品牌洞察丨从雅诗兰黛财报看本土化不力的影响

美国化妆品集团雅诗兰黛在2023年8月18日发布了截至6月30日的第四季度财报及全年财报。财报显示，第四季度的营收同比去年基本持平，但净亏损却达到了3000万美元。此外，雅诗兰黛的全年营收也下降了10%，净利润下滑了近60%。

虽然雅诗兰黛总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）表示，Q4销售额符合其预期，但回避了盈利问题。

本土化不足致饥渴营销渐趋乏力

目前，作为雅诗兰黛重要的业绩助力，亚太地区在其全球的销售额占比中达到30%，这其中有三分之一来自中国地区。但由于雅诗兰黛在中国市场的表现不佳，在六个月内三次下调业绩预测后，5月份雅诗兰黛更遭遇了严重的股价跌幅。这与其竞争对手在2023年财报中“超预期增长”的情况形成了鲜明对比。

这主要是因为雅诗兰黛过分依赖高端化路线，而忽视了本土化的价值和意义。在雅诗兰黛看来，高端化妆品属于“手工品”，因此其90%以上的工厂都位于美国、比利时、瑞士等西方国家，但这些国家每年只为雅诗兰黛创造了三分之一的营收。亚洲地区则仅有东京一家工厂，而中国市场虽然潜力巨大，但雅诗兰黛不仅没有开厂计划，甚至位于海南和广州的物流配送中心也是直到前几年才开始建设。这在很大程度上影响了其产品供应链的稳定性，经销商的产品订购周期甚至需要6个月以上。

但反观雅诗兰黛的竞争对手欧莱雅、资生堂等美妆品牌，他们早就在中国建立了自己的工厂和物流网络，从而有效提高了产品质量和服务水平。欧莱雅早在1999年就把工厂搬到了苏州，资生堂在北京的第一家工厂更是建成于1993年。

过去，雅诗兰黛的高端策略虽然在一定程度上形成了饥渴营销的既视感，但在如今强手如林的中国美妆市场，用户可选择的范围太大了，特别是当免税店不再是中国用户购买海外品牌化妆品首选时，本土化做得更好的品牌，显然会获得更多青睐。

理解偏差令品牌宣传南辕北辙

除此之外，雅诗兰黛对中国市场的营销理解显然也有不足之处，甚至直接影响了其品牌形象和口碑。

作为目前国内美容市场上最受欢迎的细分领域之一，欧莱雅等品牌都推出了针对不同肌肤问题和需求的皮肤学级化妆品，并取得了不错的销售业绩。雅诗兰黛虽然也在最近推出了一款名为SOS闪修精华的产品，但由于使用“纳入医保”等违规词汇推广，因此引发了广泛的质疑和批评。

当时，在小红书、微博等社交平台中，有多位粉丝量超过10w+的中腰部美妆博主，集中在同一时期为雅诗兰黛一款即将面向国内市场发售的新品“SOS闪修精华”做推广宣传。但其推广文案中涉及到的"抑制IL-1α"等表述，被指暗示“抗炎”功效，甚至有博主宣传“可将其纳入医保”，对此引发广大网友争议。虽然雅诗兰黛官方并未对此宣传方式进行正面回应，但相关“纳入医保”的笔记在风波发生后均已从小红书下架。

事实上，雅诗兰黛此前已有数次因虚假宣传被处罚的记录。

比如2022年2月，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司为推广特润修护肌透精华露（小棕瓶）产品，通过多渠道对外发布“年轻指数+77%”和“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等表示产品功效的视频或者平面广告，最终因发布虚假广告内容，被罚238万元。2021年月，雅诗兰黛集团因旗下两个品牌“虚假宣传”、“夸大产品功效”，也被罚了40万元。

华尔街日报就曾评价雅诗兰黛太依赖“自来水”效果，在社交媒体上的投放不及同业，对舆论的控制处理明显也不够娴熟。

虽然雅诗兰黛似乎也意识到了自己在中国市场的短板，并开始逐渐加大了投资力度，比如投资国产品牌Funny Elves。但这些动作和欧莱雅，资生堂等竞争对手相比，仍然显得有些迟缓和苍白。至于对中国市场品牌和营销的理解和动作，则更是道阻且长。