“低欲望族”来了 品牌如何突围？

前两年特别流行“鸡汤文”，总是鼓励年轻人要乐观，要努力，对未来要有信心，非常正能量，符合主流价值观。

然而，年轻人喝了一碗碗鸡汤之后，现实真的是越变越好吗？貌似不见得。尤其是生活在一二线城市的年轻人，面对高涨的房价和生活成本，面对职场压力和情感困惑，越来越多的年轻人一边倒倾向于“丧文化”，过“低欲望”生活。

来势汹汹 大家都爱“丧文化”

丧文化的流行，一个关键的起点就是火爆社交网络的“葛优瘫”。

2016年夏天，一张来自90年代情景喜剧《我爱我家》的剧照突然在网络上流行，照片中葛大爷瘦削的身体套着肥大的T恤衫，满脸胡茬地摊在在沙发上，一副百无聊赖、生无可恋的表情。

这张图戳中了网友内心深处的某种情绪，迅速在社交网络上传播走红。以葛大爷“葛优瘫”为起点，马男波杰克、悲伤蛙Pepe、懒蛋蛋、有四肢的咸鱼等表情包也在各个社交网络上传播流行起来，这些表情包共同点就是，看上去非常无辜、忧伤、颓废、消极。

“我差不多是个废人了”“感觉身体被掏空”等，这些带有自我戏谑的语言也成为了年轻人标榜个性的工具。

“丧文化”越来越流行，“丧营销”也趁势而起。饿了么联合网易新闻推出丧茶快闪店、台湾奶茶店“Moonleaf 月葉”、“没希望”酸奶、日本咖啡品牌UCC等等，结结实实刷了一波存在感，博得不少眼球。

“丧文化”之后 “低欲望族”来袭

从消费层面，中国的年轻群体，正在形成泾渭分明的两派，一派是品牌们疯狂追捧的“消费升级”族群，另一派则是“低欲望”族群。

如果说，“丧文化”只是年轻人自嘲和戏谑的一种表达方式，那么，“低欲望族”则真的值得品牌们警惕，因为这将直接影响到不少企业的生意。

“低欲望”一词的流行，主要归功于日本经济评论家、管理大师大前研一的新书《低欲望社会》。书中敏锐捕捉到了日本年轻世代的普遍心理和生活态度，不买房、不结婚、不生育、甚至不出门，他们不愿意再背负风险，丧失物欲、成功欲，对于车和奢侈品嗤之以鼻，消费意愿低迷，宅文化盛行，一日三餐因陋就简。

中国的部分年轻人，与日本年轻世代不乏相似之处。随着经济结束高速增长，社会活力相对减弱，上升空间日益逼仄，导致年轻人对生活缺乏信心，逐渐走向“低欲望”状态。

对于不少品类而言，年轻人“低欲望”的结果，是具有灾难性的，低欲望社会最明显的负面效应就是消费力疲软，比如年轻人远离买车、远离时尚。

面对“低欲望族” 品牌该怎么办？

日本电通曾举办了一场“人类研究会”，包括日本可口可乐、资生堂在内的公司，都觉得低欲望的年轻人变得更难以琢磨了。低欲望并非完全丧失物欲，要令“远离消费”的年轻人打开钱包开始消费的关键，是如何令他们感受到实用性或者令他们想为之花钱的有趣因素。

追求更高性价比是一方面，快时尚服装、便利店自有品牌商品、十元百元店等等兴起，既然便宜的足够使用，那也没有必要去追求更贵的商品。

另一方面，虽然“低欲望族”年轻人，在物质消费方面变得克制和谨慎，但在游戏、偶像、动画、漫画等精神消费层面，却投入了越来越大的预算比重。

总而言之，品牌要想激活“低欲望族”，赢得这个族群的生意，除了要关注他们的生活形态和消费轨迹，更要从精神和心理层面切入，人心的触达和共鸣才是最重要的。