三顿半接力瑞幸成为头部“网红”，速溶咖啡的春天即将到来？

我国作为世界上最大的咖啡新兴消费国之一，咖啡消费量12年间增长近500%。目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，因此这两年各大咖啡品牌如星巴克等也在不断通过加速开店、布局高端市场、强化咖啡供应链等方式，巩固自身的市场地位。

叶川从咖啡市场的不断崛起中，也发现了一个很有意思的现象叫“星巴克指数”，为我们提供了一个很有趣的观察中国消费升级的视角。

考虑到星巴克受到全球消费者的普遍喜爱、而且星巴克拥有稳健的开店选址策略，星巴克的开店数可以作为衡量一个城市消费能力的可比指标。根据美国房产数据公司Zillow的统计，在1997年-2014年的17年间，距离星巴克400米内的房价上涨96%，而整体房价上涨65%。

依此划分，中国共有30个城市入选星巴克星级城市，例如北京、深圳、上海等城市，从中可以感受到中国城市消费的脉搏。从星巴克中国的数据中，也可以描绘出中国“新中产”消费者的画像。在星巴克的忠实消费者中，“80后”为第一大群体，占比达53%；“90后”为第二大群体，占比24%。可以预见的是，咖啡消费者的年轻化趋势明显。

不过，随着在瑞幸等咖啡品牌的带动下，咖啡市场的涌入者越来越多，竞争正在加剧。星巴克咖啡巨头的身份也开始晃动，所以能够发现曾经从不做折扣的星巴克近期也逐渐放下身段开始做折扣、营销。

就在咖啡行业竞争日趋激烈的当下，一匹黑马杀出重围，它就是新创咖啡品牌“三顿半”，该品牌分别于2019年1月、11月完成pre-A，A和A+轮融资，总融资金额数千万人民币。成立于2015年的咖啡品牌是如何 由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变为深受消费者投资人热捧的“当红明星？它的营销之道到底有何魔力？

 01 大胆开创细分领域，三顿半成为“后起之秀”

近年来，随着即饮咖啡的火热，似乎宣告着中国咖啡市场即将进入新时代。咖啡在中国的消费习惯已经发生了变化，已经从最初始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费“到以星巴克代表的“身份消费”，走向大众习以为常的“习惯消费”。

速溶咖啡似乎已经被时代抛弃，但是专注于速溶领域的三顿半却成为后起之秀。这是因为三顿半创新式地开辟了一个全新的咖啡市场“精品速溶咖啡”。

精品速溶咖啡的突然兴起，其实并不在叶川的意料之外，当下的速溶咖啡虽然不断地向着健康化前进，但是在外界看来，其“口感欠佳、高糖、反式脂肪酸、产品廉价感”的标签始终存在。

三顿半瞄准了这一痛点问题，大胆的推出了精品速溶咖啡。不过，有趣的是，在我们的认知中，精品和速溶就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起，一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。对三顿半咖啡来讲，避开传统速溶，寻求升级版替代品才有可能成功。

首先，这是因为在当下已经被培养了咖啡消费习惯的大众，在时间、空间的限制下，更多时候还是会比较依赖速溶咖啡，例如一些咖啡爱好者购买咖啡机进行研磨，但这也存在咖啡机冲洗、时间成本高的痛点，正是在这种背景下，三顿半速溶咖啡的推出就解决了这个痛点，三秒即可冲泡，不留下任何粉末，好清洗，试问谁不会选择这种速溶咖啡呢？

其次，精品咖啡的定位，就意味着旗下所有的产品都将和传统速溶咖啡有所不同，以往速溶咖啡的价格不仅高昂，口味过于普通虽然当下的年轻人对价格不再敏感，但是消费也更理性，主要基于对咖啡功能提神的诉求，他们需要的并不是天天喝现磨咖啡，而是获得更好、更便捷的咖啡产品。

此时升级版速溶咖啡就是很好的选择。三顿半的产品卖点上三顿半是几秒就还原一杯真正好喝的冷萃咖啡，平均价格在8元一罐，性价比极高，让消费者用几块钱就可享受到高质量咖啡。

最后，除了产品做出了大胆改变外，产品概念包装设计上，三顿半满满都是“小心机”。三顿半采用是小罐包装方式，和其他袋装品牌做出了有效区分，高颜值小罐包装方式，让人一见而倾心。至此，小罐包装成为了三顿半的一种超级符号，识别度和吸引力强，持续强化成为特别强的品牌资产。

在竞争十分激烈的咖啡市场，成立仅仅五年的三顿半咖啡借助精准的市场定位，成为了咖啡市场的后起之秀，也为咖啡市场开辟了新的发展道路，可以说，三顿半咖啡这个品牌，至此成为了咖啡精品速溶细分市场当中的“巨头”也毫不为过！

02 培养种子用户，让粉丝自传播

在当下这个渠道营销成本奇高，投入产出严重不成正比的新营销时代，一款能够让用户主动传播的产品，可以节省不少推广费用，三顿半深耕此道，从发展之初就让消费者参与其中。

在产品研发测试上，三顿半找大量的消费者寻求反馈和测试，据称，只要有几十个测试员同意了某一个产品修改意见，三顿半咖啡都会加以改变。可以说，三顿半每个新品的上市前都充分聆听了专业人士、消费者等多方的意见，将产品成功的可能性最大化。

三顿半此举则是为了培养和挖掘种子用户，让用户强参与后，会自主的分享产品。马克扎克伯格说过这样一句话：“最好的营销手段就是运营用户，让一部分用户充当品牌宣传和扩张种子”。互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

还记得小米吗？小米的快速成长也离不开用户思维，小米系统的开发都是由米粉提出要求，由工程师改进 MIUI系统，每周发布。并且小米的手机正式发布前会先推出一部分工程机，给米粉使用试用，然后小米客服会把试用意见反馈给设计部门，设计部门会根据用户意见，快速完善。也正是这种培养种子用户的经营思维，让小米得以成功。

除了用户参与产品设计外，三顿版还设置了“返航计划”。“返航计划”是指用户把空罐子送到指定地点，能够兑换“返航之星”，“返航之星”可继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边，还有纪念品以及抽奖获得滑板的机会。此计划不仅用“奖品”留住了消费者，建立了品牌忠诚度，还用回收空罐子践行了环保的理念，也为自身赢得了不少用户的好感。

让用户深入参与产品设计，同时通过“返航计划”，培养用户对品牌的好感，建立用户关系，极大的提升了用户留存，这也就是为何三顿半咖啡能够在粉丝当中口碑越来越好的原因吧！

03 总结

虽说我国的咖啡消费日益崛起，但是我国咖啡消费市场仍然存在很大空间。我国人均咖啡消费量与发达国家相比依然处于较低水平，2018年我国大陆地区咖啡人均消费量仅为德国的0.71%。全球咖啡市场规模超过12万亿，而我国目前只有约700亿，与人口比例差距较大。

不过，有国际机构研究表明，人均收入增长会促进咖啡消费，国民收入每上升5%，咖啡日常消费会增加2%-3%，随着国民收入的增加与消费者咖啡消费习惯的逐渐培养，也就是说我国咖啡的潜在市场空间巨大。

咖啡市场的巨大潜力吸引了饮料巨头、乳制品巨头纷纷“跨界”咖啡市场，行业竞争日趋激烈。例如，2019年饮料巨头可口可乐和百事可乐和先后推出可乐咖啡混合饮料，再在之前，农夫山泉、伊利、蒙牛等龙头企业也先后拥有了即饮咖啡产品。

但是市场的竞争激烈，也就意味着洞察消费者需求越来越重要。要知道，如今的消费者选择咖啡更看重颜值、社交、便捷、口味独特等方面，还是拿三顿半举例，三顿半满足了消费者对于颜值、参与度、性价比的需求，所以才能够在模仿者出现后仍然能够立于不败之地的原因。

其实从三顿半的发展之路可以发现，基于现在竞争激烈的市场，无论是星巴克，还是其他的新兴咖啡品牌，都只有尽快顺应市场作出改变，才能够护住属于自己的那块蛋糕。如何匹配消费端的核心需求，也将成为咖啡企业未来中长期发展的重点。