未托邦：Web3.0时代与品牌营销

Web3.0 的到来意味着内容生产方式和品牌营销方式的变革。随着元宇宙、数字人等 Web3.0 基础设施的构建，品牌营销有了更大的想象空间。短期来看， 数字人、NFT数字藏品、元宇宙作为现实世界“人”、“货”、“场”的对应，已经成为 Web3.0 下衍生出的三大基础设施。

因此，本文将聚焦虚拟人、NFT和元宇宙三个方面，同时结合具体的品牌营销案例进行剖析，探索Web3.0时代品牌营销新思路。

虚拟人

随着虚拟人的商业价值不断被发掘，越来越多品牌通过打造虚拟人，并借用虚拟人直播、代言等多元化的营销策略传递品牌精神、理念以及文化。虚拟人不仅可以为消费者带来创新的互动式情境体验，满足年轻消费者的情绪需求，也为品牌开辟了更加年轻化的营销策略。

A-SOUL的人气虚拟偶像“嘉然”成为PICO的首场VR主播；奇瑞汽车和花点时间也先后宣布将虚拟数字人“阿喜Angie”作为自己的品牌代言人；另一位虚拟人国风少女“翎_LING”更是斩获了特斯拉、宝格丽、伊利等多个大牌的代言。

虚拟人直播&代言案例

当然，说到这里也不能少了“柳夜熙”。2021年，凭借国风美妆“捉妖”人设在抖音爆火的“柳夜熙”，至今合作的品牌包括百度Apollo、小鹏汽车、VIVO，还有娇韵诗、安踏、字节游戏等超200个品牌。

柳夜熙xVIVO

从品牌营销角度来看，数字人代言合作可以帮助品牌吸引Z世代等新消费群体。在当今偶像失格、塌房等现象频发的环境下，虚拟数字人相较于真人代言，可以大大降低商业风险。同时，虚拟数字人使用场景广，不只局限于单一形式营销，可以给品牌带来多元化效益。

NFT&数字藏品

从最初的绘画、音乐作品到一双鞋、一张门票，从互联网到快消品牌…“万物皆可NFT”逐渐演变成“万物皆可数字藏品”。近两年，国内越来越多品牌借助数字藏品进行品牌建设。腾讯、阿里、小红书等平台从技术、IP、内容等层面陆续参与其中，央视、新华社等媒体以及麦当劳、阿迪达斯、可口可乐等诸多消费品牌也推出相关数字藏品。

NFT、数字藏品到底是什么？

NFT：非同质化通证（Non-FungibleToken，NFT）是一种架构在区块链技术上的，不可复制、篡改、分割的加密数字权益证明，其映射实体收藏品等实物资产和图像、音乐、游戏道具等虚拟资产。NFT的核心价值在于“数字内容资产化”，依托区块链技术保证数字资产的唯一性、真实性和永久性，增强其流动性，并有效解决上链资产的确权问题，解决版权保护痛点。

数字藏品：数字藏品（DigitalCollectibles）的原理是通过加密运算技术将图片、音频、模型等数字资产或实体资产写入智能合约，具有独立的认证代码和元数据，可供收藏、交易、流通，表现形式主要有图片、音乐、视频、3D模型，主要是国内的NFT玩法，目的是减少炒作，保持资产价值平稳。

主要差别：

第一、载体

NFT是在公有链上发行的，它是去中心化的，并且可以跨链交易。而数字藏品是在联盟链上发行的，不是完全去中心化，各自之间也不能进行跨链交易。

第二、交易方式

NFT可以自由交易，它的二级市场十分活跃。而数字藏品对二级市场交易有很多的限制，并且严禁炒作，主要是一级市场发行。

第三、发行铸造

NFT的铸造没有限制，而数字藏品有严格的审核过程，一定要符合正确价值观才可以通过。

其他

数字藏品购买需要实名制，而NFT不用，数字藏品不可以用虚拟货币交易，而NFT可以。

数字藏品平台——R-Space

目前全球NFT交易市场上，OpenSea被认为是最大的NFT交易平台，单月销售额达1.3亿美金；其次是Rarible、Foundation、SuperRare和ODin NFT交易平台。除此之外，国内也有很多数字藏品平台，比如支付宝鲸探、腾讯幻核、百度希壤、京东灵犀、小红书R-Space。

小红书R-Space是在国内继阿里、腾讯之后又一家涉足数字藏品领域的行业巨头。与幻核、蚂蚁链粉丝粒略有不同的是，R-Space 并非是一个独立的应用，用户可以直接在小红书应用内部购买数字藏品。

小红书R-Space入口及页面

应用玩法上，用户可以在艺术家的主页中看到对方的R-Space 空间，里面陈列着艺术家创作和发售的作品，用户自己的数字藏品也会在个人主页中的 R-Space 中展示出来。当我们展示自己在幻核或粉丝粒等平台中购买的数字藏品时，只能通过截图的形式分享到社交媒体平台，而小红书则充分发挥了自身平台的社交属性，将用户的数字藏品在公域流量中展示出来。

  艺术家及收藏者的R-Space主页 

购买方式上，用户可以直接通过R-Space实验室账号主页进入R-Space应用，完成实名认证并年满18岁即可购买数字藏品。相比于国际市场上很多需要使用虚拟货币参与的NFT，小红书这个平台只需要人民币就能实现直接支付购买。购买完成后，用户可以领取藏品并借助AR等形式解锁和体验。

平台营销上，小红书曾上线虚拟时尚活动，在R-Space上首发ANNAKIKI、CHENPENG等虚拟时装新品，并与上海时装周联动，实现了元宇宙与时尚层面的破壁。

R-Space×上海时装周

NFT&数字藏品项目——营销案例

NBA Top Shot

NBA Top Shot是Dapper Labs与NBA联盟合作共同推出的一款侧重于NBA NFT卡牌收集的游戏，收藏者可以保存、出售或交换LeBron James、Kevin Durant等球员的“精彩时刻”。球迷可以购买各种 Top Shot 时刻的“packs”——赋予他们对视频剪辑的唯一所有权。

NBA Top Shot

NBA Top Shot 支持信用卡支付或者通过加密货币支付，已经支持的加密货币包含 BTC、BCH、DAI、ETH 以及 USDC 共五种。其中直接使用信用卡支付还需要额外花费一定比例的手续费。

NBA Top Shot 游戏目前有以下主要玩法：

1）开瞬间包

可以理解为“区块链版盲盒”，即花钱购买瞬间包，产出随机的精彩瞬间。瞬间包限时发售，有不同的系列和等级，一个包里有多个瞬间。除了图片和文字以外，NBA Top Shot还包含一段特定的“精彩时刻”。

卡牌的稀有度不同分为普通（Common）、稀有（Rare）和传说（Legendary）三种，越稀有的卡牌售价越高。卡牌的价格也会受球星效应的影响， NBA 联盟球星的卡牌售价更高，包括当打之年的巨星、即将退役的著名老将、初出茅庐的潜力新秀等。比赛中的关键球也会有更高的售价，如生涯最后一投、绝杀等。

2）交易

精彩瞬间可以直接挂单买卖，没有 gas 费，如果售卖成功，会给开发团队的 5% 的固定费用。

3）挑战赛

顾名思义，挑战就是你完成了一些任务之后官方会送一些奖励。

4）解锁等级

完成成就任务，提升等级。

NFT 形式下的资产让NBA Top Shot的“数字版球星卡”获得了更灵活的呈现形式，也使得球星卡的交易体验与收藏价值得到提升。品牌将NFT与游戏形式融合，既借助游戏的年轻性与NFT的前沿性吸引了更多年轻消费者，表达出品牌的创新精神，同时也通过新生事物不断拓宽品牌边界，创新了品牌体验。

中国李宁×无聊猿

无聊猿游艇俱乐部是当前在世界范围内颇具影响力的NFT项目。李宁此次获得了#4102号“无聊猿”的使用授权，并在其基础上结合自身品牌特点与时下流行元素进行了创意设计。

中国李宁×无聊猿联名宣传图

2022年4 月，中国李宁让无聊猿穿上了奥运冠军同款 ARCHIVE “VICTOR001” 领奖服，手捧中国李宁经典款鞋盒，出现在北京三里屯。而无聊猿的新身份，是“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部主理人”。

中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部将无聊猿与飞盘、摩托等潮流运动元素结合，推出T恤、帽子等印有无聊猿头像的系列产品。

中国李宁×无聊猿联名产品

通过李宁的这次合作，我们可以看到一种全新的IP发展模式——品牌不需要花费大量时间，和无聊猿背后的公司谈繁琐的IP授权细节，只需要买下一款NFT产品，就可以基于它的形象进行创作，真正做到让IP为品牌所用，赋能于品牌，进行真正长远的规划。

奥利奥

2021年10月，奥利奥推出了数字水墨画卷，并利用NFT技术将作品上链，使这幅画卷拥有独一无二的识别信息。这幅全球发行的数字水墨画卷，成为所有粉丝与奥利奥共同拥有的数字资产。

同时，奥利奥将数字水墨长卷解构成了5000块奥利奥数字饼干NFO（Non-fungible OREO），并将于限定时间开启认领。为了在更大程度上保证数字饼干生成艺术部分的价值，奥利奥还邀请到了一位特殊的制作人，参加过「科技界奥斯卡」的知名AI艺术家夏语冰进行创作。

营销玩法：

第一步：2021年10月15日起，杭州凤起路地铁站，奥利奥「笑奥天下」艺术展在此拉开帷幕。沿着地铁长廊望去，一幅幅可以「吃的」3D水墨画卷于两侧铺开，而与此同时，这些画卷也同步在了数字世界里。

地铁站内可以「吃的」3D水墨画卷

第二步：用户在2021年10月15日-11月05日之间，微信搜索奥利奥，进入玩心小宇宙商城领取幸运抽奖码。

第三步：10月29日至11月5日，每晚8点，用户可以凭抽奖码在活动页面点击奥利奥月亮。在一场唯美的奥利奥座数字流星雨后，用户便有机会抽取认领一块独一无二的NFO。抽取完成后，用户还可以点击扭一扭开启盲盒，看到每块NFO背后所展示的动态水墨画。

数字奥利奥宣传海报

小结

通过对这些出圈的Web3营销案例进行研究，可以发现他们的成功存在着一定共性，可总结为以下3点：

强大的品牌背书。Web3热潮营造了任何品牌总能在相关领域里分得一杯羹的幻象，但事实并非如此。以NFT为例，NFT 更适合激发忠实追随者的所谓“激情品牌”。如果我们回头来看那些成功玩转NFT的品牌，就会发现，对于大部分成功的品牌来说，发行NFT的优势主要在于拥有十分优质的品牌IP背书和深厚的品牌积淀。

年轻的品牌形象。虚拟人和NFT&数字藏品的追随者主要有三个特征：1.热爱潮流；2.对技术感兴趣且有一定了解；3.财力支持。所以品牌在Web3营销的过程中必须走年轻化、潮流化路线，与年轻消费者建立深层沟通。

狂热的粉丝群体。无聊猿、Phanta Bear等NFT都是在明星的宣传下火爆起来的，周杰伦、余文乐、库里等名人都在NFT营销中起到了很大的作用。足可见粉丝文化也在很大程度上助推了Web3营销。

元宇宙&品牌出海

元宇宙作为最近品牌营销的热门领域成为了国内许多品牌拓展业务的选项。百度推出"希壤"平台，允许用户创建虚拟形象并相互联动，进行城市游览、运动等活动。天下秀公司以区块链技术为基础设施建立了"虹宇宙"，建设了一个沉浸式的泛娱乐虚拟生活社区。这些虚拟元宇宙平台以打造用户的沉浸式生活体验为主，同时平台可以为品牌提供举办"虚拟品牌发布会"的沉浸式虚拟场域。

在国内平台尝试与品牌合作元宇宙虚拟营销的同时，也有传媒机构尝试为国内品牌的出海营销建构元宇宙平台。在这里本文将主要以蓝色光标在Meta Horizonworlds推出的元宇宙世界Tomato Galaxy为例分析元宇宙上的品牌出海。

Tomato Galaxy（番茄星系）是服务于用户与多品牌交互体验的虚拟世界，目前与中国共十个品牌进行合作，包括ECOVACS、海信、Lilysik、特步、IQOO、Ugreen、Wave、Smileader、Moody 和 OSOTEK。其以自身平台为依托，助力于中国品牌的出海营销。

作为元宇宙的平台特性——

Tomato Galxy 建构了一个以番茄为主题元素的世界，让用户和品牌都身处于不属于自身文化背景的第三空间。作为元宇宙平台，Tomato Galaxy设计了多种形式、难度等级不一的游戏强化用户的体验，使用户可以不断地通过游戏进行通关、探索更大的星球空间。其发挥自身沉浸式、趣味互动性的优势，吸引用户进行参与体验，交互联动从而产生黏性。

为消费者和品牌之间构建桥梁

强化独特品牌形象

Tomato Galaxy为品牌提供了一种接触现有和潜在消费者并与之互动的新方法。平台的体验以互动游戏为主，在游戏互动中增加用户的趣味性。Tomato Galaxy将品牌和产品形象压缩在品牌在元宇宙的植入方式以及用户与品牌的交互中，为品牌定制化的营销强化了品牌的差异点。所有品牌的产品都被设计成虚拟形象植入元宇宙的各个角落，量身定制的用户与不同品牌的差异化互动细节，强化了品牌的差异性形象定位。

Tomato Galaxy-日半球

用户与品牌共创体验

其将品牌灵活地渗入到消费者体验的各个环节，将品牌作为消费者进行游戏的共创者，使消费者具有个性化的体验，从而加深了品牌与消费者之间的情感连接，使品牌与用户建立更加立体的关联体验。这改变了品牌与消费者的关系，使消费者和品牌彻底成为虚拟世界中的平等角色，为消费者和品牌提供自由灵活的相处空间。不仅为品牌对于消费者的触达创造了巨大的潜力，使得品牌的传递更为直观，增进消费者对于品牌的理解。

  - TomatoGalaxy夜半球-用户可以感受到低重力弹跳的体验 

建立虚拟社区的群体认同

Tomato Galaxy游戏机制的设定贯穿始终。以虚拟社区的形式，通过消费者在社区中的创造、社交行为与用户建立强情感联系，使用户成为品牌内容的积极参与者与创造者。

Tomato Galaxy页面

元宇宙作为虚拟世界和其它已经流行的线上社交平台类似，通过一个个社交圈层的扩大和稳固，为人们寻找更多的群体认同和归属安全感。在以往的二维社交平台，人们可以通过文字和符号确立彼此的身份和认同的信号，在元宇宙这样沉浸式的世界，社区感的打造变得更加形象和立体，更容易让个体接收到这样在社会中被特殊圈层包容的信号，增加用户对于社会的黏性。

这样的社区类平台一直以不同载体存在并且流行过，电脑游戏简陋版的摩尔庄园、switch主机游戏为载体的动物森友会。Tomato Galaxy利用元宇宙的媒介，同样在打造一种社区文化。一些用户购买入场券进入社区，实则是进入圈层方便结识志同道合的人并与之交往。此外，品牌作为孵化私域流量的虚拟社区，必然有一个是面向公域的传播，用来吸引和扩大目标用户圈层，品牌可以依托不同属性的社交媒体进行造势或推动人际传播。

解决营销出海难题

降低了品牌建立海外形象的试错成本

品牌形象的搭建需要建立与消费者之间的沟通，然而品牌形象一旦落地，再次完善修改需要更多的成本。

Tomato Galaxy提供了品牌可以以较低的成本进行出海建立品牌形象的尝试。品牌形象的建立可以逐渐杂糅在产品与消费者的互动中，逐步探索调试，确立品牌形象进而完善面向海外消费者的品牌理念及品牌行为。降低了品牌先建立非虚拟形象尝试再自我完善的成本。

Tomato Galaxy 界面

作为海外社交媒体的可替代品

国内品牌对海外社交媒体的玩法和用户偏好等都不够熟悉，不够本土的互动方式只会加剧国内品牌“外来者”的身份，难以拉近消费者与品牌的心理距离。

Tomato Galaxy帮助品牌在虚拟世界搭建符合第三空间的在地化互动，充分发挥线上传播媒介的作用触达海外消费者，使得品牌深入消费者心智。同时，消费者与品牌共同在非彼此本土的场域中创造新的社交文化及世界观，利于帮助品牌消融与海外消费者在进行表达的文化差异以及交流壁垒。

                Tomato Galaxy 界面

告别品牌刻板印象

游戏互动的形式建立品牌与消费者的链接，有利于帮助品牌告别消费者对于中国品牌的刻板印象。中国出海的品牌大多产品高于品牌价值，消费者对于中国品牌的认知仍然较弱，并且仍有部分对中国品牌的刻板印象。

Tomato Galaxy使品牌在展现和与消费者互动的过程中弱化了国别性，但其为中国品牌的营销舞台也是参与的消费者所了解的事实。在交互的过程中，去国别性使得消费者单纯沉浸式体验产品功能与品牌形象，中国品牌的强调又使得消费者沉淀的感知转化为对中国品牌的好感。

小结

元宇宙作为强沉浸式的他者文化一定程度上抹去了消费者和品牌之间固有的文化距离，从而减小了品牌进行跨文化传播的障碍。

此外，拥有VR设备等虚拟世界基础设施的消费者大多为现实世界中的中高端消费者，其中不乏不同行业、圈层的意见领袖。中国品牌通过元宇宙的互动获取这类消费者的好感，基于创新扩散理论，中国品牌依托元宇宙作为海外革新者和早期采用者的尝试，也有利于其在现实社会中的口碑传播及影响力扩散，吸引更多追随者接触并了解品牌。