互联网广告财报析：平台排名生变品牌迫切追求“闭环”

媒介三六零

2年前

【摘要】：未来互联网广告市场的发展趋势如何？

对于广告市场而言，2022年是压力值极大的一年，即便互联网大厂，广告业务也不得不面临放缓、甚至负增长的困境，同比两位数的下滑，也已经“见怪不怪”。

在品牌生意承压的背景下，广告市场最值得关注的新变化，是电商对于广告格局的影响越发显著。从上市互联网公司的最新财报数据中，可以看到，广告收入前三名不再是ATB的座次，拼多多和京东已经成功上位。也就是说，三大电商平台包揽了互联网广告收入前三。抖音、快手等平台，也在加速上线中心化的商城业务，满足品牌的“闭环”、“内循环”需求。

那么，在过去的一个季度，各大互联网平台广告业务究竟表现如何？涨跌背后受到哪些因素影响？未来互联网广告市场的发展趋势如何？

电商

>>阿里巴巴：同比下滑10%至722.6亿有史以来最大季度跌幅

在互联网广告业务上，阿里巴巴长期稳坐营收第一名。今年二季度，阿里巴巴客户管理收入（佣金及广告业务）虽然同比下降了10.12%，但722.63亿元的收入体量远超其他大厂。

客户管理收入同比下降10%，主要由于新冠肺炎疫情反复，以及其导致4月和5月大多时候供应链和物流中断所影响，引致淘宝和天猫的线上实物商品GMV下降。在核心零售业务数据方面，阿里巴巴核心的中国零售业务季度营收1419.35亿，同比下跌1%。

外部整体环境市场放缓，不是针对阿里巴巴一家。面对这些年强势崛起的抖音、快手、小红书等，阿里巴巴传统强势的业务板块正受到威胁。

在财报业绩会中，“降本增效”是被反复提及的词汇，从业务发展来看，阿里巴巴已经从用户增长期过度到用户运营期，告别了以投入换增长的阶段。阿里国内用户数已经有10 亿，并没有多少新流量可供追逐。

张勇表示，今后我们在消费端的工作重点是从绝对的用户数规模增加，转移到能够服务好现有用户——其实我们10亿消费者覆盖了中国几乎所有的活跃消费者——能够服务好这些消费者，做好他们分层分类的运营，提升每一层用户的钱包份额。工作重点的变化对于整体的效率优化，对于利润率提升都有很大的帮助。

>>拼多多：同比增长39.23%至251.7亿广告收入增速最快的平台

二季度，拼多多营收314.4亿元，同比增长36%，远超市场预期的236.5亿元，营收环比增长同样也达到了36%。其中，占比最大的广告收入（在线营销及其他业务）营收251.7亿元，同比增长39.23%，成为了所有可比互联网大厂中广告收入增速最快的公司。

广告收入增长可能来自两个方面，一是广告提价，二是某些品类的GMV出现暴涨。疫情不断加剧改变着人们对未来的预期，以性价比著称和走低线市场的拼多多，在抢购和囤货潮中无形受益。

品牌急需一场“翻身仗”，来快速弥补疫情下流失的销量，因而进一步加大了在新电商拼多多的布局力度。在618的品牌专场活动中，首批加盟的品牌旗舰店就超过500家。拼多多全域消费在618期间迎来强劲反弹，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。

对品牌而言，一是拼多多拥有8亿多流量，是全网最大的用户规模平台之一。急需增长的品牌，必然不会放过如此多的流量曝光。二是拼多多更高效的流量的匹配机制，也能很好的助力品牌恢复增长。目前平台上自营商品占比非常小，拼多多在流量匹配上能更加公平，一视同仁。流量推送高效、用户粘性高，拼多多成为品牌方上行的新高地。

经济放缓和国内疫情反复的趋势还将持续，拼多多的渠道优势还将继续发挥，会继续吸引更多品牌入驻。拼多多能持续提升至第二名，主要是因为正处于大力引入品牌的阶段。此前，拼多多平台上大部分都是品牌的经销商，但从去年开始拼多多成立“超星星”小组，主要任务就是拉动品牌商入驻开设旗舰店。

>>京东：同比增长9.25%至207.42亿生态系统进一步改进和开放

今年二季度，京东广告收入为207.42亿元，同比增长9.25%。二季度，京东零售新增第三方商家数量同比增长40%。包括电子、化妆品在内的很多商家，增加了广告投入来提高对消费者的吸引力。生态系统的完善也提振了618的销售表现：京东618累计下单金额超3793亿元，同比保持两位数增长。

京东CFO许冉指出，通过进一步的改进和开放，平台上有了更多与之深入合作的新品牌商家，并在二季度参与到了618大促活动中。特别是电子和化妆品类别的商家，分配了额外的广告费用以促进销售复苏。

今年京东又提出营销服务全面升级，以“全域”为核心主题，将所有产品、工具和服务进行了一次大整合。

流量层面，营销服务实现线上线下的全域覆盖，即在为商家提供线上主流渠道的营销合作服务基础上，进一步开放线下营销资源，覆盖社区、商圈、出行、办公等多元化场景。同时，通过打通娱乐营销、京东站内互动等资源，帮助商家切实的获取流量，实现用户广泛种草。

产品层面，今年全新升级的京东数智化营销服务平台“京准通”，以“营销顾问”为定位，对多个产品进行了优化升级，为商家带来更高效、更清晰、更可控的营销服务体验，并与全域用户营销运营平台“京东营销云”共同打造覆盖投前洞察、投中赋能、投后价值衡量的用户精细化运营闭环。

用户层面，ACME iStar+MAP方法论为基础指导，通过公私域资源的深度联动，系统和策略的融合打通，提升用户转化效率。

>>美团：在线营销服务73亿元到店商家平均支出减少

从今年第二季度开始，美团重新调整了各个业务收入的披露方式，将原来的“餐饮外卖、到店酒旅、新业务”三部分，调整为“核心本地商业”和“新业务”两部分。

调整后，核心本地商业包括原有的餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部，以及美团闪购、民宿以及交通票务；新业务包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他新业务。

到家和到店业务在商家侧有天然的粘性，能够实现商家间的有效转化并有交叉销售的潜力。疫情之下，诸多平台到店商家因为线下经营活动受阻，转而向线上化转型。

例如，今年四五月份，受疫情影响，一些无外卖运营经验的高端线下餐厅开始选择通过外卖方式服务消费者。仅5月1日当天，北京有473家餐饮商户通过绿色通道申请上线外卖，其中包括高星酒店和高端餐饮品牌；即时零售的本地供给，尤其是那些区域内有实体仓储和服务能力的零售商、品牌商或仓储网点等，还包括便利店、杂货店等小微业态，也包括了中大型商超，品牌线下直营店等，都纷纷上线外卖平台，加入即时零售业态大军。

在线营销服务受到疫情影响。在线营销活跃商家数目增加，但到店商家的平均支出减少，最终收入为73亿元，去年同期为72亿，几乎没有变化。

餐饮外卖业务一直是美团的第一大营收来源，本季度，美团餐饮外卖业务受到疫情及管控措施的负面影响，尤其是在外卖订单量占比较大的部分一线城市。订单量在四月和五月受到严重影响，但在六月疫情得到有效控制后迅速恢复。

短视频直播

>>快手：同比增长10.5%至110.06亿内循环广告为最大驱动

除了“猫拼狗”三家传统电商，快手也因短视频带货及电商直播的热潮，给广告收入带来了助力。

二季度，快手的广告收入为110.06亿元，同比增速为10.48%。在财报中，快手明确表示平台内电商商家贡献的线上营销服务收入，呈现出了健康的增长趋势和更强的韧性，大力助推了二季度整体广告收入的增长。

快手广告收入的增长在电商业务之外，也有品牌广告业务的带动。自2020年起，快手开始发力于品牌广告，通过提供更多定制解决方案和创新的品牌营销玩法吸引广告主。在二季度财报中，快手表示其品牌广告的增速甚至超过了整体广告收入的增速。

不过，市场在担忧，未来内循环能否撑起快手的广告基本盘。快手的广告业务已经连续多个季度增速下滑。快手的广告分为外循环和内循环两部分。内循环是指,在快手进行直播带货的电商商家、主播为了获取更多曝光而进行的广告投放，这和传统电商买展位排名贡献的营收类似。外循环是指广告主直接在快手上投放品牌广告与效果广告。

此前，快手一直依赖的是外循环，占整个业务的七成以上。经济下行的背景下外循环更被动，很难维持增长。外循环受阻，做电商交易闭环，发展内循环成为必要的路径。但内循环目前带来的增量十分有限。

扶持白牌商品，商家们买直播流量完成交易额，是快手实现内循环广告增长的途径。这些商家数量众多，本身的预算很难比过外循环的大广告主。这也解释了Q2快手的广告主数量同比增长90%，但反应在广告收入上总体仅增长10.5%。虽说经济下行更利于白牌商品，但中小商家自身抗风险能力弱，利润微薄，还有多少钱来持续买流量呢？未来快手面临的压力明显。好在快手的广告加载率指标仅为7%左右，eCPM也比较低，都还有不小的优化空间。

社交

>>腾讯：同比下降18%至186亿视频号寄予厚望加速商业化

腾讯网络广告业务收入同比下降18%至186亿元，在总业务营收中占比14%。其中，社交及其他广告收入下降17%至161亿元，媒体广告收入下降25%至25亿元，占总营收的14%。广告收入连续三个季度出现超过10%的同比下跌。

腾讯财报对此给出的解释是由于广告需求疲软、广告竞投量低迷等原因使得腾讯视频及腾讯新闻广告收入出现严重下滑。2021下半年以来，腾讯在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，这导致极度依赖这些企业体的腾讯网络广告业务下滑明显。

腾讯管理层强调了视频号广告对于腾讯整体业务的重要性。腾讯方面表示，视频号总用户使用时长已经超过朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增幅超100%。7月中旬视频号开始推出信息流广告，并且在8月底实现广告的实时竞价模式。腾讯认为，这是提升拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇。

据了解，腾讯广告是以CPM（以千人展示收费）为主，而互联网行业则更青睐于转化为主的CPC（按点击收费）广告。2022上半年互联网行业87.9%的广告费都用于投放CPC广告。

以前很多广告主都习惯流量思维，在投放广告时，重点考虑曝光量。腾讯广告收入大幅下降，说明很多广告主开始更为关注“交易转化”。

>>微博：同比下降23%至3.856亿美元新能源汽车投放需求增长

微博广告及营销业务收入为3.856亿美元、同比下降23%，除去来自阿里巴巴的广告收入，该业务板块收入为3.618亿美元、同比下降22%。

微博首席执行官王高飞表示，“二季度，我们克服了疫情带来的挑战。用户规模和活跃度保持良好态势。而在商业化方面，尽管诸多不利因素使得整体广告需求短期内承压，但我们还是看到部分行业表现强韧，同时整体广告业务也在逐步恢复。长期来看，我们对平台的差异化定位和商业化机会保有信心”。

同时他还透露，微博三分之二的广告主行业都来自消费领域，今年下半年收入的恢复情况与消费回暖速度高度相关。

据了解，6月份之后微博广告收入已逐渐开始恢复增长。并且值得一提的是，得益于政策扶持，新能源车行业的广告投放需求快速增长，给微博的广告业务注入了强大的动力。

搜索

>>百度：同比下滑10%至171亿元发力“人均一个数字人”

第二季度，百度在线广告收入为171亿元，同比下滑10%，在百度核心收入中的占比为74%，相比去年同期的79%有所降低。

百度在财报中表示这主要是由于第二季度疫情的影响。李彦宏在财报电话会议上表示，广告收入上个季度同比下降10%，是因为4、5月收入发生了显著下降。广告客户所属行业受到不小的打击，包括零售、旅游、本地服务、健康等。下半年百度仍将面临很多宏观不确定因素，同时百度也看到移动生态的机会，类似电商、视频、短视频等行业的搜索费用近期都在上升。

需要指出的是，尽管经济形势不乐观，作为近年来百度广告应对竞争开辟出来的增长新支柱，百度托管页广告二季度仍同比增长10%，虽然较一季度37%的增速放缓不少，但高达两位数的增速也表明了，其支柱作用依旧明显。

这些年来，MEG为了寻求新的增长点，先后向信息流、电商、健康等领域发力。今年百度世界大会上，何俊杰则搬出了“人均一个数字人”的新概念。早在2020年百度世界大会上，便推出了智能助理“度晓晓”，作为百度语音交互与AI智能两大核心能力的产品，此后一段时间围绕商业化作了不少探索。今年以来，大厂相继推出数字人，而百度也推出了功能迥异的数字人，向细分赛道求商机。

数字人能否承担MEG下一个增长点，存在一定变数，目前落地场景中，除了电商、直播、广告之外，似乎并没有看到更稳定的变现场景。

视频

>>B站：同比增长10.40%至11.58亿 Story-Mode竖屏广告带来新增量

二季度B站广告收入为11.58亿元，同比增长10.40%。这一增长和此前B站的广告业务成熟度和规模较低、而现阶段正全面发力商业化相关。

目前，B站仍处于完善广告业务基建的阶段，其增长首先来源于服务于UP主商业化的花火平台，该平台在2020年7月才上线，现阶段仍在持续升级和提升管控力；其次来源于站内流量转化率的提升，陈睿在电话会上特别表示Story-Mode竖屏广告带来了新增量，其eCPM比其他同类型广告的eCPM都要高。

在电话会上，B站提出未来3年核心战略：以增长为中心，坚持社区优先，生态与商业双驱动，这也是其首次把商业化和生态社区提至同样高度。

目前来看，对于B站而言，兼顾商业化和社区的最好选择莫过于短视频。一方面，短视频在广告和电商上的潜力已经被快抖验证过，具有相当的可行性。

陈睿也表示：“Story-Mode在商业化方面的好处就是模式比较成熟，已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面，都可以做到一个很好的数字，我们的实践也证明了这一点。”

另一方面在内容上，和抖音为播放量优化的算法不同，B站的算法是为关注数优化的，同时短视频相对而言创作门槛较低，两者都有利于激励中腰部的小UP主参与创作。

二季度财报显示，Story-Mode播放量增长四倍，占总播放量的比例已接近1/4，可预见的未来内，这个比例还会逐步提高。

同时，B站在商业化领域持续调整组织架构，推进直播与视频内容一体化运营。还将B站生态对行业其他合作公司进行深度开放，目前已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作，尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草，在提供产品、模型进行交易转化等尝试。

>>爱奇艺：同比下降35%至12亿推出IP全景生态营销模型

爱奇艺总营收67亿，其中会员服务收入为43亿，同比增长7%；在线广告服务收入为12亿，同比下降35%。

面对广告商，今年爱奇艺开始，把用户分为两大阵营：会员用户和非会员用户。“去年发现了这个问题，并找到了一个解法——推出爱奇艺极速版和基础会员。每年交不多的钱，可以看付费内容，同时有广告内容。”龚宇表示。

会员用户主要通过爱奇艺APP、电脑和网页端，及奇异果TV等观看收费内容；非会员主要通过随刻APP及频道、极速版APP观看免费内容。

他认为，差异化需求和消费偏好，构成了会员和非会员用户的特质：会员用户是品质生活的追求者，他们的TGI更高一些，年龄分布集中在19岁至30多岁之间，更关注金融、理财、数码科技、房地产、装修、网络游戏等，更关心享受各种各样的互联网服务。

非会员用户是积极生活热爱者，年龄多分布在19岁以下或40岁以上，并且在地域分布上更偏重于三四五线城市。在兴趣偏好上，非会员用户对宠物、健康和奢侈品的关注度更高，他们的生活态度非常积极。

在内容营销上，爱奇艺实践总结出一套IP全景生态营销模型，以IP为核心，打通内容、传播、消费场域，每个场域都能够帮助品牌实现不同的营销效能。爱奇艺IP全景生态营销模型融合线上、线下商业资源，拥有多场景多渠道多产品，通过互动广告、创意素材、衍生品、艺人代言、直播空降、演唱会等方式，帮助品牌全方位触达用户。

>>芒果TV：上半年同比下降31.15%至21.63亿受行业景气度影响

芒果超媒发布的2022年半年报显示，报告期内该公司营收为67.14亿元、同比下降14.5%。这也是芒果TV并入上市公司以来，交出的第一份收入、净利润同比下降的半年报。

广告业务承压，同比下降31.15%至21.63亿元。众所周知，今年综艺市场的招商情况对长视频平台十分不友好。去年《乘风破浪的姐姐2》创下平台招商记录，同期广告收入基数相对较高。今年受宏观经济及新冠肺炎疫情影响，广告行业整体景气度有所下滑。

芒果超媒方面认为，新业务取得重大突破最有可能的领域就是内容电商业务。内容推广方面，利用湖南卫视+芒果TV双平台优势，陆续推出“小芒年货节”“云裳晓芒”等多场主题晚会，实现推广破圈；选品上小芒主打差异化竞争，目前已拓展超500家国潮国货商家，并联动中腰部企业孵化“芒品牌”，初步形成汉服、美妆、潮完、数码、萌宠、轻露营等多条商品线。