爆款密码丨累计卖出6300万杯，三顿半用对了什么营销策略？

新消费时代，新国潮品牌弯道超车的案例屡见不鲜，在如今咖啡消费越来越火热的市场上，“三顿半”成功破圈，由一个无名之辈的小众品牌成功蜕变成深受消费者与投资人热捧的品牌新星。

据三顿半官方数据，三顿半在短短两年内年营收从1000多万飙升到2亿左右；截止至2020年9月，三顿半累计出品6300万+杯咖啡。三顿半”是如何在咖啡市场中杀出重围的呢？今天，微播易来拆解一下它的成功秘诀。

01）产品策略，高颜值外观+精准市场定位，奠定爆款基因

1、精准对标竞品，深挖消费者痛点

三顿半通过领先的低温慢速萃取技术，使咖啡味道犹如现研磨一般的口味，并且三顿半咖啡实现了在不同温度的不同液体中做到“无需搅拌，三秒速溶”，直截地击中了消费的痛点，在解决了传统速溶咖啡热水冲泡搅拌的难题。

图源 / 网络

2、独特IP设计，为爆款埋好伏笔

在包装上，三顿半摒弃传统的塑料袋包装，选用了强辨识度的mini可爱“杯子装”，搭配亮黄、淡红、黑灰等多种颜色，让消费者在购买产品的同时就产生了拍照分享的欲望，从而使产品获得免费的自然流量。

图源 / 网络

3、精准聚焦用户，及周边使用场景

三顿半用户多处于25岁-30岁之间，90后占比超过70%，三顿半的用户基本分为两类：买咖啡的和买咖啡包装的。

玩小杯子的消费者，在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，给多肉植物当花盆、做钥匙链等多种玩法，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点。

图源 / 网络

02）营销策略，社交内容推动产品升级，注重用户多渠道沟通

1、创立领航员模式，KOL/KOC共创产品

三顿半真正的和美食达人、专业人士、新老用户合作并沟通，听取意见，分析需求，升级产品，帮三顿半找到了第一批的种子用户以及铁粉，不断在社交媒体上分享三顿半的产品和动态。

三顿半也为此设计了一个“领航员”角色。领航员们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。

图源 / 微博@三顿半

只要有众多领航员提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。

2、线下“返航计划”，增强客户留存与复购

随着便利店、自助咖啡机等渠道的快速发展，线下咖啡消费越来越火热，三顿半却选择从线上渠道切入咖啡市场，90后、95后是线上咖啡消费的主力军，线上，品牌能通过不受时间、地理限制的无线端渠道广泛触达目标受众 。

2019年，三顿半在长沙开了首家线下实体店，延续品牌一贯的简约工业风，店内摆有全系列产品，方便进行品牌宣传，为消费者提供沉浸式购物体验，并打通零售场景新渠道。

除了全方位线上线下用户运营另外，三顿半还有一套“别致”的用户留存计划“Return Project 返航计划”，与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以积攒一定数量的三顿半咖啡空罐，在兑换日前往选定的咖啡馆兑换相关周边，如10个空罐可以兑换徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包，15个空罐换手机壳等。

图源 / 网络

如果没有返航计划，消费者可能买过一次之后没有很喜欢就不会再买了，空罐也不会留着。但是每次返航计划发生的时候都会预告下一次的返航时间，让用户有一种我多买一点也没事，反正到时候可以返航。这一举动就使得小罐从仅仅是一个产品包装变成了“社交货币”，悄悄的带了上了价值。

返航计划，从第1季的17个城市，29个空罐回收点，到第三季，20000名参与者，140.09万个空罐，再到目前，正在进行中的第4季超过30000人完成预约，返航点扩充到52个，2866750能量的物资。不同城市的年轻人在限定的时间限定的地点，送回三顿半的咖啡空罐似乎已经成为一种时尚。

图源 / 网络

这一活动不仅提高了消费者黏性，其周边衍生品也进一步促进了品牌露出。三顿半的周边产品设计新颖，外型时尚，符合年轻人的审美偏好，用户在带着小罐子返航同时，能一并打卡艺术空间。消费者极容易产生自觉分享的行为，在社交网络上进行二次传播，此举既可以解决危机，又能提升形象，拉近用户，从而进一步增大三顿半的品牌曝光。

03）社媒投放策略，放大口碑效应，腰部KOL/KOC垂直出圈

三顿半社媒投放策略不是“制造需求”，而是“放大口碑”，选择不是头部的KOL，也并非大规模的投放，而是在社交平台上，从已有的用户中发掘原因分享和传播的KOC，再和他们合作共建内容。虽然KOC（主要意见消费者）的整体影响力无法与顶级KOL相比，但他们在各自圈子里却有着更强的号召力。

现在我们看到的三顿半，还没正式成名前是在“下厨房 App”走红的。三顿半给部分用户寄送产品样本测试，经过他们的反馈，三顿半的早期产品得以不断优化、改善、打磨，甚至引起了下厨房官方团队的注意，给予流量扶持。直到产品成熟后，三顿半转移阵地，开始发力淘宝店，而下厨房这批种子用户，也成功“路转粉”。

图源 / 下厨房app

随后在抖音、小红书、快手、B站等新媒体社交平台深耕种草，以内容流量带动电商流量，推动品牌的发展。三顿半之所以会选择这几大平台，是因为三顿半的用户群体多处于25-30岁之间，以一二线的女性用户为主，消费者的年龄偏年轻化，并且喜欢各种社交互动等活动。

多平台共进的内容种草，已成为新消费品牌组建内容营销矩阵策略的重要手段。为此，三顿半根据各平台的属性和规则，组建了不同的玩法策略。

小红书

作为新消费风潮崛起下的电商社区平台，三顿半在小红书里360度的就诠释了它的“适用场景”：带娃、生活、解忧、减肥、摆件.......牵手众多腰部KOL，用4000多篇笔记将生活化场景植入，刺激着用户的神经。

将咖啡花样深度种草，从一篇篇不同角度切入的笔记帮助三顿半把所有想对消费者说的，以及品牌说不过来的产品卖点、消费场景的创新，全部解构得明明白白，甚至还拓展出了很多新奇玩法。

 抖 音

三顿半在抖音，更多的是一些腰部及底部KOL达人，在做三顿半咖啡的评测种草，场景化种草，以3秒融化、便携、多场景使用、美食搭配等卖点，强调场景，聚焦美食类、好物分享类网红，与市场上相同属性的商品做对比，突出产品的特点，让用户更全面的了解商品品牌，由于没有官方合作，可能视频在流量推荐机制上比较弱。

 微 博

三顿半从去年开始到今年2月，开启了一波“咖啡彩蛋”浪潮，接连联手了十几位国内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主共同打造咖啡联名款，成功帮助品牌扩列，把产品渗透进更深的圈层。

在微博，选择多大量级的博主，粉丝量在1-100万的都有，将选择目标瞄准了：设计师IP作品质量、粉丝们的“出图 率”、设计师在业界的活跃度，等话题，营造品牌热度，提高用户参与互动活动。

图源 / 微博

 知 乎

在知乎平台，三顿半做的更多的是话题种草，进行内容软植、深度内容分析，以及产品提问与回答贯穿消费决策链路。知乎一直以来都在努力打造商业化产品，争取服务更多品牌方。

2019年知乎上线了专门做好物推荐的“小蓝星榜单”，三顿半借此话题上榜小蓝星“逆袭女孩好物榜单”（排名第六），很多咖啡相关的问题，也都被搭上了“三顿半超即溶精品咖啡”的标签。
图源 / 知乎

在知乎做内容营销，重点是要放在内容干货与行业TOP的KOL的评价上，消费者对一个品牌感兴趣，处于发现、认知阶段时，用户会刷知乎看回答，完成种草。当用户为了验证、深入的了解产品信息，有了消费问题时，上知乎搜一下，指导用户最终决策。当用户买之后，分享有关消费的知识、经验和见解，知乎也是一个很好的平台。

图源 / 知乎

 B 站

三顿半在B站的内容比较零散，主要分为素人UP主圈地自萌和咖啡玩家的测评。

圈地自萌的素人UP主们非常可爱，他们学生、年轻人居多，记录自己参加活动、开箱、咖啡冲调等等内容均有涉猎，视频质量与用心程度都很赞，但播放量不高。

另一方面，B站里活跃着一群咖啡玩家，部分给了比较客观的好评和中评，另外一部分是单纯鼓励品牌。

 微 信

三顿半在微信没有搭自己的粉丝社群，只是创建了一些微信账号，不定期更新自己的朋友圈，偶尔陪聊。
在微信公众号里投放的内容比较正统，分为两大类，一类是传播到消费端的软文、广告的扩列内容，另一类是传播到行业端的商业背书内容。
TO C：以美食类、设计类、生活方式类、带货电商大号做用户群体扩列。玩法比较常规：文章植入、好物推广、定期抽奖送咖啡、评论区点赞前X位送咖啡、打折促销等。
TO B：主要分析商业模式、营销活动综述、融资新闻等商业背书内容。

04）三顿半的社媒营销方法论

KOL选择上：三顿半选择的并不是头部，而是极具性价比中腰部KOL以及KOC使得三顿半在投放支出远远低于行业平均水平的情况，却依然取得良好的效果

渠道选择上：三顿半并没有一上来就选择抖音、微博这样的大平台，而是从垂直的美食平台，给种子用户邮寄产品进行测试，根据他们的反馈不断调整、优化产品，培养好种子用户

内容投放上：三顿半在不同平台的内容投放策略不同，并非千篇一律，细分场景，尊重KOL自身内容属性与社媒平台调性，将产品消费场景多元化、让消费场景从单一模式到常态化。

05）结 语

其实三顿半的营销思路，和其他新消费品牌一样，先与KOL博主合作，进行冷启动，然后通过小红书、抖音等平台以短视频、内容电商等诸多形式种草。

再通过内测的方式，邀请品牌粉丝或者在美食圈具有影响力的KOC尝鲜，征求用户意见，不断优化改良产品。实现品牌与用户的互动，增加用户对品牌的粘性。同时有利于品牌站在市场最前沿了解用户需求与听市场最真实的声音。

三顿半的成功并非特例，虽然，三顿半等新消费品牌表面上是借着消费主义浪潮推至前线，但其背后依靠的其实是机遇下新国货们细致入微的洞察和灵活的决策等积累出来的稀缺价值。

END

新消费时代，品牌营销的模式发生了变革，既有粉丝量巨大的明星大V，也有专攻术业的KOC，为品牌提供了更多样选择。

微播易《新消费品牌创造营》意在增强双方在社媒营销上的信任感，帮助促成更优质的合作。不仅提供内容+社交平台服务，更为品牌提供了多场景、全链路的营销模式，实现与KOL达人之间，更多的面对面沟通、促成合作的机会！

如果你是新消费品牌，正在寻求社媒营销投放的更优解；如果你是KOL达人，对与品牌建立推广合作有更独到的想法与思路……欢迎报名参与微播易《新消费品牌创造营》的大本营当中。