低价会让消费者重回超市吗？

一个常见的现象，某超市旁边开了个量贩零食店，超市零食区的销售额随即下滑近半。超市把零食区重新装修成跟量贩零食店差不多的样子，并把一些重点敏感商品价格调整得比零食店还低，但结果并不理想，客流跟零食店还是没法比。

都已经做低价了，顾客为啥不买账？

1.高纬度敌人

“量贩零食店的东西又多又好又便宜”，这是很多顾客对量贩零食店的印象。建立这种印象的背后是：

1. 量贩零食店的SKU数是一千个起，而超市零食区/散称区的SKU数只有几百个。

2. 过去有大量的好零食在下沉市场/超市渠道是见不到的，但是现在在量贩零食店能见到。

举例：笔者生活在北京，老家在山西的一个小县城，前些年回老家是买不到心仪的零食的，但自从老家开了量贩零食店后，在老家就能买到了。

3. 量贩零食店渠道商品总的渠道加价率（从出厂价到零售价）约百分之三十几，而这个指标在传统超市渠道至少是百分之五十（含经销商加价）。

量贩零食店的商品转运过程一般为：厂家到量贩零食总部到量贩零食终端门店，链条很短；而传统超市零食的转运过程一般为：厂家到一级批发到二级批发到超市总仓再到超市门店，链路比较长。

如同过路费越低车越多的道理。量贩零食的链路短，流通成本低，所以才有更丰富的SKU能够触达到下沉市场的终端。这也是量贩零食店SKU丰富且具有价格优势的基础原因。

如上分析，现在超市面对的敌人不是另外一个同纬度的超市，通过简单价格战就能搞定。眼下的这个敌人是一个更高维度的物种，具备对超市进行降维打击的优势。

量贩零食店仅仅是一个开始，越来越多的硬折扣新业态将加入到蚕食超市份额的队伍里。如果超市不自我革新，难免面对关门的结局。

一方面我们看到很多超市有较强的危机感，积极作为、谋求自救：比如永辉在抖音卖劵引流“85元代100元，170元代200元”，安徽、山东等地的区域商超主流商品直接对标折扣店价格“农夫12瓶13元”等等。

另一方面我们也能够看到这些动作有些急于求成：只是简单降价、供给侧并未改造。

绝大部分的超市还是没有认知到这个敌人的本质，把它理解为同纬度的简单的价格战了！超市自身不升维，是不可能战胜高纬度敌人的。

2.品类优势是升维的关键目标

超市只有在零食品类上形成比量贩零食店更丰富的SKU、更好的商品构成、更低的价格，才能把顾客重新召回到超市里。而达到这个目标，需要超市在以下三个方面进行努力。

首先是优化零供关系、减少零供博弈。

零供博弈并不能增加顾客价值，顾客却需要为此买单。笔者估计因零供博弈产生的非必要流通成本约占商品货值的5%，已经超过一般的零售账面利润了。

量贩零食等硬折扣渠道取消了账期、进店费，减少了博弈事项；与厂家直接合作，减少了博弈主体（经销商）。通过以上方式，把博弈成本降了下来。而大量的传统超市，还是经营货架的思维，事实上鼓励了零供博弈。

第二是要建设售卖白牌商品的能力。

量贩零食店的大牌商品定价很低，基本是不赚钱的。但是他们店里有大量的优质白牌商品，毛利是比较高的。

通过大牌商品建立低价形象、获得流量，通过大量售卖白牌商品获得利润，是量贩零食店的基本套路。

反观超市在经营货架思维的影响下，不重视白牌商品。一旦大牌成了价格战的武器，毛利没有了，整体毛利也就没有了。建设白牌售卖力，是一个非常综合的系统工程，也是一条难而正确的路。

第三是积极对接硬折扣供应链。

在社区团购、硬折扣店的带动下，目前市场上已经形成了丰富的硬折扣供应链。超市要注意与这个力量结合，突破本地传统供应商的封锁线。

3.不是大环境不好而是大环境变了

本世纪头20年，我国居民消费高速增长，且供给侧相对落后。商品流通要满足顾客更高品质生活的要求，主要做品质提升、服务提升。

2020年之后，居民消费增速放缓，且供给侧品质、产能问题已经基本解决。在这个大环境下，商品流通要主要满足顾客对更高性价比的要求。

量贩零食品牌的崛起其实就是主动适应这个变化的结果。传统零售企业也要主动适应这个变化。

硬折扣不是一个特定的店型，而是一种经营理念。

这个理念要求我们砍掉一切不必要的成本，为顾客提供极致性价比商品。实现硬折扣理念，需要生产商、供应链、零售商的共同努力，其核心是零售企业主动践行硬折扣理念并带动上游配合达成。

所以，以硬折扣的理念重新审视、改革零售企业的工作流程，已是势在必行！