要流量更要销量：私域流量的营销新生态

作者：张翼翔

流量红利时代飘然远去，面对居高不下的流量成本，传统电商一片哀鸿遍野的情况下，社交电商能够一骑绝尘。在这背后，是私域流量居功至伟。

品牌方运营的目的旨在提高转化率，而依靠社群运营滋养的私域流量以其渗透率高、粘性强、易习惯、影响大、交易频的优势成功在一片社交媒体营销矩阵中突围，备受品牌主青睐。

那么2021年营销3.0时代品牌进行社群运营的策略有哪些呢？这些策略成功运转作用与消费者的底层逻辑在哪里？又是如何在品牌运营过程中发挥作用的呢？

内容摘要：

1、人、货、场的升级变迁：社群营销因何而生

2、私域流量缔结强关系网：社群营销如何运作

3、流量池的长期拥有：社群营销精彩打法

一、人、货、场的升级变迁：社群营销因何而生

所谓社群，就是基于用户与品牌之间社交关系的强弱而维系的反复、精准触达和唤醒用户的营销场景。社群维系的密码来自对消费者需求的精准洞察以及优质产品和服务的提供。而基于不同的人口统计学特征，就算在以大数据和人工智能加持的数智化时代，即便用户画像在手，消费者需求的精准挖掘却并非唾手可得。

从消费者到品牌端，经历了营销1.0—营销3.0的变革：

1、营销1.0时代：产品驱动时代，说服技巧成为重要考量，零售终端及其他线下销售场所成为商品和消费者交互的场景，消费者信任来自品牌背书。

2、营销2.0时代：消费者驱动时代，情感价值+产品故事为产品提供附加值， 品牌和目标客户组成的客群成为人货交互场合。

3、营销3.0时代：价值观驱动时代，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相应。

当营销从1.0发展到营销3.0阶段，品牌和消费者关系成为稀缺资源，这意味着营销传播应该更关注消费者的内心世界，通过内容创新、传播方式创新，与消费者沟通，建立情感联系，使品牌成为消费者表达自我、展示自我的载体，作为提供具有共同价值共振的粘合剂，社群运营作为沟通人或交易的新型社交场所应运而生。

二、私域流量缔结强关系网：社群营销如何运作

依靠持续获取新鲜流量来提高转化率显然已经不适应如今的市场，毕竟流量需要成本支撑。而最有效率的方式就是打造私域流量池，提供可持续交易的基础平台。正如微信之父张小龙所言，让用户带来用户，让口碑赢得口碑是唯一有效且可持续的营销方式。

私域流量，就像是会员管理，目的是培养和用户的深度关系，和用户建立信任，并且可以直接触达用户。 

就在2021中国私域营销白皮书中显示，私域触点在中国的渗透率达96%，消费者对私域的依赖逐步建立。线上线下的融合呈现加速趋势，新的业态蓬勃兴起。

私域流量之所以让各大品牌主无法忽视，主要有5大特点与消费者息息相关：

1 渗透率：在中国的私域触点高达96%

2 黏性强：中国消费者平均每天在私域触点上花近1.5小时

3 易习惯：42%的消费者已养成私域触点的习惯

4 影响大：74%的消费者表示决策会受到私域内容的影响

5 交易频：79%的消费者在过去1年中在私域中进行过购买，其中45%表示会增加频次。

相对应而言，私域中如鱼得水的消费者则呈现出以下特点：

对私域内容的趣味性、丰富性有更高要求，更注重产品品质、渴望更为优质的服务、以及追求更便捷的购物。

从这些特点来看，大部分私域中的消费者想要的是“衣来伸手饭来张口”的点对点服务，简单讲就是无论何时何地，他都能找到你，而你也熟悉他的需求，在有适合他的产品时能够及时推荐给他让他一键下单，省去他找产品的过程。

从调研结果来看，整体私域场景主阵地来自微信，其次是品牌自营app、官网以及其他触点。

对于品牌而言，私域不再是锦上添花的实验，而将成为促进增长的利器。

三、流量池的长期拥有：社群营销精彩打法

望着正在崛起的私域流量，品牌商们绝不会视而不见，甚至作为所有品牌们不容有失的战略阵地。

泡泡玛特在引流上真的很拼，主要分为三个主要步骤：

1、线下门店花式引流，积累原始用户。在线下门店的海报里设置了可以可自取宣传页的盒子，在宣传页里，泡泡玛特用各种福利活动，将用户引流到小程序；

2、通过各种视频号多渠道触达用户。比如蹭热点、真人互动剧等；

3、公众号承接流量。除了官方公众号「泡泡玛特 POPMART」，泡泡玛特又新增了一个专门运营付费会员的公众号「泡泡玛特会员 Club」（下文简称“会员号”），专门做对会员的运营。

4、小程序留存和转化。目前“在役”的主要有以下几个：

可以线上抽盒的「泡泡抽盒机」、链接线下店的「泡泡玛特官方商城」、专门为会员服务的「泡泡玛特会员中心」，还有侧重于游戏化运营的「泡泡玩具屋」。

依靠这些环节，仅在 2020 年上半年，泡泡玛特收入就有惊人的 1.62 亿元。

此外，4年之内完成上市的完美日记依旧值得学习。

从最初的小红书种草，到流量明星代言、精准流量投放、拥有独立人设的“小完子社群”营销，利用社群沉淀女性用户，通过微信公众号、小程序和社群的组合运营，建立了百万级的私域流量池，并有效完成了转化变现。在竞争激烈的美妆赛道，8个月销量暴涨50倍，短短两年时间就实现了逆风翻盘，私域流量是完美日记成功的巨大助力。

完美日记的可复制性表现在以下两点：

1、抓住平台流量红利，提早布局私域流量...... 

2、建立私域流量池，多手段促复购...... 

从购买频次、客单价以及是否需要专业指导三个维度出发，有4大私域流量运营模式：

01 兴趣同好：场景驱动，兴趣至上...... 

02 知识专家：话题驱动，内容丰富...... 

03 ...... 

04......