中年毛戈平，讲不好中国版欧莱雅的故事

营销之美

1年前

【摘要】：在中国本土的彩妆品牌里，毛戈平是一个有点特别的样本。

在中国本土的彩妆品牌里，毛戈平是一个有点特别的样本。

无论是公司成立的年头，还是所处的赛道，毛戈平都称不上是“新”。和上海家化、谢馥春等老字号比起来，它还算年轻化。

含着“魔术化妆师”的金汤匙，出生在百货商场里，但和商场里的那些隔壁邻居香奈儿、迪奥等高端美妆品牌比起来，“高端国货”毛戈平，又显得不那么高级。

1998年，顶着刘晓庆御用化妆师的光环，毛戈平成立了一家化妆艺术公司。那时候还没有双11，毛戈平已经知道搞预售那一套了，预付购书款送亲笔签名书，还附带两天课程券。我同事说，现在在成都，两天的课程也要1200元。

在那个年代，凭借个人IP的号召力，毛戈平赚到了150万元预付款。毛老师的影响力还是杠杠的。

两年后，有着一堆徒弟的毛戈平，决定成立自己的彩妆品牌。这个逻辑也很简单，哪怕是卖不出去，毛戈平还可在自己的培训学校消化掉。

作为本土彩妆的代表，毛戈平早在2010年、2015年就收到了资本两次抛来的橄榄枝，这其中均有九鼎系的身影。

要知道，负面缠身的九鼎系，在2017年也曾一度辉煌。不过站在现在往回看，很难说，这是不是导致毛戈平IPO项目，一直停摆的主要因素。

如今，毛戈平虽然没上市，但毛利润依旧稳定在80%以上。相比二级市场，逸仙电商所经历的大起大落，毛戈平好歹实实在在赚到了钱。

但困境也不能说没有，毕竟2016年冲刺IPO开始，毛戈平都没能成功上市。一边是国际大牌的扩张，一边是新消费的突围，还有中国欧莱雅的门徒们，也在不断争抢蛋糕。

问了一圈，毛戈平并不是每个人都知道，不难看出，比起其他品牌，它还困在小众圈层。

一次翻身，两次机遇

在“毛戈平女孩”心目中，毛戈平的手会魔法。比毛戈平美妆产品更出圈的是，毛戈平“改头换面”的化妆技术。

三十年前，这位魔术化妆师在接到刘晓庆的合作邀请时，兴趣并不大。对于这次合作，刘晓庆说是彼此成就，没想到真的不仅让刘晓庆到达了事业的巅峰，毛戈平也一战成名。毛戈平不仅成为御用化妆师，也因为其光影化妆法，被称为魔术化妆师。

在此后的几年里，毛戈平牢牢把握个人IP的价值，开培训班、卖化妆品，通过这两大王牌，活成了一个本土彩妆的善于学习的异类。

为什么说它是异类？

一是，在创始之初，毛戈平就定位高端国货，进驻百货商场抬高自己的身价。像上海家化，薇诺娜之前都是在超市渠道售卖，毛戈平则把第一步就放在了高端商场。通过百货商场的线下专柜，毛戈平有了独属自己的旗舰店，不用跟商超的品牌寒酸地挤在一起，可以更好地打造品牌的形象。消费者在线下消费的体验和价格都能上来。想想百货商场的一楼，还真是雅诗兰黛等国际大牌们的天下。

二是，化妆师视角的服务带来更多粘性。到现在为止，毛老师都没丢过自己化妆培训的老业务。所以专柜也不能错过教学。在毛戈平专柜，购买一定金额即赠送化妆服务，手把手教会你。有媒体报告称，毛戈平的会员黏性相当高。至尊风尚会员复购率为68.38%，消费8800元即可。消费标准最低的是美妆会员，只需300元，其复购率也达到了33.76%。

专业化妆师视角的另一面是，消费者一面想把头寄给毛老师，一面吐槽买了也不会用，用了也用不好。专业和业余，是两种体验，但消费者能天天去专柜吗？

虽然IPO未果，毛戈平低调地守着自己年入3亿的营生。

直到新消费火起来，完美日记们狂飙。内容消费的风口，B站视频的一次走红，让这个彩妆老炮搭上了快车道。

2019年，毛戈平早年化妆视频突然就火了。8月，毛戈平和深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3，话题拥有7亿阅读、40w讨论。网友纷纷考古毛戈平以前的化妆片段，毛戈平重回大众视野，又一次出圈了。

毛戈平的嗅觉一如既往地灵敏。此后，毛戈平和故宫合作，又抓住国货崛起的浪潮。故宫也是其唯一的联名对象，翻译一下，就是东方审美的逼格不能丢。

接下来，毛戈平顺应这次消费路径变迁的红利，完成了渠道的变革。

毛戈平本人入驻B站小红书，品牌也一起完成了线上渠道的全面布局。毛戈平在2016年初，已有100多家专柜，到2020年增长至200多家。这些线下专柜为毛戈平带来70-80%的营收，彼时线上天猫店的营收占比仅有20%左右。

而到去年，毛戈平品牌天猫、抖音等的电商渠道销售额占比达到了42.8%，客单价也在200元以上。在2022年天猫旗舰店“双11”彩妆销售排名14名，遮瑕类产品销售排名第1，高端高光类和气垫类产品销售排名均为第2。

美妆的显学

国货崛起，高端美妆市场仍大有可为，但谁能吃到多少并不好说。

执着于东方美学的毛戈平，后续也和花样游泳队合作，推出定制防水美妆套包，还和河南卫视一起深挖国风文化价值。但毛戈平的出圈好像还停留在深夜徐老师的合作。

反观，其他竞争对手的花样可太多了。以前珀莱雅只是在商超中见过的品牌，如今每到节日就有出圈的营销表达。彩棠被收入旗下之后，先和国际时尚杂志跨界合作，又和海马体合作，把触点深入到更多场景。

毛戈平引以为傲的高毛利，让资本嗅到有利可图。而作为成立了二十多年的化妆品品牌，他还没有自建工厂，都是代工。也许资本只关心A股第一彩妆，但在消费者眼里，低研发，重营销，高增长依赖于高成本。就等于在说，智商税和割韭菜。

消费即态度，上身即表达。光有国潮就够了吗？被困住的国货们也该想一想了。

上不上市又如何？

在毛戈平上市搁浅的这几年，完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司云南贝泰尼、珀莱雅陆续上市，就连微商起家的韩束母公司上美集团，也顺利登陆港交所。

国产美妆百花齐放，今年的过会，大概是毛戈平一直梦想的春天的模样吧。但似乎又没了下文。

在上市的几家中，我们看到，逸仙电商去年四季度实现了首度盈利，原因是持续加码护肤品类。珀莱雅旗下的彩棠和毛戈平一样，最开始都是由化妆师自己创立，也在去年三季度实现了扭亏为盈。与之对应的是，其彩妆的价格在第三季度同比变动91.37%。简单说，就是涨价了快一倍。毕竟在看到完美日记的狂飙与落寞之后，更多彩妆品牌在走毛戈平一样的高端化之路。而高端化，第一步就是提价。

而毛戈平的价格早已可以比肩其他国际大牌了，所以毛戈平把自己的第二增长曲线，放在了MAOGEPING以外的至爱终生系列上，但在招股书上，我们也看到至爱终生并没有得到更多偏爱。