文案洞察，就像算命

民国初年，破庙门前。

一张桌子后坐着一老一少，旁边有杆大旗，上书“XX半仙”。

这时一个中年男子走了上来，算命先生问：给谁算呢？

男子说：想给我老婆算算。

算命先生看了他一眼，问，有儿子吗？

男子说有。

算命先生低头掐指一算，幽幽说道：

“鬓绿飘萧，漫郎已是青云晚。”

男子：先生，您的意思是说我被戴绿帽了？我早就觉得不对劲了！您算的太准了！还请先生指点迷津啊！！

说罢掏出了一沓银票放到桌上，算命先生一通白活，男子心满意足地走了。

不一会儿，又一个青年走了上来，说想给父亲算一卦。

算命先生仔细打量了青年一番，然后又是低头掐指，完后说了一句：

你父亲啊，近来有一道坎儿得过，你就听我的……

还没等他说完，青年放声大哭，说他父亲病得很重，请先生给出个法子！

然后把自己身上所有值钱的东西都掏了出来。

又是一通云山雾绕，大概就是向东走多少步，向西走多少步，杀一只鸡，宰一只猴……

青年千恩万谢后，就快步往家赶了。

人走了以后，旁边的孩子就问那老头，师傅你是怎么算出来这些事的啊？

老头说，丈夫给妻子算命，不是生不出孩子，就是被戴了绿帽子，我问他有儿子没有，他说有，那多半就是媳妇在外面有人了，但这话也不能说绝，要让他自己往上面靠。

小孩又问：那另一个呢？

儿女想起来给父母算命，绝对是父母身体不好，儿女不会有别的事情能想起父母，只有父母的身体健康让儿女操心，可咱也不必把话说死，就说有一道坎儿，他自己就对号入座咯……

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怎么样，是不是感觉自己也会算命了？

听说现在随便在大城市的商务区里拉一个人，让对方报八字，你掐指一算，问：“最近是不是比较焦虑？压力很大？” 不管是谁，都会觉得你算命神准。

其实这不是“算”的准，而是“读”的准。

其实大多数的“算命”都是一种“冷读”，通过观察捕捉信息，读取对方的家世、职业、境遇。

配合冷读进行的攀谈套话，在算命界叫“要簧”，勾引对方透露更多信息，再“把簧”提炼结论。

但想要算得准，光会“冷读”还不够，你还得把话说的模棱两可，让每个人都能带入自己的经历。

如此一来，就会产生“算的好准”的假象，顺利赢得对方信任。

当这个人被一而再、再而三说中时，基本上就被拿下了。

试想你在路上遇到了一个能预测你命运的半仙儿，你多半会逮住机会不放，自然是兜里有多少钱就掏多少钱。

其实古今中外对这种“算命”现象都有过类似的研究，国外通常称之为“巴纳姆效应”。

1948年心理学家福勒进行了一次实验，他给39名学生每人发了一份文件，说是对他们每个人的评价描述，如果觉得准就打5分，反之就打0分，结果大家都认为这个评价准的可怕，平均打分高达4.26分。

实验结束后福勒告诉大家：我给你们每个人的评价描述，都是一样的。

其实这些评价无非就是一些模棱两可的套话，比如：

你非常需要别人的喜爱和欣赏

你表面自律，内心却缺乏安全感

你经常会怀疑自己是否做了错事

你喜欢变化，当受到限制时会觉得不满

你为自己的独立思者而感到自豪不会轻信他人

你时而外向和蔼，时而内向谨慎

……

这些描述都是看似具体、实则模糊的废话，但绝大多数受访对象都觉得是在精准地描述自己，根据这个实验福乐得出结论，人们会把模糊且通用的描述错认为是量身定做。

后来的学者把这种对模糊描述主动带入、自我求证的心理现象，称之为“巴纳姆效应”。

“巴纳姆效应”是一切星座、算命、占卜存在的基础，包括近年来很火的MBTI人格分析之所以让你感觉准，也都是利用了这个原理。

之前抖音星座达人“陶白白”很火的时候，我一口气听了他对12星座的全部分析，听完后觉得这也太准了叭！每个星座都像在说我，难道我就是传说中第十三个星座？所以取了个昵称叫“十三”。

而“巴纳姆效应”的实际运用，也远非仅在算命、星座、人格分析领域，其实它最广泛的应用实践，是在广告文案领域。

比如下面这段文案，每一个在大城市打拼的年轻人，看后都会有共鸣吧？

“那一年，你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。

……

简单来说，2015年，你上班了。

工资的数字不说也罢，总比扎克伯格强吧，毕竟他月薪只有一块钱。

实际从上班开始，可以说人生已经结束了。点外卖不敢超过30的日子，可以说都是白活。

半年之后，你没电了。

后来你想充电，听了罗辑思维，连续离职三次。又听了专家的话，等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的TED演讲，放弃买车。

你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子，但你敢打开链家看价格吗，算了你没有必要装这个app。

工作上，你想一路坦途，却处处都是岔路口。感情上，你想转角遇见爱，却总是一条胡同走到黑。

这些，你都忍了。但话说回来，不忍又能怎么办呢？”

作者笔力深厚，让人看了非常感同身受，上来就是“2015年，你上班了”，作为2017年的推文，目标人群直指那些工作两年左右的职场新人，他们对职场已经有了一个深入体验，且手头也不算宽裕，是京东白条的主力客户群。

大家在留言里纷纷表示这讲的就是自己，或是自己认识的一个人。

文章的很多描述特别容易让人主动代入，比如：

“你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。”

谁的职场不是从这一平米徐徐展开的呢？

“工资的数字不说也罢”

不说也罢，反正你会自己代入。

工作半年没电了，听罗辑思维，听专家，听TED演讲，都是那几年职场人热衷的事物。

“你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。”

在地铁上被挤得没有性别，每个在大城市打拼的女生都有过同感吧？

就像广告人陈野说的：

“所谓洞察派，就是见人说人话见鬼说鬼话。到处装熟，假装了解每一个人。只要够坚定，总会有人觉得你戳到TA的心窝子。”

因为只要你点到了那个“1”，自然会有人主动补齐那234567，这是算命的底层逻辑，也是“巴纳姆效应”的强大威力。

所以如何使用这种算命洞察方式来写文案呢？

主要是有两个方面：

1、选对目标人群，只对正确的人说话。

算命的第一步是读出来者何人，写文案第一步也要框定目标人群，对什么人说什么话。

青年人普遍前程四紧——手头紧、时间紧、眉头紧、恋爱紧，追着这几点穷追猛打，基本就能拿下。

中年人大多不愿认命——说是四十不惑，看透了世界和自己，开始认命躺平，但那只是面上的，越是到这个年纪的人，越是时不我待，认输，认怂，但绝不认命。再或者，只有那些不认命的中年人，才是文案更有效的诉求对象。

父母的软肋是孩子，他们担心孩子学坏，担心孩子不能健康快乐地成长，更担心孩子输给其他孩子……

大城市的白领总是在焦虑，焦虑职场，焦虑身材，焦虑睡眠，焦虑择偶……

男人怕自己没钱，女人怕容颜老去，老年人担心生命流逝，孩子本来是无忧无虑的，但在父母老师的压力之下，孩子最怕自己成绩不好。

2、这个世界没有感同身受，只有亲身感受。

想写出让人忍不住代入的文案，除了选对人说对话，更重要的一点是足够真实，才能让人联系到自己。

就像无论算命还是MBTI，之所以让人觉得准，是因为它点出了足够多的事实，能让你对照入座，深感认同。

从这一点来说，没有什么比写亲身经历更能引起他人共鸣。

比如著名广告人菲利普·沃德在《广告文案写作》一书的开头写道：

这是星期六的早晨。

然而，你却不是在打高尔夫，

也不是在前往海滩的路上，

而是呆在办公室里，

眼睛盯着电脑屏幕，

好像绝妙的创意会从上面蹦出来……

应该每个文案在看到这一段描述时都会不淡定吧？因为这太真实了，如果能发弹幕可能就是——

“别骂了别骂了”、“念我身份证吧”、“死去的加班回忆开始攻击我”……

再比如创意人Apple为珀莱雅《回声》写的文案：

这是你本月连续加班的第三周

凌晨两点的办公室里

又只剩下你一个人

你当然知道

成年人的世界里没有容易二字

但情绪的奔涌不受控制

你哭了

 

这是你失恋的第三十天

毫无预兆的崩溃

随时随地的眼泪

失恋似乎撬开了一口情绪的井

掉进井底的是你

爬不起来的也只有你

真的好讨厌这个又狼狈又无能的自己

 

这是你成长中的十六岁

你每天在习题本上写下很多「解」

却解不开心中那个忧郁的小问题

为什么分数和排名像绕不出去的迷宫

书包和考卷里塞满了你的痛苦和焦虑

……

加班、失恋、青春期的迷茫，我们这代人大多应该都会经历这些，有的人在经历后能将之凝结成人生的阅历，输出成有洞察的文字，有的人则可能不堪回首，直接扫进了记忆的垃圾篓。

可毕竟人生有限，想把所有课题都经历一遍不现实，而从另一方面来讲，其实见多也可以识广。

杨德昌导演的《一一》中有这样一句台词「电影发明以后，人类的生命延长了三倍」。

电影短短几小时，却给了我们经历另一种人生的机会，尤其那些经典的电影、电视剧，你会发现，多年后再看依然好看，因为那里面闪耀的人性都是亘古不变的东西，这些就是最好的洞察素材。

对此前面提到的创意人Apple也分享过几个经验：

“一个是多看书影音，广告行业是流行文化，那当然要去最好的创作者那里去找养分，也可以关注一些独立艺术家之类的创作者。

第二是可以从经典小说、社会学和哲学书里找到很多很多洞察，翻一本社会学的书里全是洞察，每一句话都鞭辟入里。

比如为什么现代人职业倦怠？去看看韩炳哲的《倦怠社会》；到底什么是爱？去看弗洛姆《爱的艺术》；想看女性困境？去看鲁迅先生写的祥林嫂。

但看完以后我们要做的一个工作是，如何从里面得到一些角度，把它翻译成创意语言，这个就要靠自己不断的去练习。

有一个练习的方法是用自己的话把人家的洞察再讲一遍，同时在生活里发现很多例子和细节来佐证这个洞察。”

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说完了洞察和算命的事，其实从另一个角度来说，广告本身也和算命有一些相似的。

算命表面上是掐算命理，预测运势，其实主要起到的是一个慰藉人心的作用。

算命这一职业，之所以存在了上千年，至今依然勃勃生机，是因为它一直默默填充着中国心理咨询这一块的空白。

有些厉害的算命先生之所以让人感觉“灵”，很大程度就是因为这些人太通晓人性了，他把你摸的里外通透，你的焦虑、纠结、痛苦、难言，在他眼里一览无余，他三言两语就能把你点透，听了他的话，你心里有谱了，不慌了，敢于放开手脚去干了，这事儿就办成了，所以有时候信心真的比黄金更重要。

和算命相比，广告行业也有异曲同工之妙。

在广告行业，决定你晋升的根本，尤其是CD(创作总监)这一级，有时并不是看你的作品多么牛X（当然作品牛X的广告人永远是这个行业的光），而是你能否搞得定客户。

当你可以独立策划一个广告全案并卖给客户的时候，那可能意味着你已经达到CD的标准了。

而把一个案子卖给客户，除了案子本身的质量外，更多还是靠广告人本人的加持，自身的底蕴，卖稿的技巧，给人的信赖感。

其实有时候选择方案A还是方案B，选择甲公司还是乙公司，区别未必有那么大，那些一流公司精心做出来的东西，只要你预算做足，效果一般都不会差，差的往往是客户敢于拍板的魄力，而决定能否让他放心拍板的，就是广告人这个人。

你往那一坐，几个回合下来，把甲方哄的明明白白，心服口服，让他感觉你值得托付这上亿预算，而往往这么多预算打出去，效果想要不好也挺难的。

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其实，与其说文案洞察就像算命，不如说算命本身也是一种洞察，是对这个世界的人、事、物运行规律的本质洞见。

无论掐指一算，还是提笔一写，想要入得人心，都离不开深刻的洞察。

洞察是那样不可多得，又是如此无处不在，它就藏在这个世界的字里行间里，等着你去一一道来。

参考资料：

《对话创意人Apple：一个文案知无不言》——广告文案

《忍忍忍忍忍忍忍忍…卒。》——京东白条

《炒作界的宗师是谁？》——小约翰可汗

《MBTI是一种PUA》——仙人JUMP