为何雪糕营销成网红后，总想着涨价！

如今，网红风在冰品界愈演愈烈。

继先前红出圈的故宫瑞兽雪糕之后，最近沈阳故宫、首都博物馆、滕王阁也都推出了雪糕新品。这股风不仅一直持续到了现在，而且还刮向了全国各地。

现在，网红风的文创雪糕几乎成了全国各大景区的标配，如武汉黄鹤楼雪糕、玉渊潭樱花雪糕、乐山大佛灵宝塔雪糕、西湖梁祝传说雪糕……

图片来源于大众点评

为了打上网红的标签，雪糕的画风也变得越来越奇怪，像芥末味雪糕、臭豆腐雪糕、老干妈风味雪糕...... 口味变得越来越奇葩！

其实，自从钟薛高把一支雪糕卖到66元的价格之后，越来越多的雪糕便纷纷开启了网红进化之路。或从颜值上或从包装上，再或者从口味上，方式层出不穷。

在新消费时代，雪糕也不再只是躺在便利店或超市的冰柜里的快消品，而是已经把触角伸向了社交平台，与年轻人互动，跟品牌联名……

尽管这些网红雪糕也普遍面临着网友们的指责——价格偏贵、收割智商税等，但在变成网红之后，放弃性价比的路线，却已是背后品牌们的共识。

层出不穷的网红雪糕

如果不是经常活跃在互联网，很多消费者对于雪糕界层出不穷的网红风，可能并不太了解。

事实上，从几年前开始，雪糕的口味就已经不再“单纯”了，除了甜味、奶味、水果味之外，各种奇葩的口味也纷纷涌现，比如海苔、肉松，甚至老干妈、臭豆腐......

图片来源于小红书

相比小时候熟悉的味道——北冰洋小豆冰棍、光明三色杯、蒙牛绿色心情等，如今身处网红时代，雪糕的心已经变得越来越“不安分”！

尤其是近年来爆火的钟薛高、中街1946等新一代网红雪糕品牌，更是刺激了雪糕的网红之路。

这些明显带着社交标签的新消费品牌，其实从一开始瞄准的就是网红路线。比如钟薛高的古典瓦片形状外观，每只雪糕棍上还有一句吃完才能看到的“箴言”，都带着特殊的营销“卖点”。

在网红化的刺激之下，如今雪糕的口味也变得更热闹与奇葩了。比如白酒、德式黑啤等酒味雪糕，大闸蟹、铁锅炖、石锅拌、葱爆大鱿鱼、葱爆牛奶、芥末海苔等小吃风味雪糕......

口味上的不断奇葩，其实根源还在于商业上的成功。根据天猫小黑盒和阿里妈妈的数据，2020年“芥末味”“臭豆腐味”冰品的GMV同比增长了1368%和6772%。

此外，相比这些在味觉上下功夫的，在颜值上寻求突破则是景区文创雪糕走出的另一条“网红之路”。

从玉渊潭首次推出文创雪糕，到景山推出特色口味，再到敦煌研究院雪糕棒的隐藏惊喜，伴随着声浪的崛起这些文创雪糕也在景区刮起了一阵风，如今更是成了标配。

网红式的打法，也启发了传统的竞争对手，例如“须尽欢”雪糕已经成为伊利冷饮事业部最重要的网红单品，伊利还为这款鲜果冰淇淋的雪糕请了代言人郑云龙。

在网红化的逻辑中，高品质优势、颜值、个性有温度等要素，已是雪糕的新突破口。过去那种一个单品通过规模优势与渠道建设打天下的做法，似乎也不再奏效。

不过，在这背后无论是新消费品牌，还是景区的文创品牌，在利用网红的打法，把雪糕的快消属性削弱以后，其目的都是为了完成价格上的“逆袭”。

为了变成网红，“雪糕”做了哪些努力

在摇身一变成为网红后，贵，便成了这些雪糕的普遍特点。

“奶茶都二十几块了，这可是网红雪糕，创意无价！”

为它们辩护的声音都集中在创意上了，有无创意不好说，但价格高却是真的。

当然，为了变成网红，雪糕或者说它们背后的品牌也确实做了不少“努力“。

比如，钟薛高，诞生才3年就已经与品牌合作多达几十次。与食品同行联合推出新口味雪糕算基本操作，跨界联名手机、汽车、美妆等品牌更是络绎不绝，在营销上几乎做到了极致。

还一个有意思的故事是，在钟薛高火了之后，大家对 “钟薛高”的具体含义其实并不太了解。当然，现在我们知道钟薛高取自中国的三个姓氏，寓意中国人自己的雪糕，新国潮品牌的定位。

但在彼时，这却是其创始人林盛有意埋下的营销爆点。“品牌名字诞生后的10个月，我们在公司内部下了‘封口令’，不允许任何人对外解释这三个字的意思，我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵”。

每一个牛逼的品牌背后，都有一个营销鬼才创始人，这句话对钟薛高来说也非常贴切。钟薛高的创始人林盛，不仅是广告人出身，而且还服务过冠生园、大白兔、味全、康师傅等快消品牌，深谙行业营销之道。

在造型和主推卖点上，钟薛高也拿捏的非常到位。作为后起之秀，钟薛高是典型的新消费品牌，几乎没有传统广告，相反更热衷于用社交方式实现品牌传播。

现如今在网络空间上，钟薛高也是一个永不过气的网红主角。每隔一段时间，都会以不同的方式攫取消费者的注意，频登热搜。比如前几天为宣传新品，钟薛高就推了一支魔性十足的广告片《四大名糕》。

短片以拼贴形式和戏剧唱腔的形式，复刻了四大名著的经典桥段，同时又融入了网络热梗，趣味十足。片中还有一个隐藏式营销，钟馗+薛宝钗+高老庄的猪八戒首字恰好构成了“钟薛高”的品牌名。

一般来说，被网红风吹胀的品牌基本都比较脆弱，火的快衰落的也快，然而到目前，钟薛高不仅已经火了3年，而且还交出了年销售额过亿元的成绩单，这背后的确有许多值得深思之处。

品牌们为何不玩性价比了

在很多消费者的认知里，雪糕的价格基本常年都徘徊在3-5元，再贵就必须有可以看到或者可以理解的附加值。

不过，从另一个角度去看，长期在低价区间徘徊，也暗含着巨大的提价空间和可想象的利润空间。

所以，这也是钟薛高和中街1946，为何选择从高端领域切入市场的主要原因。

再加上高端领域，一直被哈根达斯、和路雪、DQ等洋品牌牢牢占据着大部分市场。中低端领域，除了蒙牛、伊利等大企业外，小厂商分布过于密集导致竞争非常激烈。

甚至有些知名品牌已经处于生死边缘，比如，广东本土知名品牌五羊雪糕，1999年被瑞士雀巢公司收购，三度被传停产。杭州祐康食品集团一度陷入资金链危机，两年前曾申请破产程序（其旗下最知名的产品是三色杯雪糕）。

残酷的生存环境，给品牌商们提出了一个非常现实的问题——生存还是死亡?这是个难题。

更难的还有放弃性价比的路线。因为对于一部分消费者，尤其是中老年消费者来说，低价已经占据了他们的心智，要提价就必须要有足够说服力的理由。

新品牌是怎么做的呢？比如钟薛高，除了在概念上做足了营销之外，还大规模的在社交平台上投放了巨量广告，另外还有持续不断的跨界联名合作。

据了解，仅小红书一个平台，关于钟薛高的种草笔记就达到了4000多篇，抖音上更是有大量的钟薛高开箱视频，各大网红直播间也是频繁现身。

一套营销组合拳下去，钟薛高们也成了网红品牌。而这样的结果，也必然导致了雪糕价格的飞升。

由此，新的口味、新的创意、新的营销，其实所有一切指向的都是更大的议价空间。

此外，消费升级，也让新一代的消费者对以往的性价比产品少了许多忠诚，这在一定程度上也给品牌们放弃性价比路线提供了支持。

比如传统雪糕的模具价格在3-8万，为了迎合趋势，钟薛高就敢花几十万做自己的瓦片型模具。

如今，新一代消费者对价格也不太敏感，而且还更愿意以超出常规商品的价格，去体验更新奇更有趣的产品，所以这也是为何有那么多的“奇葩”雪糕，创新雪糕的原因。

来如风去如电，是许多网红品牌难逃的结局。如今这些活跃的网红雪糕，是否能从网红品牌升级为长红品牌还有待时间的检验。不过，这条路也并不会太轻松！

参考文献

1.界面新闻：雪糕“后浪”们杀气满满，这个夏天要疯狂抢市场

2.新博弈：打赢哈根达斯的钟薛高什么来头？

3.胖鲸头条：“网红化”正在改变雪糕江湖