2020冲突营销关键词连载（一）： 洞察（下）

营销的本质是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长；制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。我们接下来继续讲洞察（下篇）。

3、战略的第一步就是洞察冲突

各位看官，我们在《冲突2》中详细为各位描述了：营销的本质就是洞察需求，而需求是从冲突中被发现的。

和传统营销不同的则是，在供需关系颠倒的商业时代，我们必须有一个明确的消费洞察，才能为产品和品牌提供生长的土壤；我们必须有一个让人动心的消费洞察，才能为科技和数据赋予情感和温度，开辟一条通往消费者内心的赛道。

浇树浇根，交人交心。

在制定战略之前，我们必须清楚的回答：

以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些？

以竞争对手为中心 ——尚未被竞争对手解决的冲突有哪些？

以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突？

战略的第一步就是洞察冲突；发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！

案例分析：海澜之家洞察了什么冲突？

在十几年前，当男装品牌都在发力定位于专业细分市场时：

叶茂中冲突营销洞察到：同样在购物中心买一条裤子，女人要花三个小时，而男人只肯花10分钟的时间 ；

由此洞察到男装的一个最大冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要足够的日常着装。

正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”，叶茂中冲突营销提出了“一年逛两次海澜之家”的战略；海澜之家在别的男装品牌拼定位，拼细分，拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。

解决了男装最大的冲突——海澜之家2017年实现营业收入182亿元，归属于上市公司股东的净利润42亿元，是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 

4、洞察三要素

洞察，必须从消费者中来，到消费者中去！——要以消费者为中心，要时刻提醒自己，要主动去找出“消费者需要的是什么”，主动去“注意消费者”，而不是“请消费者注意”。

就好像摄影师为了拍摄更真实的照片，必须无比接近目标的生活场景。

洞察，千万不要代替消费者思考—— 我们洞察消费者的冲突在哪里，切记不要有“家长”心态，企图用自己的经验帮助孩子长大，必须尊重消费者的自主意识，千万别老有“我是为了你好”的心态。

就好像著名的奶昔错误——麦当劳曾经想提高它的奶昔销量，因此雇用了一些研究人员来弄清楚，顾客最关注奶昔的哪种特质？奶昔要做得更多口味，加更多内容？

根据调查的反馈信息，麦当劳着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是销量和利润都没有得到增长。麦当劳觉得很奇怪，为什么我把产品做的更好了，消费者还是不满意呢？

于是，麦当劳请了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M.Christensen），深入洞察，才发现：

①几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，而且他们只买奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的。

②对这些消费者而言，相比吃香蕉、汉堡、甜甜圈这些食物，喝奶昔不仅方便，还可以边开车边喝，不会弄的满手黏糊糊的；一杯奶昔能喝上20分钟，更能抵挡饥饿感。

所以，麦当劳把奶昔做的更稠一些，让顾客吸得时间更长；加上一点点果肉，并不是让消费者觉得健康，而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜；把奶昔的机器搬到柜台前，让消费者不用排队，刷卡自助取用等等。这些解决冲突的举措，最终大大提高了奶昔的销量。

• 洞察，必须要人性化——洞察其实没有什么方法论，很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多的遗憾：这份遗憾，恰恰是因为对生活缺乏好奇心，对人缺少关怀、关注和关爱。尤其对于今天的消费者，我们不仅要关注他们的生理需求，更要洞察他们的社交需求和心理需求。

雀巢咖啡，最早在美国推出速溶咖啡时，感觉能为美国主妇解决巨大的冲突，帮助他们省下“磨咖啡豆”的时间，让家庭主妇的操作更加简单方便。

当他们推出“咖啡，如此简单”的广告之后，没想到美国主妇都不领情，广告费白白打了水漂。

于是他们快速发起了市场调研，得到的回答是：“我不喜欢速溶咖啡的味道！”但令雀巢困惑的是：明明在上市之前已经做过双盲测试了啊，测试结果也显示受试者无法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差异。

直到他们认真聆听主妇心声，才洞察到：对于家庭主妇而言，简单操作意味着懒惰、生活缺少计划性，在丈夫眼里不是位好太太。

只有洞察到太太们的社交需求——贤妻良母的角色需求，速溶咖啡才能走进美国家庭。  

弘一大师在很多年前就教诲过我们：一个人的生活会有三个层次，一是物质的生活，二是精神的生活，三是灵魂的生活。根据马斯洛需求层次理论，人类在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求之外还有更为重要的自我实现需求。冲突之所以会发生，往往也是因为这三个层次之间，理想自我和现实自我之间会产生冲突；洞察冲突，必须用人性化的眼光洞察冲突的本质，才能赋予产品更人性化的解决冲突的方案，也才能比你的竞争对手能更深入的地洞察到消费者的隐性需求，开辟新的赛道。

5、要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突

冲突越大，机会越大

冲突越大，需求越大

冲突越大，卖点越强

如果营销不能洞察到冲突，不能解决冲突，就会变得越来越难，就像在石头上挤奶！

各位看官,在营销之前，务必要问自己：

以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些？

以竞争对手为中心 —— 尚未被竞争对手解决的冲突有哪些？

以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突？

洞察冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！

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