品牌营销，正在掉进注意力陷阱

过度的想要吸引消费者的注意力，正在让各大品牌频频翻车。

最近因广告翻车的品牌不在少数，黄轩代言的资生堂，土到极致就是潮的巴黎世家，童言无忌的新东方。

这些翻车品牌的广告，是为了品牌年轻化？是为了放低姿态与受众沟通？是为了更好的传达孩子对父母的爱？

抛开品牌的真正目的不说，但无一不是掉进了注意力陷阱——为了吸引目标群体的注意力，为了在信息洪流中出圈，过度关注广告的表现形式，从而忽视了品牌核心价值的传递。

虽然注意力能进一步转化为产品销量和品牌声量，但短时间和偏离品牌核心价值的曝光，对品牌来说并没有多大的价值。

01、注意力成了最稀缺的资源

毫无疑问，注意力已成了这个时代最稀缺的资源，尤其是随着移动互联网的迅速发展，信息极度碎片化、粉尘化，将消费者的注意力分割成了无数小块。

这一点，我们从自己手机中安装的app便能知晓，少的可能有一二十个，多的可能有五六十个，工具类、娱乐类、资讯类、购物类等等，应有尽有。而每一个app都是你注意力的分割者。

据2019年新榜数据显示，微信公众号的平均打开率仅为1.9%，100个粉丝，看的人不到2个，这并不是意味着公众号的内容越来越差了，而是读者的注意力被完全分散了。

如果以前，一个用户他每天拿两个小时看公众号，那么现在，这两个小时除了看公众号，他还可能有看抖音、B站、知乎、微博、小红书、快手、头条，每一个平台平均分到的时间就大大减少了。

其次，随着信息的铺天盖地，消费者看过的信息多了，阀值便提高了，想要吸引消费者的注意力就越来越难了，平平淡淡的广告难以再被消费者热议和传播。

于是，导致很多品牌在进行广告宣传时，为了能够从众多信息中脱颖而出，把吸引消费者的注意力摆在第一位，品牌要传递的价值反而退居其次。

之前喜茶和杜蕾斯的跨界联名，很难从中看出喜茶到底想要传递什么品牌价值，纯粹只是在吸引消费者的注意力，结果自然也很难看，被众多网友认为“低俗、恶心”。

前不久巴黎世家的土味广告，在七夕这个节点上，可谓是赚足了眼球，但是消费者从中感受到的不是爱情的美好和浪漫，而是让人觉得是真的土。

当然，吸引消费者的注意力并没有错，毕竟消费者的注意力会越来越来稀缺，只是纯粹以吸引注意力为目的，对品牌反而会是一种伤害。

其实，你也并不一定要绞尽脑汁地吸引消费者的注意力。

02、短期曝光的价值并不大

很多品牌在想方设法的吸引消费者的注意力，本质上是为了寻求短时间的曝光和短时间的增长，是对品牌的一种焦虑。焦虑品牌如果没有曝光和增长，就会被消费者遗忘。

可事实是，短时间的这种曝光，即便是给目标群体带来了非常好的体验，放在打造品牌的长河中来看，依然并没有多大的价值，或者说带来的价值只是短时间的，很难延续。

去年天与空为中国银联创作的诗歌pos机的活动，可以说是刷爆朋友圈，线下引众人参与，线上引众人传播，为品牌带来了大量的曝光和好感，绝对算是一个非常成功的案例。

但一年过后的今天，相信大家已经忘的差不多了，甚至都记不起这个活动的品牌方是谁了，至于当时对中国银联的好感度有没有沉淀下来？是有的，但是非常少。

消费者也很难因为某一个广告就对品牌产生绝对的好感甚至忠诚。

新东方在我们心里，应该算是一个还不错的品牌，至少对这个品牌的联想还算是积极的，但这离不开它的创始人俞敏洪长年持续的对外演讲和品牌故事的输出。

再说回新东方这次的地铁广告，即使没有翻车，即使像当年的网易云音乐一样，引发广泛关注和传播，也只是短时间的曝光，很难让品牌形象再有一个质的改变，说白了，就算不投这次广告，影响也不大。

品牌建设非一日之功，不要太看重某一次的曝光，关键是要做到品牌价值的长期输出。

03、找到品牌核心价值持续的输出

今天很多品牌的广告、活动，实际上并没有多大的意义，除了在当时能吸引一波眼球，找不出其他的价值。

网易云音乐和三枪内衣的联名，在当时来看绝对出圈，一个做音乐的平台竟然和一个内衣品牌玩起了跨界，太有趣了，酷狗音乐、QQ音乐等其他音乐平台瞬间黯然失色。但现在看来，除了当时的吸人眼球，留下的还有什么？

做痔疮膏的马应龙跨界出了口红，的确吸引了一波眼球，让一个没人注意的品牌，瞬间成了大众的焦点，但是你敢用吗？热度过后，剩下的还有什么？

品牌营销不要东“搞”一下，西“凑”一下，而是要找到品牌核心价值，长期一致的输出，品牌要的不是短时间的热度，而是长时间的被关注。

keep作为一款健身软件，也没做什么吸引眼球的广告，但近几年深受用户的喜爱。这离不开keep找到了“自律给我自由”的核心价值，并持续的传递这一价值，不管是之前的《怕就对了》还是前不久的《无常》，都是在输出和强化运动、自律和自由的价值。

999感冒灵，可以说是最会玩的医药品牌了，医药行业找不出第二家，不是和拉面说联名就是跨界推出秋裤，看上去是“不务正业”，但都没有偏离品牌的核心价值——“暖心”，也正是这种持续的价值输出，成为了很多感冒患者的不二之选。

短期的曝光看起来非常高光，但如果偏离了品牌的核心价值，不要也罢。

04、集中引爆，持续管用

今天的很多品牌玩的都是一次性注意力广告，什么意思呢？

推出一个广告宣传片吸引一波注意力，然后等目标群体的注意力消失之后，再推出一个广告宣传片，再吸引一波注意力，如此反复循环。

这样给品牌带来的坏处是什么？完全靠广告在维持注意力，广告一停，目标群体的注意力同样一停，品牌处在非常被动的局面。

其次，每一次广告都必须带来点新的花样，否则难以再次吸引消费者的注意力。

品牌应该思考的，是如何一次引爆持续管用，让广告能够持续的影响目标群体，让目标群体主动的来关注品牌。

我曾多次提到过中心化电梯媒体，客观的说，在社交媒体上做N次宣传和活动，不如在电梯媒体上引爆一次。

至于它为什么能够持续管用?这得益于它能在短时间内反复、高频、低干扰的向消费者心智中植入同一信息，容易塑造品牌认知，从而不易忘记。

我也曾多次提到铂爵旅拍，铂爵旅拍作为婚纱摄影品牌，本来也可以一直在社交媒体上做一次性注意力的广告投放，但却选择在分众上面引爆，也是为了能够一次投放管用多次，持续的影响消费者。

带来的效果是，一说到旅拍，很多人脱口而出就是铂爵旅拍，这给铂爵旅拍成为行业领导品牌带来了功不可没的作用。

当然，像这样的品牌还有很多，比如瓜子二手车、妙可蓝多、BOSS直聘、斑布本色纸以及近期在分众投广告的开课吧、京东金融、斑马ai。

当你在为吸引消费者注意力，而不知道要做什么广告的时候，可以考虑，看能否用中心化电梯媒体一次引爆，让消费者持续被影响。

05、写在最后

注意力的稀缺已经成了不争的事实，未来，还会更加的稀缺。如果品牌为了吸引消费者的注意不惜损害品牌形象，这并不划算。

短时间的大量曝光，远没有想象的那么重要，品牌更应该做的是长时间的输出品牌核心价值，以获得消费者的主动关注，把被动注意变成主动注意。或者集中引爆，让消费者持续受到影响。

未来的广告，更应该思考的是如何能够持续对消费者产生作用，而不是吸引消费者的一次性注意力。

未来五年，如果你还在为吸引消费者的注意力而绞尽脑汁，你离关门也不远了。