吹响“视频号”

近日，关于平台视频号的消息接连不断：微博10亿广告5亿现金分成打造视频号、腾讯视频推出腾讯视频号，升级分账机制、微信灰度测试将视频号接入“搜一搜”……业内对视频号的关注正在脱离平台本身，各类型平台都期待从这一新领域挖掘出新的价值与市场。那么对于品牌而言，视频号意味着什么呢？

当下，视频与视频号的爆发几乎已经成为必然，在移动技术与网络的支持下，视频成为最重要的媒介载体，从信息获取、消费选择到场景打造，视频正在成为消费者的第一媒介。这一点从短视频平台的爆发中已经可以窥见一斑：中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2020年3月，我国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。同时受年初疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升……

与短视频或视频平台不同，目前视频号的价值与其所在平台的属性密切相关，不同平台推出的视频号有着强烈的平台色彩，其中微信与微博是最为重要的两个平台。

在微信平台的视频号自今年1月内测，3月部分用户获得“邀请卡”开通视频号，6月全面开放视频号注册，用户已在平台拥有半年沉淀，期间也诞生了第一批视频号的大V与平台KOL。微信视频号有着典型的平台特征：一是社交性强，视频号用户体量大，基于微信熟人关系链，使用频次高；二是迁移成本低，微信作为国民级APP，视频号入口位于朋友圈下方，站内便捷开通；三是内容生态完善，可与朋友圈、公众号等微信内容打通。

基于这样的特点，微信视频号未来的发展方向也更加明确：一是基于微信的强社交性及圈层差异，深耕垂直领域将是内容与品牌的发展重点及方向；二是通过与公众号、小程序、支付体系等内容打通，实现内部生态体系的价值最大化；三是在人与人的连接及算法推荐机制中寻找平衡点。简而言之，在用户方拓展方面，垂直化、圈层化是必然趋势，在形态成长方面，直播、电商的嵌入将必不可少，而在这样的过程中则需要平台在社交与算法之间寻求新的平衡。

目前，微信视频号虽然已经开放全用户注册，但仍处于发展初期，用户与品牌仍然存在机会，一方面是受益于微信平台的强社交关系，用户与品牌的私域流量优势明显，其定位更精准，转化率高，商业化能力强，另一方面也是因为微信视频号与抖音、快手等视频平台内容相比，前者更加偏向生活、知识等垂类，内容更加广泛，对于用户与品牌而言更加友好。

微博视频号在微博视频生态的基础上诞生，一方面微博是娱乐明星及大V聚集地，内容媒体化明显，美食、美妆、搞笑幽默等领域遍布明星大V账号，无疑是品牌最为青睐的赛道之一。同时，因各领域大V剧集，在垂直领域的“爆款”视频更加容易产生，使得创作者本身更具辨识度，更易引发用户共鸣、更易引发用户关注。相关数据显示，2020年第一季度，微博超500位视频作者粉丝增长百万以上，截止3月份，活跃PGC视频作者超100万，UGC视频日均播放量环比增长 50%。

当下，微博平台集中发力视频领域，一方面推出微博视频号计划，在账号成长、产品服务、商业变现等方面扶持优质创作者另一方面，不断完善平台功能，推出“星球视频”APP，并在6月底开启内测，新平台账户与微博同步，以便承接微博内容，主推的1-15min的横屏视频，绕开抖音、快手等短视频平台的领地，而弹幕功能则使其拥有强互动的社区属性，意在打造依托微博流量与资源发展独立视频社区。

随着用户及消费者对（短）视频消需求与费的增加，微信、微博这类以内容、社交为纽带的平台已经不能忽视庞大的用户需求，不论是大力扶植“视频号”，还是通过新的APP平台延伸视频服务疆域，其本质依旧是通过视频这一载体网罗用户与活跃，而在这一风口时期，品牌则可以紧跟平台的一系列动作，进一步提升自身在各类社交平台的影响力。