红人价值的定位走向分岔口

熟知薇娅、李佳琦的人也许并不熟悉谦寻、美ONE。据了解，单是服务薇娅的团队就约有300人，负责整个薇娅直播间运作。类似后勤部的谦寻、美one在业内被称为“MCN”。

来自美国的MCN（Multi-Channel Network），是介于内容生产者和YouTube之间的一种多频道网络的产品形态。它并不生产内容，只是将内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现，最终再以一定比例的收益与创作者进行分成。

发展至国内，MCN已成为一种以“内容产出”和“运营”为核心的机构，通过制作、交互推广、合作管理、资本注入等手段，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。

目前，国内MCN已形成了多业态发展：营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和IP授权、版权业态等等，而大部分头部MCN与国外运作模式类似，签约已经从0做到1的创作者，通过机构运营推广，从1做到100，最终以平台客户资源以及供应链的整合实现商业变现。

在电商业态中，以“人”为主要驱动力完成销售转化的“红人电商”在“直播”的加持下，价值被放大。原因在于，“直播”较强的互动性、直观性、精准性特点与“红人”特点相结合，销售转化来得更为快速与直接。

据36氪报道，2017年的网红经济变现渠道中，电商就以74.2%高居榜首。尽管早期入局的蘑菇街、淘宝、京东等传统直播电商及其孵化的主播已享受到电商直播红利，但对于大多数红人电商MCN而言，直播电商现在仍是风口。

当下，在“直播”作为高效变现手段的大浪潮中，红人电商MCN应如何定位驱动价值增长的“红人”，才能跑赢下半场赛道？

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差异化“红人”

作为中国网红电商上市第一股的如涵，正张开双臂拥抱“直播”。

如涵认为，线上红利已逐渐消退，流量会重新分配，分散地流向各大社交平台，各平台方与品牌方正急于寻求更有效的变现模式，而直播与红人电商的结合恰好能满足红人、平台以及品牌三方需求。

2019年下半年，如涵已开始单独布局“直播”业务。他们看到“直播”价值，一方面体现在丰富红人变现方式，另一方面还体现在补强品牌营销全链路。

由于如涵签约孵化的红人主要为种草型博主，流量的聚集是基于红人较好的品控和种草能力。如涵认为，当红人把这样的能力向品类不冲突的第三个品牌商家开放后，其商业价值会在直播这样的手段中被快速放大。

另外，如涵判断当前品牌有“品效合一”的需求：注重销售转化的同时，更需要品牌宣传和效果的营销全案。

如涵旗下的红人除了直播间外，还有额外的社交阵地。在种草、品牌宣传原有业务的基础上加上直播，会形成“前期品牌宣传、中期销量转化、后期售后反馈”的完整服务链条。

尽管直播能加持红人营销能力，但对如涵而言，直播只是红人电商中的变现渠道之一，真正发力点还是在于孵化差异化红人。

如涵将“红人推荐”作为公司战略定位，以不同特点的红人匹配不同的平台，满足营销“千人千面”需求。同时，如涵认为，红人通过专业化训练和运营操作获得发展已成为共识。红人价值主要体现在粉丝群中的领导力和粉丝对其产生的信任感。与传统营销的广告投放相比，红人相对平价。通过合理制定红人矩阵营销，结合热点、人设和粉丝群体，能实现高效的流量转化效果。

事实上，如涵在2017年已开始签约外部红人，逐渐从原来单一的自营淘宝店模式，延伸至第三方品牌和店铺带货的平台模式。目前，如涵旗下已拥有头中低部近200位红人，涵盖各个平台，以微博作为主阵地，再按照各个红人不同的特点选择在各个平台直发。

除张大奕等头部主播继续运营淘宝店铺之外，其余签约红人均会经过专业系统培训，并依据红人不同的个性和风格特点进行IP设定，如在B站上拥有200多万粉丝的宝剑嫂，其slogan设定为“努力说好普通话的宝剑嫂”，以适合B站风格的鬼畜有趣视频吸引粉丝。

在如涵看来，红人一致性的“人设、内容和变现”非常重要。通过这样的一致性，后期商业变现才会有保障，而不是一味追求粉丝数量。

如涵认为，尽管直播电商是风口，但越来越多玩家的涌入也导致产品的同质化现象愈发严重，而直播间翻车、货品单一、网红人设崩塌等也成为阻碍红人电商良性发展的绊脚石。

面对复杂多变的环境，如涵未来会寻求更多样化的从社交网络到电商平台的变现方式，加深与微博、抖音、B站、快手等平台的合作，并继续进行红人孵化，增加与外部红人的合作，降低孵化成本。

02

标准化“红人”

姜虎把公司比作“新东方厨师学校”，标准化培训、批量产出红人。“未来更多地讲直播电商，不讲红人电商。” 新锐传媒创始人、董事长姜虎说。

在他看来，红人电商时代的流量相对集中，但经过近几年的行业洗牌，流量红利趋于分散，行业将进入平均利润率阶段。未来，直播电商会从头部竞争向批量化、规模化竞争会过渡，头部作用将不会发挥太大效用。

“原来我们认为红人电商靠各种不同的人设、垂直领域IP，但随着直播在各领域的广泛运用，人设、IP的作用可能会变弱，直播将成为全社会销售的标配。”他甚至判断“红人”概念在未来会失去原有的意义，直播电商将会是“人人带货。”

基于这样的判断，姜虎重点布局腰部红人。他谈到，类似薇娅、李佳琦这样的头部主播难以复制，他们的成就取决于很多因素。此外，头部主播流量聚集后，会存在很多不确定性，如对利益切割心态的变化与机构解约、言语行为过激突破红线等等。但腰部红人不同，他们流量稳定、利润率高、可控性强。“从公司管理角度来看，腰部红人可控性更强，聚合流量的团队作业更易操作，管理成本相对较低。”

姜虎认为，公司应追求可持续的良性发展，而稳定、批量地产出网红，能形成稳定的收入利润结构。企业红人体系金字塔结构——头、腰和底部红人中，腰部红人所带来的收入最稳定。在为腰部红人提供标准化服务后，红人就类似于一个个合格商品，其素质、话术等经过专业系统训练，职业心态会更稳定，生命周期更长。

无论是头部还是腰底部，本质还是围绕“人”。姜虎说：“IP打造到一定程度后将不再继续孵化，接下来看他们自己，公司只赚中间那一茬，即腰部红人的收入。”

新锐传媒现有业务包括两个方面：一是自有签约红人，部分为娱乐直播红人，另一部分为直播带货红人；二是红人培训，研发的课程分为线上、线下、2B（企业客户）及2C（网红学员）课程，而红人培训将成为未来重点的业务方向，以高校学生为主体，孵化互联网红人。

“平台创立的初衷在于发现年轻人身上的价值，并结合最新传播渠道，帮他们实现价值变现。”姜虎说。

目前，新锐电商头中部带货主播近百人，并正在孵化中低部带货主播，以建立完善的电商带货矩阵。同时，会加大对主播的培训、寻找好货。“因为直播带货的核心是货，只有不断完善供应链体系和培训出更加专业的带货主播，才能实现快速变现。”新锐传媒电商负责人焦宇皓说。

此外，他们还将把对企业客户的服务比例提升至总业务一半以上，建立标准化体系培养线下企业导购、销售员工。“疫情使得线下企业获客成本变高，而线上直播获客成本则较低。直播可将公域流量引入私域流量，保障线下企业获得持续性的生存与发展。”焦宇皓说。