网红、MCN、品牌，网红经济的命运共同体

移动购物行业竞争日益激烈，网红经济早已从 “淘宝系红人” 时代迈入了 “全平台 IP” 时代。消费者购物时除了考量品牌自身的实力之外，更多的是因为购物时的情感因素，而这些因素里很重要的一部分则源自网红或者明星。

品牌与MCN、网红之间的关系在某种程度上来说是互相帮助的关系。品牌与MCN合作将产品投放给网红，网红可以将产品融入进内容，并通过渠道传达到消费者眼前，品牌从中获得的不仅仅是利润，还有更多用户及KOC的反馈、种草，从而实现产品的迭代。 然而，近一年来网红经济模式发生了很多变化，在这些变化之中，品牌与MCN、网红的合作方式又发生了什么样的转变？ 锁住了市场大部分流量的MCN公司是不是也有对手？

01、品牌的选择有什么变化？

在品牌的营销路线中，通常是建立一个闭环，而建立一个闭环一般都耗时较长。首先，传播品牌声量，让品牌被大众认知。在这一步品牌可采取的方式有很多，比如找头部博主背书、投放硬广渠道、信息流累积；其次，推广产品，全网性地传播声量、建立口碑，让大家都知道这个产品的优点；最后，开始变现。从品牌壁垒的建设，到产品的种草，再到短视频及直播带货，三步形成完整的闭环。但是这个长期建立的闭环规则牢固吗？会有改变吗？

段位≠押注对象

2016年4月，papi酱的一条视频贴片广告在招标会上卖到2200万元，轰动了整个行业。然而，品牌将全部成本押注在头部网红的现象也发生了一定程度的变化。

以美妆品牌与网红的合作来说，方式基本分为：品质背书型、专场售卖型、好物推荐型。Vogue Business在一篇名为《MCN机构给品牌分发流量的时代到了》的文章里写到：据欧莱雅集团内部人士透露：“我们正在缩减微博的投入，在这一平台上只会买尾部 KOL。爆品在没有上新之前我们每个月都会有声量维护投入，一般为了扩大传播知名度是不会重复买固定的KOL的。”相较于品牌重点押注，网红联动的模式更适合当下短时期内的迅速传播。

Alin闪闪发光在小红书平台的好物分享内容

南山在分享这一现象的时候说道 ：“第一个原因大家都知道，现在主流的投放平台例如抖音、快手、小红书，更多的还是内容为核心的，不只是头部网红，一些腰部、尾部博主，也在平台上有很大的粉丝量。第二个原因是这两年来几乎所有人都逐渐意识到 了KOC（关键意见消费者）的 价值，这种朋友圈里的意见领袖对每个人的影响都非常大，可以让品牌在营销上形成裂变式传播。大部分品牌都意识到了这一点，所以在这一块投放也就加大了。从短视频类平台的投放来看，品牌已经开始用组合的形式进行投放了。比如宝洁、 L'ORÉAL、完 美日记等。所以现在品牌更喜欢用少量头部网红+多位中腰部网红+多位KOC或素人、小主播的组合进行投放，从头到尾形成闭环，高效转化。”

野生杜蕉蕉种草欧莱雅“红帽子”粉底液, 图片来源于野生杜蕉蕉个人微博

而这个现象在Sylar看 来，在 资金充裕的情况下，头部网红仍旧是品牌的第一选择。Sylar说：“从 变现来看，两极分化式的马太效应更加严重，头部网红依旧是能够带来直接效应的首要选择。相比之下，尾部和腰部账号的推广和带货效应是不明显的，当然也有腰部账号发展为头部的。但从我们实际推广效果的经验来看，腰部账号可以作为头部账号推广以外的流量和口碑营销的有效补充。毕竟，头部账号的单价贵，腰部账号性价比高，也会成为品牌选择的一大理由。”

认真少女_颜九以试色官身份与KIKO合作, 图片来源于认真少女_颜九个人微博

直播需求飞速上涨

在2020年以前，品牌找MCN或网红合作基本都本着放长线的原则，先做舆论准备、累积声量，找头部网红进行产品背书，最后再用信息流或直播进行收割。然而近两年来，尤其是疫情的出现让整个网红经济模式突然加速。在QuestMobile的《“618”电商洞察报告》中，淘宝（包括天猫）用户在线观看直播并下单的平台占比达到68.5%，支付率达到27.8%；来源于抖音短视频的购物行为占37%。直播成为品牌在电商平台提升用户黏性，刺激下单的有效利器。那么直播卖货可以脱离产品背书与品牌形象建立，快速直接进入到变现阶段吗？

QuestMobile《“618”电商洞察报告》, 图片来源于QuestMobile官网

针对这个问题，南山回答说：“今年由于疫情影响，品牌也更加注重短期利益，我们近期也发现了一个趋势——品牌开始喜欢投主播了。就是用更短线的方式去收割，首先得保证品牌活着不能死，所以对直播的诉求越来越强烈。有越来越多的品牌在直播、短视频两块都要做，比如ESTĒE LAUDER、LANCÔME。每一个品牌都需要声量的积累与传播，没有一个产品横空出世就可以在直播中获得一个很好的销量。基本上任何品牌都是要做这两块内容，只能说今年短视频的需求在2019年的量上有所提升，但直播的增幅更加明显。”

“目前来看，直播还是一个补充性的营销手段，但是618之后，我们判断它会成为和短视频并驾齐驱的一个营销手段，并且，短视频和直播的组合拳依然是社媒营销的主要内容形式和方式，直播权重日益增长，但不是此消彼长。直播日益常态化，品牌开始追求店铺时时在线直播，甚至每天都有主播为其产品带货直播。”

梁笑笑与天舒很硬-天舒班、张开凤直播连麦PK

随着直播热度的上升，没有产品前期的铺垫，很难在首次打出高销量，但由于行情原因，品牌也不得不将铺垫缩短，或是同步进行背书与种草。Sylar分享道：“在2019年的时候，90%以上的时尚和美妆品牌都会选择短视频来做推广，原因在于短视频对产品可视化展示更为直接，创意植入和融合更加巧妙，能够很好地拉近品牌跟消费者的距离，让用户能够更加详细地了解品牌的产品。”

“2020年以来，受到疫情影响，全民直播化，所有品牌都开始重视直播，不同品牌的投入力度、侧重点不同和重视程度不同，未来他们的投入持续强度和时长目前有待观察。直播将会成为一个新的业态，可能会成为图文、视频以外的社交电商形态。品牌形象建立、带货是相辅相成的，品牌形象宣传是过程，带货是最终结果。”

明星李维嘉、黄圣依做客仙姆SamChak直播间

当然，最近也兴起了网红+明星的直播间带货模式。而在这个模式中，明星的角色是代言人，网红则是导购，同一时间分别建立品牌认知和促销两种导向。但看似能瞬间变现的模式也并不全是好处。在这个直播间模式里，品牌宁愿用赠品累计达到买一赠一的结果，也不愿意调价。因为建立品牌价值的本质就是让用户熟知，并创造品牌溢价。降价促销短期之内让品牌瞬间实现了变现，但长期来看，并不利于品牌形象的建立。所以在直播平台上进行促销，并不是建立品牌形象最好的场景，尤其是高端品牌。

主动权变更

作为品牌来讲，什么时候找MCN最合适？答案就是做营销策划的时候。品牌可以把MCN机构想象成短视频领域的“微播易”，它们手上有一大批网红资源可以定向推荐，而不用一个一个去寻找网红BD。

从新人筛选、扶植、培养粉丝社群，从活动运营到商业变现，甚至是子IP开发，MCN机构与网红经济模式趋于完善。而2019年MCN市场规模迅速突破100亿元， MCN数量超过20000家，数量激增也让行业的竞争变大，更让曾经应接不暇的网红公司开始主动找资源。

道上都叫我赤木刚宪的开箱视频

面对主动权的变动，Sylar在这里提到：“在自媒体时代，网红经济还属于卖方市场。所以会出现像papi酱广告竞标的事件。而现在MCN竞争日益剧烈，基本进入买方市场。”与此同时，南山也对这一问题进行了补充回答：“在20 18年、2019年的时候，我们更多的还是等着品牌来找我们。但是在2020年年初，经济形势确实不好，包括我们也开始在存量客户里面深度挖掘，从最早的被动开始变得主动。”

02、网红也有竞争对手？

按南山的话来说，品牌、网红、MCN公司这三者之间的关系非常密切，MCN机构和红人之间互相赋能，具有商业同吸的能力。品牌跟MCN公司是命运共同体，因为MCN公司把握着80%～90%的流量，一个品牌想做大，跟MCN之间的关系就一定要保持好。

可是对于已经掌握了市场主要流量的MCN公司，其实也有他们惧怕的竞争对手。

艺人

艺人出圈入局短视频和直播是近一年出现的现象，对于市场和MCN公司而言，这部分艺人会挤压一部分头部博主的流量。比如 薛之谦，他自导自演的小电影发在了抖音和微博，一个十二分钟的短视频，在抖音上被剪成了三段，获得了累计1000万+的点赞量，在微博获得了100w+的转发量、32w+的赞。

薛之谦抖音视频

小品演员郭冬临在抖音和快手上的名字是“暖男先生”，他在快手和抖音发布了一些搞笑的场景剧，虽然有一些脚本段子并不新鲜， 但粉丝非常捧场。同样的内容发在了两处， 在抖音的粉丝高达九百万量级，在快手也获得了五百多万的粉丝。

郭冬临抖音视频

另一位歌手吉克隽逸以运营小红书为主。一条视频会同步小红书、抖音、微博等各个平台，并不算精确地运营某个或者某几个平台，视频也并没有很精细地规划，但是也很快拥有了一百多万的粉丝。

吉克隽逸小红书分享视频

因为2020年上半年影视活动的减少，越来越多的艺人入驻各个平台，他们也都想在网络上分一杯羹。为取得双赢的结果，有些MCN已经出手接手艺人的平台运营，包括抖音、小红书。艺人做专业、擅长的内容，MCN负责运营艺人和策划，在流量时代避免互相伤害。

微商

当南山给出“微商”这个答案的时候，我有点惊讶。在我看来，微商和网红一直都是两个领域，他们互不干扰。

“相比起艺人，微商的存在也不可忽视。微商其实转型做主播比我们现在转去做直播主播的网红容易。”南山说道，“微商是最懂消费者心理的，而且更懂产品，因此我觉得网红做直播带货反而没有微商那么贴近消费者。”

朱瓜瓜综艺直播秀《你的带货王2020》

柜哥柜姐

线下消费停滞，行业面临租金、商品库存、员工工资等多重压力，从商场到品牌，甚至柜姐，都在展开自救。同样是销售的角色，柜哥柜姐也成为网红们的对手。Sylar说：“电商直播的能力会逐渐成为销售行业的职业基本技能，这很可能会面临大量的零售方式转型。 此外，目 前常见的几个头部卖货达人走的是高性价比路线，也很可能会进一步和平台完成整合、迭代，成为新一代的类似‘淘品牌’‘抖品牌’‘快手品牌’ 的形态。”在QuestMobile的《短视频2019半年报告》中统计，有42.3%的用户观看直播的原因是有他们喜欢的主播，这就形成了主播品牌化。

例如李佳琦，本身就是 柜哥出身，从柜哥到网红的这条路被证明是无比成功的，同样成名的方式也将会被一直复制。并且，目前已有越来越多的品牌或企业选择自建MCN，孵化自有红人进行线上销售。例如银泰百货在让柜姐开直播之前，会安排专业的组织对柜姐进行直播培训，并匹配货品、客服、流量团队。而为了让自家的柜姐在直播这条路上走得更远，银泰也已经成立了一个MCN公司，专注于系统化培训导购。

银泰百货直播间

03、同类产品投放如何做出差异化？

在大部分通过直播进行带货的商品中，最容易爆发的品类其实是低单价、高复购率的产品，尤其是对于不在意小额消费 且拥有囤积消费偏好的人群。除了快消品、洗护用品、零食、家居用品之外，近年来国货美妆的崛起也让整个市场变得更加活跃。南山透露：“618期间， 比如 美妆种草网红泽哥与护舒宝卫生巾合作，这种偏囤货性质的单品一个20万粉丝的小号就能够带货超过10万；另一位网红 Alin闪闪发光直播 带货定妆喷雾也有单链接接近10万 的销售额。”

泽哥与护舒宝合作；Alin闪闪发光种草定妆神器

实际上，这些低单价且高复购率的产品本身使用价值上的差异并不突出，除去价格的优势之外，品牌怎么让消费者买单？那就是在品牌性 和消费者的认知上做出差别。在美国新闻评论家Walter Lippmann《舆论》一书中提到：若想引起人们的兴趣，首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表达出来。

Walter Lippmann (1889-1974)

在大多数购买行为背后，由于 社交平台的影响占据了大多数。正是因为每个人将一件产品形象化的能力不同，所以网红的存在尤为必要。不论是淘宝主播、柜姐还是时尚博主，他们都懂得消费者心理，并擅长运用形象化的能力，用自身人格化的特征给品牌或产品带来差别化的定义。例如认真少女_颜九将“一分钱都不许你多花”作为slogan，打造平价、好物的产品形象。

图片来源于认真少女_颜九个人微博

另外，网红的粉丝人群的消费定位也非常必要。就算法上来说，每个平台及网红的核心都是用户标签和内容标签的匹配，层层反馈的用户池对于品牌来说也意味着投放的参考。南山认为不仅是品牌，其实对于网红们来说，最有竞争力的也就是粉丝的划分。比如粉丝是15～25岁的女性，或者是学生党、新社畜，又或是精准到80%没有女朋友的男性青年，那么在品牌需要找网红进行相同定位的投放的时候就会很明确，网红也具有竞争力，品牌也能以最短的链条获得最大的收益。

网红经济模式在运转之中，有关品牌、MCN、网红公司三方共赢的经济性是尤为重要的。对于粉丝而言，“所有女生注意咯！”“OMG买它！”固然重要，但是时间久了，消费者们 更能 辨别网红的真诚与否。网红的选品能力、直播间的优惠价格也是品牌变现的关键。

品牌与网红经济的商业模式中最为重要的就是流量转化，如何将网红或者主播的本人流量转化为产品变现，这不仅取决于MCN与网红的实力，也在于产品本身是否优秀。全球经济在疫情的影响下，未来的发展方向还不是很明确，网红经济究竟在下半年会发生什么样的改变？我们拭目以待。

编辑 | Jora

录音整理 | Sarah