品牌1号位：占对词、会造句、懂生意

不贪心、不退步、不骄傲

1，里子和面子

品牌形象本质上是原点人群基础上的情感形式，先有原点人群，再有品牌形象。品牌形象是原点人群自画像的放大形象。原点人群是品牌的里子、品牌形象是品牌面子，先有里子、才有面子。

2，词语的核心

词语的技术要服务品类特性词。围绕品类特性词，组织戏剧化的语言、口语化的表达、顺口溜的句子，耳熟能详是形式、占据词根是工作。超级卖点+超级话语+超级内容+超级话题，比如：夺命乌苏、比如：野格壮阳、比如：一生只爱一个人，抽烟只抽煊赫门。

3，词根的视角

你占据了一个品类特性词，就失去了另一个品类特性词。不同的品类特性词有着不同的生意空间与瓶颈，占对词，会造句、懂生意。商品背后是品类，竞争是品类词根的竞争。另外，品类是内容、产品是形式，品牌定位是方法——方法服务内容，形式是抓手。

4，品类的基础

品牌是品类的代表，按照品类内品牌竞争的发展，才有品牌定位的5个逻辑

• 1，抢先进入，有品类无品牌

• 2，占据特性，品类首要、次要特性

• 3，聚焦业务，数一数二

• 4，开创新品类，先认知后开创

• 5，新一代，这是品类迭代

1-5是按照品类发展的时间、竞争展开，于是有了企业根据自身的位置的，侧翼战、防守战、进攻战、游击战。然后才有7个信任热销、最受青睐、领导者、专家、传统、开创者、制造方法。

5，公关创建品牌，广告维护品牌

心智天然缺乏安全感，更具公益性以及社会化的公关活动具有天然的可信度和话题性，而更具功利性的广告在日渐丧失可信度。但公关行为的不可控、公关效果的不可测、以及由于心智易失焦点，而造成公关成果的难持久甚至成果的丧失。

具有明确诉求的有效的广告可以将公关活动带来的认知及时聚拢、收割，避免散乱、流失，从而建立焦点明确的认知优势。“一阴一阳之谓道”，公关第一”将是未来趋势，阴阳相生，不可或缺。

6，品牌名是企业的竞争行为、更是投资行为

品牌是否延伸或者是否启用新的品牌名，本质上是认知的区隔和独立性。启用新品牌有助于认知的区隔，这是必要的，但这决不是充分的。

还是要看竞争，市场上不是只有你一家，在品牌延伸品类中如果有专家、强势品牌则要启用新名字。放在时间维度来看，品类最终的竞争以品牌为核心。品牌名是企业的竞争行为、更是投资行为。

另外，品牌名是调动认知的，放大正向、规避负面，贴近对手、个性命名。创建一个新品类并取一个能体现重要特性的品类名、会比在既有品类里去诉求特性能实现更大的心智区隔，会更加简单清晰有力、更易占据心智空位。

比如：走岂如果打果啤的概念一定死的很惨。但是走岂提出了，“清酿”概念，通过创新酿造工艺，仅使用酵母和纯果汁两种原料，成功研制了接近啤酒的口感的清酿产品，走岂清酿（第三类啤酒）。

7，感知无差异

没有差异化的品牌，就要靠产品大铺货、渠道大渗透，提升概率：同质化有两个方面：一，事实上的趋同。二，事实上有差异，但认知上趋同。同质化的本质是消费者认知上的同质化。同质化在消费者看来就是“同值化”——价值等同、感知无差异。

当你没有独特价值，你的位置就是备胎，可以随时替代，对你的选择就是随机的，竞争就只在货架里凭借概率发生。

8，心智

为什么心智喜欢分类存储？为什么心智容量有限？不易改变？易失焦点？厌恶混乱？因为心智寻求安全。这是其他所有有关消费行为的心智规律的最底层逻辑。马斯洛需求除了第一生理需求、第二就是安全需求，安全需求是底层的需求。任何一个品牌把安全做成了第一，都是一个大生意，沃尔沃安全轿车、360安全浏览器；任何品牌解决了安全就释放了需求。

9，拾阶而上

品牌的战略选择，是由品牌在消费者心智中所处的位置决定的。一个新品牌想针对领导者发动进攻战，这是无效的，即使你找到了领导者强势中的弱点。因为你在消费者心智中没有位置，你的诉求，消费者不信。言之有物才言之可信，这就像爬楼梯，你不能一步跳到台阶的上层，而是要踩在原先的位置上，一步、一步，上。

10，高价空位

总有人愿意花更多的钱购买功能价值更高或彰显价值更高的产品，几乎任何品类都存在高端定位机会。你可以顺应趋势去抢先占据品类的高端空位。同时，你也可以创造趋势去开创一个看似不存在的高端定位。比如，雪糕、方便面、爆米花

11，讲故事就要讲第一的故事

只要心智中存在空位机会就要抢先占据，而未必有非常明确的顾客利益点。只要占据了第一，你的品牌故事才动听，相反你很难仅仅通过动听的品牌故事而成为第一。只要你占据了第一，你就有足够的时间去完善产品，有更多的机会去讲“产品主义”的故事。纵向深耕主业、聚焦原点市场、深耕核心、做透区域，拿到第一有的是时间留给你讲故事。

12，护城河

建好根据地，进可直取天下：先打侧翼战建立大本营，再打进攻战走向全中国，老乡鸡在定位中式社区快餐之前，先是聚焦安徽，成为了安徽最大的快餐连锁才走向全国。先为不可胜，而后战，先建立一个守得住的根据地，攘外必先安内。

在全国选取具有认知优势与企业资源相符的地区，建样板市场：跑出渠道、终端数据，围绕流程做标准、回归数据做判断，为核心市场打版（区域、城市、单点、认知优势、资源优势）。以品类电商数据、区域销售数据为基础，选取重点核心市场，在线下市场聚焦从单点，逐步推进。重点要少、才能聚焦资源做透，撒胡椒面的方式，就是四处出兵、处处受敌。

护城河的本质是，规模、体量。聚焦出资源，以十打一，制胜点、胜负手在聚焦、做透，而后突破。竞争是全域的，线上是开局，线下是决战，决战点的量的积累是关键，体量大到10倍就可以有压倒优势，第一年是基础量，第二年是单点渗透、第三年是10倍速、第四年是压倒性致胜，第五年就是50亿品牌。

13、发信号

《三体》叶文洁通过向太阳发射信号，由太阳加强，再向宇宙中发射出去，这个信号强到半人马座的三体星系也能收到了。做品牌也是发信号，要强、大、广、长。

1. 信号要强：能选择高势能媒介，就不用低势能媒介，传统媒介在公信力

2. 出圈是亚文化，种草靠内容深挖，短视频是共创，直播是拉新

3. 覆盖要广：不能只讲精准打击，要广覆盖到全消费者角色：信息收集者、决策者、购买者、使用者、传播者、处置者

4. 范围要大：要做全国的生意，就不能在县里吆喝

5. 时间要长：不能搞突击投放，要计划排期，日日不断、年年有余

14、产品重要、故事也重要

• 明确竞争阶段：你处于什么样的竞争阶段，是产品阶段还是渠道阶段。在不同的阶段要念不同的经、念不同的经打不同的仗。

• 寻找当下红利：寻找当下红利，顺势而为。品类红利、渠道红利、媒介红利、直播红利

• 以终为始作战：以终为始作战，该打渠道战就搞大渗透、该打媒介战就搞大传播、到什么山头唱什么歌。最终决战在争夺心智高点。

• 占据心智为上：如果弹药充足，就要向喜之郎果冻学习。直接央视宣战，果冻我就要喜之郎，封杀品类，一剑封喉。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

......