淘宝直播怕什么？

甲方财经

4年前

【摘要】：无论抖音还是快手，都不想把流量拱手让给淘宝。

交易型公司和内容型公司天然是两个物种的观念，值得重新审视一番了。

表面上看，抖音、快手是短视频公司（顶多是直播公司），淘宝、拼多多是电商公司，但“直播电商”这一概念的出现，让二者的界限愈发消弭。一种内容和一种变现手段之间，从未如此顺滑地嫁接，并爆发出惊人势能。

从内容型公司这个范畴来看，短视频无疑代替图文，站在了先进生产力的顶端。而行业头部抖音和快手的竞争，也早已发生在DAU增长、直播、海外业务等多个分赛场上。因此有媒体称快手电商2020年的目标是2500亿，而抖音电商目标是紧咬不放的2000亿，也就不奇怪了。

但若跳出内容型公司的竞争看，更值得思考的问题其实是，抖音快手究竟有没有机会撼动淘宝的地位？中国互联网公司中市值第二的阿里，及其所代表的电商公司阵营，究竟有多高的业务壁垒？阿里会迎来京东拼多多之后的另一个劲敌吗？

01 不敢在给对手输血，淘宝直播再无盟友

放眼中国互联网圈，初具规模的公司背后大都有阿里或腾讯一方的投资，但字节跳动是一个特例。除了传闻中云峰基金的入股之外，没有确切消息证实它拿过阿里的钱。

对阿里而言，只要能为电商导流的公司它几乎都没有放过，从优酷、微博、小红书、B站等，而入股字节受阻，只因张一鸣不甘心给巨头打工。

坊间传闻2019年上半年时，阿里和字节高层曾达成过“君子协定”，相约互不挖角，联手对抗腾讯。在此背景下，有了抖音与淘宝的70亿年框合作（10亿佣金、60亿广告费）。双方的合作思路简单明了——淘宝要短视频流量，抖音靠广告变现。

但进入2020年，局势开始变化。变量就是电商在字节跳动内部战略地位的提升。

抖音也在直播电商上动作频频，首先是重金引入罗永浩是一个明确信号，说明平台在倾斜流量和资金等资源，意在打造标杆，为的就是带动主播和用户生态活跃。

这一招已经被论证有效——薇娅和李佳琦之于淘宝直播，辛巴散打之于快手，头部主播的带货成绩单，会是一个有力的宣传武器，直接号召一大批中腰部主播和MCN跟进，同时也能在用户端制造声量。

仅此还不够。618前夕，抖音开始进行品牌招募，大举邀请品牌方来抖音开小店，给出的资源包括开放中心化入口，小店佣金优惠，免费送蓝V等，给商家使用的工具“抖店”APP也在6月上线。毫无疑问，抖音正在加速自建电商闭环。

自建闭环or导向淘宝交易这是一个敏感的话题，可以从抖音淘宝、快手淘宝的合作中看出端倪。

去年底今年初，快手和淘宝有一两个月的“断链”期——快手因为不满阿里拒绝提供交易数据而主动断链，让小黄车无法添加淘宝链接，不少联系好主播的商家卖不了货，只能把商品迁移到快手小店。快手建设了一套有利于商家积累信誉的评分机制，并提供多种促销玩法，以鼓励使用快手小店。

而在抖音这边，罗永浩在首场直播中，一半商品导向淘宝交易，一半商品留在抖音小店交易，这被业内人视为“明显在做平衡”。不少商家在抖音直播中发现，一旦用户暴涨，由此进入淘宝或天猫店，抖音直播间就会被限流。

虽然淘宝和快手、抖音没有大动干戈，但这也说明无论抖音还是快手，都不想把流量拱手让给淘宝。

另一方面，不少业内人相信，随着快手抖音电商交易额的攀升，当规模到达一个阿里心中的临界点时，阿里主动“断链”也会到来，只是时间早晚。

历史上，阿里有过三次切断流量源的动作。2009年屏蔽百度搜索淘宝商品；2013年断掉蘑菇街和美丽说的导购链接；2013年切断微信导向淘宝的链接。

淘宝超级App地位和独一无二的用户心智，正是来自于对大流量上游的严防死守。

如马云曾在阿里内部说的，“阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”

02 淘宝直播的四个害怕，双拳难敌四手

对于抖音快手在电商领域的突进，阿里自然有反制手段，其中的杀手锏莫过于“二选一”。

2016年到2017年间，阿里用“二选一”遏制了京东服饰、家居等第三方品类的崛起，近两年，这个办法又用来对付拼多多——2019年618前夕，微波炉品牌格兰仕在其官微发表声明称其产品在天猫的搜索异常，原因是“对另一电商平台拼多多的拜访”。

针对快手的动作也已出现。据科技媒体36氪报道，淘宝会通过流量的调配来对商家施压，比如2019年，一家淘系直播基地在双11前夕去快手挂了产业带的牌照，淘宝就取消了双十二他们的直播资源位，关起“小黑屋”，最后该基地损失了几千万销售额。

另一家天猫女装大品牌，在快手小店开张不久后，就“因为不可抗力”关闭了。原因是他们生意的大盘仍在天猫，很难为了追求增量而得罪阿里。

不过商家们为了做生意，也有许多规避“二选一”的方法。最常见的是品牌旗舰店放在天猫，但是官方授权过的经销商却可以出现在其他平台。此外还有线下货“串”到线上卖等等。“你想把东西卖出去是可以的，但是别动静太大，品牌别来掺合就行。”某电商从业者告诉甲方财经。

淘宝的紧张不是没有理由的。首先流量是个问题，电商生意对于流量一直是渴求的，随着移动互联网流量在2018年前后见顶，如今流量变得贵而稀缺，电商的获客成本也在增加。但在流量背后，还隐藏了这几个关键的点。

1、淘宝在害怕自己变老

对于任何一个公司来说，变老、不被年轻人接受都是一个致命打击。曾经我们听说过，教父母逛淘宝成为一种流行的事，而如今这件事变成了教父母刷抖音快手。虽然这种体量我们无法判断，但这是个危险的信号。当刷淘宝不再是一个时尚的事，用户心智就会悄然发生变化。

2、阿里的对手越来越多

电商大战，阿里从来没有怕过。但时代变了，如今的竞争更加恶劣和多元。

一方面阿里（市值7071亿美元）对手不单单是京东（996亿美元）、拼多多（市值1080亿美元）、美团（市值1570亿美元），抖音（估值不详）、快手（超250亿美元）也开始侵入阿里腹地，而京东美团拼多多背后还站着觊觎电商已久的腾讯（市值6700亿美元）。另一个方面，阿里不仅要面临电商的竞争，还要面对本地生活、短视频、直播等多个领域。四面受敌、多线作战，每个对手都很难缠，阿里需要足够多的注意力。

3、怕的是新平台长出的新物种

不管是流量、获客成本，还是GMV，这都是电商在同一纬度的竞争。而商业竞争惧怕高维打低维。

以拼多多为例，凭借社交电商玩法，再加上通过裂变模式，上市两年市值破千亿美元。而社交电商+裂变事实上就是一种高维打低维的表现。这些阿里所欠缺。在淘宝生态下，很少再有原生新物种的出现。而相反在微信生态、短视频生态都长出了新物种。虽然体量不一定大，但证明机制仍有创新力。

4、商家正在被抖快pua

长期以来，阿里始终占据头部位置。以往的商家不得不依附于阿里，但随着电商玩家的增多，商家的选择也变的更多。从以往只有一个阿里，但现在的京东、拼多多、微信小店、小程序电商等多个渠道，尤其是私域流量的崛起。当然现在让商家彻底离开阿里是不可能的，但其他玩家的出现，也能蚕食一些阿里的份额。

天下苦直通车久矣。在过去的很长时间里，“全网营销、淘宝成交”是被商家、品牌方深信不疑的法则。这背后的心理就是，一旦养起天猫链接——这意味着可观的粉丝数、星级、产品销量和评论数——后续的回报会很大。对于阿里来说，则意味着稳定的佣金和广告收入。

但等到哪一天，这个根深蒂固的观念被打破了，才是阿里最危险的时候。

03 直播电商是大蛋糕，抖音快手想分食也不容易

据数据显示，预计2020 年直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。

巨头过招你来我往，都想分食这块蛋糕。如今阿里被威胁也是实实在在，但谈被颠覆还为时尚早。

一方面，抖音快手做电商并非没有挑战。最直接的一个挑战就是电商供应链的搭建。

阿里的商家服务能力、运营能力并非一日之功，而是积攒了十多年。抖音快手很难再短时间内完成，目前快手的做法是交给平台上的众多电商服务商来完成，由他们负责找货，进而和主播做匹配。此外，像快手辛巴还自建供应链。

而更深层的挑战来源于短视频平台的顶层战略设计和路径选择，以及内部不同部门之间的利益博弈。

以抖音为例，从其业务属性来看，短视频是吸引用户、增加日活、繁荣平台内容的“增益型”业务，而直播则是在现有流量池中，侵占用户时间、再靠打赏或电商变现的“消耗型”业务。后者的强势对于原本的内容生态和娱乐属性是一种伤害，可能会抑制平台规模的进一步增长。

从变现模式的选择上看，向直播电商倾斜某种程度上也意味着牺牲直播打赏收入和广告收入。对抖音来说，这就一道选择题，规模大的毛利低，规模小的业务毛利高，只看你如何平衡和选择。

更实际的难题则是，有直播带货能力的主播究竟有多少？据了解，一些唱跳型网红虽然坐拥数千万粉丝，但很难转为带货主播——带货不仅更辛苦，比广告费难赚，也意味着打破了广告定价的不透明性。当一个粉丝几千万的大主播带货翻车时，广告主也难免在心里重新掂量他的价值。就算他们愿意带货，前期积累的粉丝也不是冲着买东西去的，翻车就在所难免。

虽然像罗永浩、辛巴、二驴等带货主播的能力得到了证明，但头部以下还能培养出多少个，就需要打上一个问号。

另一方面，生意人们的小算盘令他们短期内还难以离开阿里。

对于商家来说，短期看投入产出的ROI，长期还是看平台用户，即能不能在某个平台持续获取精准用户。

如果快手小店和抖音小店不具备淘宝／天猫店那样的强运营能力，对于商家的裨益就没有那么大。说到底，运营依然是眼下阿里最高的壁垒。

此外，以淘宝直播为起点，阿里也在重整自己的内容能力，它是否有机会再造一个新的内容流量池，自给自足供养电商体系，也值得期待。

直播电商的争夺战才刚刚开始。