要与消费者坦诚相见”，切莫“急功近利”，透支消费者的信任。
三、成也广告、败也广告，品牌该如何来把控宣传的尺度呢
广告片，不仅是小品牌打开知名度的重要手段，更是知名品牌用来宣传新品、强化用户对品牌和产品记忆的惯用手段。因此，一个好的广告，可以帮助品牌提高产品的市场占有率；而一个虚假的广告，甚至会毁了一个品牌。
总而言之，对于品牌来说，成也广告，败也广告。那么在法律法规圈定的方圆内，品牌该如何来把控宣传的尺度呢？叶川认为一定要建立在真实信息的基础上，发挥利他性效果。否则就是建立在消费者利益上的欺骗行为。
比如此次苏泊尔和欧莱雅的广告宣传，无论是苏泊尔的“始终静音”，还是碧欧泉的“8天肌肤犹如新生”的宣传语，都是在建立在消费者痛点的基础上，以用户思维，来想用户所想，因此品牌的“利他性”效果瞬间笼络了消费者的芳心。
但是，这些品牌却犯了一个最大的错误，就是忽略了真实信息的重要性。
虽然这种营销方式在短时间内会呈现不错的营销效果，但当消费者消费后感觉被欺骗了，那么对于品牌来说，将会迎来致命的信任危机。
广告是为产品服务的，产品品质才是品牌最好的广告。
苏泊尔和欧莱雅都没有从产品品质方面着手，只是呈现了虚假的广告效果，
这种本末倒置的做法，也给品牌带来了惨重的损失，甚至是法律方面的责任。
这对于其他品牌来说，也敲响了一次警钟，夸张的广告虽然是品牌商在竞争激烈的红海中脱颖而出的灰色手段，但也要杜绝虚假广告对社会公共环境的危害，做广告，还是少些套路多些真诚为好。毕竟，产品才是最好的广告，而虚假广告，则是最次的产品。
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