当前，国内啤酒行业正在进入一个全新时期。产业跑马圈地放缓、体制改革加速、企业定价权增强、渠道结构日益扁平化，尤其是产品全面高端化更是成为近两年啤酒业共同逐鹿的风口。

如今国内啤酒行业已进入高端结构加速爬升期与发展的机遇期。自2017年以来，国内啤酒行业呈现量稳价升、结构优化的趋势，啤酒产量在3800万吨水平逐步企稳。

以华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒为首四大啤酒寡头一方面加大高端产品研发及推新频次，另一方面也纷纷布局高端精酿啤酒市场，产品结构升级、渠道模式优化成为业绩增长核心驱动力。

01 国产高端啤酒遭遇尴尬，建设独有优质的高端渠道迫在眉睫

令人遗憾的是，国产高端啤酒目前正处于一个尴尬的境地：高端啤酒在各个渠道上架率普遍偏低，上架的产品无论是销量还是价格均逊色于进口啤酒，面对同等价格的高端啤酒，消费者更愿意为洋啤买单。

2019年国内啤酒高端化率为16%，百威高端产品占比最高、为46.6%，嘉士伯高端产品占比则在25%以上，而重庆啤酒、青岛啤酒则是国产品牌中高端化率较高的代表，但分别也仅为23%、22%。华润雪花、燕京由于总量大，低端产品数量较多，高端产品占比最低，不足20%。

国内啤酒企业进军高端啤酒市场不甚如意的主要原因是这些年国内啤酒企业大多只顾扩大生产规模和跑马圈地，许多企业都没有沉下心来做品牌，塑造的品牌形象过于低端。

一直以来，“价格便宜”是国内啤酒企业给消费者的老印象，这直接导致现在国内啤酒企业高端化之路步履缓慢。而要在高端啤酒市场上更上一层楼，国产啤酒单靠优质的产品质量和强大的品牌是不够的，当务之急的还是在于渠道的优化建设、体现“高尖精”。

而历经市场扩容期和两轮并购整合期，国产啤酒头部企业都已割据基地市场，市场格局大体基本企稳。随着更多中国高端啤酒的加速推出，未来国产啤酒企业的核心竞争力除了强力布局高端产品矩阵，还须为之配套相应的优质特色渠道。两者之间是矛与盾的依存关系，协同发力才能打破行业平衡，抢占行业制高点。

高端啤酒不同于普通啤酒，它不能全渠道进入类似超市、便利店、小卖部这些场所，主要活跃于高档夜店、KTV、酒吧、会所等特定消费市场。因此，对国产啤酒企业而言，要超越洋啤所垄断高端啤酒的市场阵地，建设独有优质的销售渠道是拓展高端啤酒新空间的必要保证。

经过多轮产能扩张和市场竞争之后，国内啤酒行业一直处于某种“平衡”之中，国产啤酒巨头“两超三强”格局基本确定，各企业都有大大小小的“势力范围”，竞品很难在短期内实现突破，而由于高强度竞争的存在，也从一定程度整体制约了国产啤酒行业向高端结构延伸，未来构建行之有效的高端渠道策略是打破产业平衡的关键角力点。谁能早点破这个平衡，谁就能屹立于高端之端。

02 线上电商成为国产啤酒破局高端的新利器

在移动互联网的高速发展、日新月异下，人们的工作方式和生活消费方式也在发生着快速的变化，消费场景从线下到线上、从PC到移动，又从Ａpp到社群、微信到直播等，亦倒逼各个行业商业模式跟着发生变化重构。

现分析总结百威、青岛、雪花三大啤酒巨头的高端渠道构建及探索方向，可以看出三者线上渠道正不断加强，由商超、餐饮、夜场等线下渠道全面向线上渠道延伸，已成为啤酒高端渠道变革的一大热点。

从当前线上渠道的运营情况来看，百威通过构建以高端产品为主的直营电商体系大获成功。在经过大量市场调研后，百威在2014年开始全力切入电商市场，开设线上啤酒旗舰店；2015年成立电商事业部，主要运营在天猫、京东开设的旗舰店，其中百威、科罗娜、福佳、哈尔滨啤酒均开设独立线上旗舰店，未来将持续加大投资新电商平台。

下图：百威构建以高端产品为主的直销电商体系

华润亦积极发力线上渠道，将线上渠道优势打造成高端啤酒增长的源动力。2018 年华润雪花与京东签订全面战略合作框架：

1）两者将通过品牌共建、资源共享、渠道扩展、京东物流等合作，打造华润雪花京东旗舰店，使华润雪花啤酒无界零售提升到新高度，步入消费升级快车道；

2）以京东大数据和人工智能技术平台为基础，全面把大数据开放给华润雪花啤酒，用于双方线上高端啤酒营销转型，高端新品开发，以及未来消费趋势研究。

青啤也积极开拓线上渠道，对比其他国产啤酒厂商线上渠道具备显著优势，并加快了营销创新和高端渠道创新，加大数字化营销工作力度，不断完善以打造高端旗舰店为目标的“网上超市+官方旗舰店+授权分销专营店+微信商城”的立体式电商渠道体系，多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验，高端占比日益提升，至2019年达到23%。

下图：青啤立体式电商渠道体系

现具体探究百威、华润、青啤的高端渠道变迁历史，来探究其中相通可学之处，并可为未来行业渠道新发展提供借鉴思路。如下图：

balData数据显示，百威在中国高端及超高端啤酒市占率高达46.6%，远远领先青啤的22%、华润的16%，其中高端渠道占比分别为餐饮30%、夜场25%、传统20%、KA15%、电商10%。为何百威在中国高端及超高端啤酒市占率远高于青岛、华润、燕京？

一方面百威通过精细化管理推动传统渠道下沉，将目标市场细分为更为精细更为高层的区域，加强总部的各项管理，从而确保经销商、零售商更贴近消费者；

另一方面愈来愈多地通过电商渠道构建了有别于传统渠道、以高端产品为主的直销电商体系。

近一两年，传统渠道变革在加强的同时，青岛、华润、燕京等国内啤酒巨头已充分认识到“互联网+”在啤酒业的应用也将日益强势。线上助啤酒渠道变迁优化正在国内广泛推进，已成为啤酒渠道变革的热点。

酒商通过微博、微信(公众号)与消费者沟通交流、售酒变得更为广泛；还有，社交网络、游戏、视频网站、直播等平台，也成为更多啤酒企业展销高端啤酒的“试验田”。预计近一两年国产啤酒将把重兵进一步推到电商渠道，与洋啤争夺高端阵地。

2018年，华润雪花宣布启动全国“渠道二次改革”，“二次改造”的核心是CDDS模型，一方面是通过渠道“二次改造”，形成能力强、竞争力强的分销渠道模式，效率高、竞争性强、有控制性的、规范性的从厂家到终端的分销服务控制管理系统。

一方面是进行现代化、互联网化、信息化更深结合的渠道改造，满足雪花啤酒高质量增长、发展中高档、参与国际化竞争、抢夺竞品优势市场份额的需要。CDDS模式进一步加强雪花对终端的掌控力，持续巩固高端道渠道壁垒优势，推动企业格局向“金字塔形”转变。

2018年，青岛啤酒一方面线下渠道进行扁平化改革，推动市场销量和营销效率的高质量提升，定位“国际的啤酒公司”，向国际啤酒品牌发起冲击；

另一方面积极开拓线上渠道，在行业内率先构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系，上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”，建立起“电商+门店+厂家直销”的立体销售平台，从而为构建高端渠道打造国际啤酒品牌建立新支架。

以青啤微信商城为例，通过微信公众号商城打造高端品牌新渠道，顾客可直接线上购买，线下配送，可实现更多顾客的留存、更高转化率，同时微信商城的运营以直营的方式进行运营，减少了渠道或平台分成，使店铺运营效率高、成本低，能为用户提供更加可靠便宜的商品，微商城已逐渐成为青啤重要的营销渠道之一。

借鉴百威、华润、青啤的高端渠道构建，我们可知道，和传统渠道备受冷落相比，国产啤酒通过各种电商渠道争夺高端空间的机会显然要大很多。

随着80后90后甚至00后成为网购的生力军，同时接受新鲜事物的能力强、少受洋啤洗脑，还有，在电商渠道构建上，洋啤与国啤处于同一起跑线上，因此电商将成为国产啤酒破局高端的重要风口。

目前传统渠道并不适合国产高端啤酒更好地拓展，大众消费大多是低价啤酒，或者是高价进口啤酒，而夜场等场所则因崇洋的心理受到排挤。

另外，从成本核算的角度分析，电商渠道也较为适合国产高端啤酒的发展，高端啤酒通过电商渠道销售，可做到价格的差异化，可有效保护原有产品，可节省营销成本费用，同时，通过签到、抽奖、积分兑换等多种线上互动活动，提升会员活跃度，以此形成口碑效益，有力推动高端品牌的建立。

当下，在燕京天猫商城旗舰店，可发现燕京高端啤酒白啤的月购买量可观，雪花啤酒天猫商城旗舰店销售的雪花黑啤销量和评论数字也都比较可观。而珠江啤酒推出的高端产品也选择了电商平台作为首发渠道，销售亦较为理想。

03 除了电商渠道，国产啤酒突破高端上行的瓶颈还有什么模式可构建？

可以说，电商已成为国产啤酒破局高端矩阵的新利器。而除了电商渠道，国产啤酒突破高端上行的瓶颈还什么方式、模式可构建？

1. 通过开设高端酒吧等，深度分销提升品牌良好体验

百威高端啤酒主要构建策略为“Outside-In”。Outside主要指公司聚焦于目标市场中的高端消费渠道（包括精酿啤酒消费渠道）；In主要指公司运营主要由专业化的团队和架构负责。

对外营销渠道方面，百威在全球顶级城市中心布局最高端的POCs，如工艺啤酒酒吧、夜场、高级餐厅等。同时，随着精酿啤酒渐入佳境，争抢高端座位，头部厂商也纷纷推出精酿啤酒，并通过开设终端酒吧来创造市场。

以百威英博为例，2017年百威旗下（ZX Ventures）先后收购上海精酿啤酒酒吧开巴、上海精酿啤酒餐吧拳击猫（Boxing Cat）；2018年在武汉设立先进的精酿啤酒酿造厂。

而青啤也坚持以消费者为中心，通过时尚个性化的设计、快乐的啤酒文化、亲情化的和谐氛围、高品质的生活方式，为消费者开设在家门口的“第二客厅”——TSINGTAO1903活力酒吧。据悉，未来青啤将在全国建立100个1903酒吧。

2. 圈层营销，寻求接触核心消费者打造超高端品牌印象

和其他高端奢侈品相同，高端啤酒的渠道构建亦需要独特高效的沟通方式——让高端啤酒进入高端消费者生活圈子中，这就是常说的“圈层营销”方式。

数据显示，当前新富裕阶层十分注重人脉网络，乐意加入“同温层”的高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近良好的身份地位、财产收入、兴趣爱好和消费观，并互相影响。

若一个品牌能得到其中一个成员的认可青睐，并加以推荐，将容易被整个圈子广泛接受。因此在进行高端啤酒营销时，必须准确地寻找高端消费群体的重点意见，使他们觉得只有这样的啤酒更符合自己的身份，饮用高端的、超优质的啤酒才能展现自己的声望、富足，从而彰显高端啤酒的价值。

对高端啤酒而言，场合是一个非常重要的因素，因此在圈层营销中要注意培育一个能凝聚人气影响意见的高端体面的消费场所。在美国亚特兰大机场，即使在午夜时分，波士顿啤酒仍通过“亚当斯啤酒屋”在坚持营业。

“亚当斯啤酒屋”——类似于啤酒教育中心，里面总挤满了喜欢高优质啤酒并分享交流的旅客。据悉，亚当斯啤酒年产仅150,000瓶,每瓶售价200美元，精选年份啤酒价格更高。与此类似的还有如品鉴会，晚餐会、俱乐部活动等，以此建立同层消费圈，进行圈层营销，提高高端品牌认同。

3. 高端产品的成功运营需高端公司或独立团队挑大梁

与大众啤酒有较大不同，在培育构建高端啤酒市场这一点上，离不开组织架构的创新支持、高颜值的团队来“滋养”，甚至“传教士”式的团队来虔诚推广。这可借鉴百威啤酒的高端公司框架模式。

比如百威高端啤酒在全球顶级城市均设有专门独立的市场、销售及物流部门，建立高端公司的特殊架构。其中产品组合策略符合市场成熟度模型，通过百威、科罗娜、时代、福佳、鹅岛等高端品牌矩阵协同，最大化满足高端消费需求。

下图：百威高端公司的特殊架构

青岛啤酒目前也是通过建立一对一的专业团队去进行高端酒子品牌的维护，进行渠道精细化管理，同时重点高端品牌的专门项目部也可直接申请到总部的资源支持。

青啤还成立专门的创新营销事业部、新特产品事业部、现代渠道事业部，专注“高尖精”、“新特”产品研发和新渠道挖掘，探索新市场空间和商业模式，以别于青啤普通主流产品。

可以预见的是，未来在高端化不断趋强的趋势下，高端啤酒运营模式急需专门特殊独立的组织架构进行运营支撑，以在推广的每一环节凸显其重要性与独特地位，快速突破高端上行的瓶颈。

4. 通过高费用投放，树立高端品牌形象

从财务领域来看，百威在高端啤酒的销售费用投放一直都处于行业第一水平。销售费用率方面，17-19年百威亚太平均销售费用率为29.62%，显著高于青岛啤酒的19.50%、华润啤酒的17.09%、燕京啤酒的12.95%。

在高费用投放模式下，百威整体盈利能力亦处于行业领先地位。净利率方面，17-19年百威亚太平均净利率为12.44%，显著高于华润啤酒的3.61%、青岛啤酒的6.01%、燕京啤酒的1.94%。

总之，百威啤酒通过高费用投放，树立品牌形象，占据高端啤酒全球最高点，这值得国产啤酒学鉴。“舍不得孩子套不住狼”，只有持之以恒的高投入才会有良好的回报，才会在高端啤酒大有建树。