流量贵增长慢，赛道太卷或太冷，信息爆炸后用户在哪里？看知名品牌方破解之道

营销是时代的镜子，焦虑是品牌的顽疾。

随着传播环境的日新月异，消费者的人群画像，消费心理及方式也在不断发生变化，营销从最初的粗放式进化到个性化、精准化，这是时代发展的脚步渐进，也是技术不断提升迭代的结果。

无论是知名跨国品牌，还是中小品牌，提起焦虑都仿佛站在原点，周边“杂草”丛生。流量裹挟下，增长慢如何突破？赛道过卷或过冷，怎么解？在信息爆炸时代，如何摒弃噪声锚定用户？

在第30届中国国际广告节上，由中国广告协会指导，中国广告协会互联网广告工作委员会、执牛耳传媒、IAB China共同发起主办的2023数字营销创新发展论坛现场，由中国广告协会互联网广告工作委员会对外联络主任、中国广告报道副主编吕加斌为圆桌对话环节主持人，联合利华媒介和数据团队负责人马红斐、羽蔻生物科技CEO姜承明、四季沐歌集团品牌总监李文平为嘉宾，展开了一场关于《数智时代，品牌增长的新机遇》的对话。品牌方嘉宾分享了行业焦虑以及破解之道。执牛耳通过对一手资料的整理，以及对行业的观察理解，致敬营销的本质和商业世界朴实的真理。

01流量贵，增长慢如何突破？

“如果流量都靠付费的方式获得，这是品牌无法承受的，特别是毛利率不是特别高的快消品牌。”某知名品牌相关负责人表示，流量贵，增长慢，成为其一大焦虑。

据执牛耳了解，抖音的流量费用涨了近10倍，而另一成熟平台的站内渠道，流量投放成本相较之前增加了20%左右。在流量费用相同的情况下，ROI掉下了0.3个点左右，和之前的1.5了已经有些距离。

品牌方不能承受之重，在服务商这里得到印证。

据某服务商观察，竞价广告起量已并非易事，爆款素材减少，素材生命周期也不如之前长。不过他认为，“流量成本越来越高，是行业发展的必经阶段。对于一些品牌来说，这或许是冲出重围的机会。”

在对抗焦虑，重新寻找打开行业增长空间的路径上，一些品牌采取了跨界创新的方式，为消费者带来差异化体验。

“品牌的创新营销需要考虑与触达的核心人群、品牌理念，以及互动内容的适配度。”联合利华媒介和数据团队负责人马红斐表示。

以联合利华和王者荣耀的合作为例。清扬去屑洗发水的品牌理念为“无畏向前、无懈可击的精神”。无论是在品牌理念，还是面向人群等方面，和王者荣耀的契合度都较高。此外，联合利华、王者荣耀曾联手推出KPL电竞卡，既激发了激发品牌调性，又通过互动、分享，和年轻用户建立起了连接。

除了跨界创新营销，精细化的数字化运营，也是通往品牌增长之路。

据执牛耳了解，不少品牌方利用数据分析工具对用户行为和需求进行洞察，根据洞察结果进行投放测试，在这个过程中，不断以数据反哺进行优化迭代，以此判断最佳投放内容、方式和时间。

以各电商平台为例，京东、拼多多、抖音、快手等的用户画像、消费习惯均有所差异，每家在各发展阶段的“玩法”也有所不同。品牌方根据各平台发展阶段、特点来制定个性化策略，打造不同的产品矩阵，制定不同的销售目标，确定个性化投放战术。

一句话总结，在整个过程中，利用数据分析、反馈来降低各环节损耗，提升链路准确性。事实证明，运营越精细化的品牌，在面对变化时，越能做到快速响应，抗风险能力也就越强。

02赛道过卷？那就找一个不卷的新赛道

提及焦虑这个话题，羽蔻生物科技CEO姜承明有太多感慨。在近十年的创业历程中，“因为焦虑如影随形”，他有多次在夜间惊醒。

在做智能制造产品之前，姜承明从事美妆和大健康赛道，“这两个赛道同质化竞争很严重。明明是一家代工厂出来的东西，但还要讲清楚它为什么和别人的不一样。这是一个很痛苦的事情。”

赛道过卷滋生“怎样才能做到最优”的焦虑，在对解决方案探寻无果后，他找到一条解决焦虑的出路：找一个完全不用焦虑的赛道。

于是，姜承明进入到智能制造领域。羽寇生物的产品体膜浴机，主打概念为“浴室里的美容仪”，在女士、老人、儿童、受伤患者，以及医院、军队等环境中，产品应用有很大空间。

在姜承明看来，扫地机器人一年有500亿的体量，电动牙刷是235亿的体量，而产品上市仅仅几年的时间。虽然目前做一键洗澡、微泡沫洗澡的机器，只有羽寇生物一家，新赛道有些冷清，但他对产品前景非常乐观。

“只要往前走一小步，在中国可能就是一个几百亿的大市场。”姜承明表示，“确定好赛道和人群，我们有很好的研发能力，打造好产品，做好前期场景铺设，后期的跨界连接是肉眼可见。”

03信息爆炸和过度营销后，用户在哪里？

“现在信息化手段这么多、平台这么多，但似乎找不到用户了。或者产品这么好，但用户为什么不买账？”四季沐歌集团品牌总监李文平分享了他对焦虑的观察和理解。

他认为，信息爆炸和过度营销，干扰了人们对营销本质的理解。要解决这个问题，必须先解决用户是谁，用户发生了哪些迁移和变化？如何在信息泛滥的情况下，找到和用户沟通的方式。

对此，李文平有两个思考。思考一，回归到产品本质，产品创造价值。它是品牌和用户最有效的沟通媒介。产品不好，过度营销只会加速企业消亡。思考二，内容创造价值观。有了好产品以后，还要找到一个好平台，只有内容才能表达企业的价值观。

在以产品创造价值，以内容创造价值观上，四季沐歌用足迹进行探寻，并给出了“用户在哪里”的答案。

以四季沐歌的第二曲线空气能为例。在空气能的营销合作上，四季沐歌作为中国南北极合作伙伴，使空气能清洁能源产品搭乘雪龙号到达南极科考长城站，并安装到位，改变了长城站以往燃油污染的能源供应方式，保障了暖棚里的蔬菜生长。

四季沐歌的产品陆续在黑龙江漠河北极观光塔、世界第一高城西藏日喀则等地得到应用。“我们后续会在国内选更多的环境场景，在高寒、高温、高湿、高盐、高风的地方去做极境测试。”李文平称。

04 2024年确定性的增长红利在哪里？

与其陷入焦虑本身，不如在不确定性中找到确定性。在2024年的品牌领域里，有哪些可预见的增长红利？在品牌方的不同视角下，给出了不同的答案。

在联合利华看来，最具确定性的增长红利来自于自身的核心资产，包括品牌、产品、人群和渠道等。联合利华主打固本开源，先把核心资产做好，再去发展新的可能性。

对于新锐品牌羽寇生物来说，姜承明认为确定性增长红利来自于两点：发现被忽略的情感，与之共鸣；找到被忽略的需求，创造价值。比如，羽寇产品体膜浴机最开始面对的是女性人群，后来发现养老院使用可大幅降低浴室危险概率，野战部队拉练洗澡时可节省70%的水。

在李文平看来，在易变、复杂、模糊、不确定的时代下，寻找确定性需要重新审视所在行业，同时关注自身职业。

以四季沐歌所在的清洁能源赛道来说，在双碳目标的驱动下，绿色发展是主旋律。清洁能源，尤其是空气能热泵的崛起，势在必然。从职业看，数字经济是必然，营销数字化是企业数字化的轻骑兵。他对数字营销的发展，对AIGC生产方式的崛起，深信不疑。

焦虑年年有，每年各不同，每个品牌人的焦虑，以及具体应对方式也有所区别。但万变不离其宗，借用《The One Thing》里的一句话：最重要的事，只有一件。找到第一张“多米诺骨牌”，推倒它！剩下的就能迎刃而解。

在2023年数字营销论坛上，中国广告协会会长张国华表示，做品牌是一个长期的事情。做品牌策略和营销策略，最终还是要回归到营销和品牌建设的本质上来。本质就是了解消费者需求，打造好品牌和产品。

这个观点让多个品牌人感触颇深，“品牌的生命不是一年两年，甚至不是人的一辈子，而是几辈子。焦虑不能解决任何问题，所以要放下焦虑，回归本质，认认真真想产品和品牌是否满足了消费者的需求，为他们创造价值。”

执牛耳相信，以消费者为中心去做产品、营销全链路的创新，同时在这个过程中学习如何去提升、如何去改善，每个焦虑的品牌人终会找到所面临问题的解决方案。