数字化创新如何带动逆势增长？

宏观经济下行，再叠加疫情冲击，让诸多企业陷入巨大的经营困境，甚至面临生死存亡危机。

不过，虽然此轮经济危机非常之严峻与残酷，但也有企业与品牌抗住了经济周期的压力，抓住了蜕变的机会。这些企业，分布在各行各业，各出奇招，实现了逆势增长。

创新数字化转型，是这些企业能够实现逆势增长的“共性”。数字技术正在彻底重塑商业生态，拥有新技术将会带来巨大的竞争优势。虽然疫情阻断了品牌与用户的物理距离，但依靠数字化布局与积累的私域流量池，企业依然能够实现供应链与需求链的畅通，与用户连接不断线，业绩飘红。

那么，面对企业数字化这个时代的“必选项”，是否有捷径？欧莱雅、肯德基、蒙牛等领先企业，正在如何加速数字化进程？企业怎样才能更好地数字化生存？

欧莱雅：不止是美妆科技公司 而是代表数字时代的生活方式

这几年，欧莱雅在中国市场打出了漂亮的翻身仗。欧莱雅中国2019年同比增幅达到35%，不仅达到其15年来的最高水平，也跑赢集团全球业绩增速和中国化妆品市场大盘增速。2020年，欧莱雅一季度营收降4.8%，中国市场收入逆势增长6.4%。

这背后，离不开数字化的驱动。不论从科技化的产品、供应链的自我突破，还是消费者洞察、数字化营销，欧莱雅中国正致力将科技变革贯彻到整个价值链。

>>美妆和科技创新没有边界

据了解，欧莱雅在2014年就开始推进数字化转型，2018年，欧莱雅提出要做全球首家美妆科技公司的目标。在Gartner L2最新发布的中国美妆品牌数字化排行榜前十位中，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和兰蔻分别位居第1、第2，圣罗兰美妆排名第4，科颜氏排名第6，美宝莲排名第7。

在欧莱雅中国首届“BIG BANG美妆科技创造营”上，欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞表示：“我们已经见证了颠覆性的科技，比如虚拟现实和大数据如何强化我们的品牌和产品，为更多人提供定制化的体验。然而，这只是开始。数字化的加速，以及美妆周边行业的革新，例如生物科学和绿色科学，都带来了全新机遇。”

他认为，新消费和新科技是未来市场发展的核心驱动力，同时也是满足人们美妆需求的重要动力。美妆和科技创新没有边界。

>>打造数据中台，支持智能化决策

欧莱雅最核心的竞争力，是构建了一个强大的数据中台。这个中台打通了第一、二、三方的数据，并形成了一个中央的数据处理中心。

欧莱雅中国有25个品牌，累积了超过十亿的会员，在征得消费者同意的前提下，这些会员过往的消费记录、互动记录、咨询记录，全部都应用数据和人工智能的算法去理解消费者的需求，并且预测消费者需求。

扎实的会员数据系统，可以让欧莱雅充分了解用户到底是一个怎样的人，并制定反复触达与互动的功能机制，从而建立与用户的长期对话。在数据系统的支撑下，欧莱雅在用户运营方面，非常精细化，即便公众号端也能千人千面。比如，一个陌生用户关注了公众号之后，欧莱雅会运用强大数据系统寻找用户标签，在用户关注的第一瞬间就给出有针对性的问候语。

>>产品创新，按需定产，反向共创

2019年巴黎欧莱雅零点面霜率先开启C2B共创模式。据称，欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求，得出结论：熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最像要解决的问题！

基于夜间使用场景，欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就卖出了10万件。这种“按需定产，反向共创”的新产品研发思路，将传统新品上市1-2年的周期缩短到59天。

>>消费者交互，结合个人独特的身体状况定制个性化解决方案

根据欧莱雅的判断，未来的美妆是一对一的美妆，为了实现这一愿景，欧莱雅投入大量技术研发个性化的交互应用与产品。美妆有了科技的赋能，能够给消费者带来更加个性化的体验。

在CES上，欧莱雅展出过一款家用的个性化妆品器械Perso，凭借专利的机动储料盒系统以及Perso的AI平台能够评估皮肤情况，在家里立刻生成特定剂量的化妆品，适应消费者个性化的需求。

欧莱雅还收购了全球领先的增强现实和人工智能科技先驱——ModiFace公司，并携手微信，上线小程序端动态虚拟试妆应用，帮助消费者一键完成试妆体验、挑选、下单、分享、推荐的全消费过程。

此外，欧莱雅针对用户检测紫外线的小痛点，单独设计了一个产品：UV Sense，这是全球首款可测量个人接受紫外线照射量的无电池可穿戴电子传感器，搭配手机APP使用，可告知用户何时应留意紫外线照射。

>>拥抱最前沿的社交媒体玩法 率先孵化带货主播

欧莱雅在社交媒体上的玩法，往往能引领潮流。欧莱雅率先采用的“美妆小分队”战术，其实就是去年大火的KOC。

这个战术简单来讲，就是在同样投放预算的前提下，将原先对单个KOL的投放，拆解成对多个小型KOL或KOC的投放。比如，欧莱雅在英国放弃拥有1100万粉丝的美妆达人Zoella，转而把钱投给了5个粉丝仅数十万的小博主（KOC），并以这5名加起来不到500万粉丝的KOC组成“美妆小分队”进行宣传与投放。这不仅能带来更高的真实感，而且还能更深入地切入垂直细分市场。

再说现在的直播带货热潮，欧莱雅内部很早就开始了主播孵化，比如李佳琦，就出自该项目。该孵化计划仍在进行中。在欧莱雅看来，直播不仅是销售手段，更多是品牌宣传载体，可以通过直播以互动性强、更加双向的方式为消费者带来沟通和服务。

近日，欧莱雅中国就携手中国联通与一家中国人工智能初创公司皮克皮克科技，试水中国美妆行业内首个结合5G和AI技术的互动直播。

>>与国内电商巨头亲密合作，发掘市场先机

早在2017年，欧莱雅集团就与京东在精准营销、内容变现、数据共享等多个层面进行了战略合作。面对“懒惰”的男性用户，欧莱雅男士与京东联合打造的智能语音音箱butler，能够基于同消费者的对话内容，提供个性化的护肤建议，并选购男士护肤品。

同年，欧莱雅集团与天猫美妆、中国初创公司美ONE达成合作，筛选出200位专柜BA进行培训、让其成为淘宝上的网红博主。此外，欧莱雅还与阿里合作开发了互联语音支持试妆镜，能够基于消费者选择的妆容直接在天猫平台购买彩妆产品。

肯德基：口袋里的炸鸡店 用创新数字化“吃定”年轻人

百胜中国CEO谈及公司未来战略时指出：“发展核心业务，持续投资让餐厅更好，并努力提供更优质的产品；不断投资以保持在数字化和外送领域的领先地位；不断在新产品研发、销售模式、餐厅类型上创新。”

“肯德基作为站在时代前沿的连锁餐饮企业，面对新技术，有敏锐的嗅觉。一旦发现技术成熟，肯德基会在全国范围内迅速铺开，提升服务，让消费者以极快的速度享受到技术进步的成果。”

数据显示，2020年一季度，百胜中国外卖业务销售额增长40%，外送业务占到了公司销售的35%，同比增长16个百分点。

>>会员先行，挖掘用户数据价值

过去，肯德基认为“做一对一客户管理好像投资回报率不会太高”。如今，肯德基已颠覆了十几年前曾经的认知，将这部分客户管理的资产看做是非常重要的一部分。

经过多年的积累，肯德基中国的会员体系达到了数亿。有了这样的数据，肯德基就可以针对消费者做多维度的分析，进一步挖掘机会点，让品牌从产品、营销上给到消费者更多的满足。

>>利用最新技术，不断提升门店数字化体验

这些年，肯德基在门店数字化改造方面，做了非常多的投入。比如，到店用餐的用户，几乎在每家店内都已可以触屏点餐。

此前，在Original+肯德基餐厅里，顾客可以利用百度的人脸识别技术扫描顾客的面部，进而分析他的年龄、心情等指数，并给顾客推荐个性化的套餐。

早在2017年的双11期，肯德基杭州庆春路店，就引入了与全国首家KPRO餐厅内相同的刷脸支付功能，让粉丝体验一把到门店与科技的融合。在收银处，还专门放置了“天猫智能服务员”——天猫精灵，尝试语音互动。

>>移动体验，自助订餐

在中国市场，肯德基是首批上线外卖的品牌。我们一定都记得，当时用的是电视广告来推广外卖电话；紧接着推出web端的订餐网站；到了移动互联网时代，与饿了么等第三方平台合作。

尤其是现在，移动自助点餐，其实蕴含着非常多的“高科技”：精确的LBS定位，系统识别距你最近的餐厅；选择到店时间，在规定的时间内到店，取餐，实现用户免排队；完成线上CRM会员积累，发现更多个性化服务。

近两年不断强调“数字餐厅”和“移动体验”的肯德基，已经将“自助点餐+移动支付+会员体系”的流程，推广到了全国超过 5000 家门店之中。

>>丰富消费者线上体验，分人群个性化服务

肯德基APP，已经不止是订餐工具，更为消费者提供丰富的互动、社交与娱乐。比如，KMusic平台，已经成为肯德基品牌资产中非常重要的部分。当消费者在店内打开肯德基APP后可以看到KMusic，可以在店内通过APP选一首喜欢的歌，并通过餐厅的音乐系统进行播放。

在KRun板块，可以看到各地马拉松赛举办的报道，以及肯德基针对消费群体做跑步的建议。而且，在马拉松期间，肯德基会积极参与，很多门店都成为在赛事中消费者能量的补充站。

此外，还有游戏。肯德基利用“K上校”的形象，推出了电竞形象，在电竞赛事里用智能技术做到了赛事的实时推测，由此带动品牌形象更年轻化。

过去两年，肯德基还做了一个亲子的阅读平台，在APP内能找到相关频道入口，频道内有几个儿童故事的在线版，还贴心的设计了中英双语；同时还开设了线下故事活动报名和图书购买功能。

>>社群电商，玩转拼团+分销+粉丝经济

从2018年开始，肯德基就有个“愿望”：希望能让全国的消费者都有机会开一家属于自己的虚拟的炸鸡店。这一想法在2018年圣诞节前落地了，肯德基中国上线了“口袋炸鸡店”小程序。

在小程序中，用户注册成为店主，可以自行DIY店铺的设计、上架店铺商品以及与朋友比拼人气和销售排行。除此之外，“口袋炸鸡店”还有社交的功能，可以呼朋唤友为自己的小店“加糖”累积虚拟人气值，解锁优惠和其他功能，帮好友提升排名、店铺人气榜单和销售榜单。

“肯德基口袋炸鸡店”的全面上线，使肯德基同时拥有了“拼团”+“分销”两把武器，实现了利用社交裂变的形式获得更多订单，以扩大用户到店频次。

此外，借助流量级明星的加持，口袋炸鸡店的裂变效应成倍的扩张。在口袋炸鸡店上，朱一龙、鹿晗、王源等明星，人气值和交易订单一直居高不下。这也是肯德基非常擅长的部分，和带货力强的明星合作，炮制明星与品牌相关的话题与活动，获得粉丝群体的关注与互动。

蒙牛：打通从“牛”端到“人”端的信息流 加速成为“数字牛”

蒙牛发布最新的业绩预告显示，通过一系列有效措施，蒙牛4月至5月的整体业务恢复良好，现有可比业务的营业收入，较去年同期恢复双位数增长。

能够迅速恢复增长，离不开蒙牛扎实的数字化功底。蒙牛通过将数字化、智能化技术引入产品生产和用户需求的整个生命周期，渗入进整个产业链环节中，促进了企业效率和效益的提升。

>>乳制品进入5G时代，蒙牛成为“数字牛”

早在2015年，蒙牛总裁卢敏放就提出了数字化转型，表示在蒙牛未来的战略里，将非常重视建立数字化的能力，因为数字化将来会支撑蒙牛跟消费者之间的洞察，持续改进研发新产品，同时数字化也会加强企业整体运营效率的提升。

“如果乳制品的发展对应手机的2G、3G、4G、5G的话，现在乳制品也将进入了5G时代。除了各种应用升级创新，基础研发和人才储备也很重要。”

为此，蒙牛打造了“四个在线”和“两大中台”，即供应链在线、渠道在线、消费者在线和管理在线的IT战略，以业务中台和数据中台为核心的IT架构。

这“四个在线”和“两大中台”，以大数据为基础，在生产端能更好的根据需求预测安排产能、实现智慧库存；在销售端实现第三方平台和自有平台的数据打通，让线上线下紧密互动；在物流端，进行智慧协同对动态路区、投递路径等方面随时跟踪。再加上，日常的智慧运营管理，形成以数据驱动的经营决策体系。

>>生产端：使用大数据技术 实现供应链市场化

蒙牛使用大数据技术，打通从“牛”端到“人”端的信息流，通过优化奶源、产能、仓储、销量、配送布局，实现了供应链市场化高效协同。

在智慧牧场，人工智能技术赋能传统奶牛场精准饲喂、疾病监测、育种管理等各项环节，智能实时监测网络根据每头奶牛的不同生长周期进行精细化分群。

在智慧工厂，蒙牛引入全球领先的乳品加工设备和加工工艺，建立全生产流程数字化质量管理体系，从而形成供应链管理数据生态圈，做到了透明化生产、数据化管理、一键式追溯，从奶源、生产、物流、销售到消费者沟通，建立全产业链的质量管理体系。

现在，蒙牛的每一头牛，都有完整的健康信息数据库。每一杯奶背后，都有170M大数据和40万条质量监测数据。

>>产品端：利用电商大数据 为消费者提供最想要的产品

利用电商平台的大数据，能让蒙牛更加了解消费者的需求，为消费者提供最想要、最需要的产品和服务。

2017年，蒙牛集团推出首款互联网先锋产品“甜小嗨”，这是一款基于大数据分析专为线上消费者定制的产品。据悉，蒙牛以往一款产品的研发周期需要18个月，通过大数据分析消费者需求，仅需3个月就可以研发出一款互联网新产品。

再比如，蒙牛结合京东平台消费者的“解酒诉求”和“减脂诉求”，研发出添加葛根的风味酸奶和电商脱脂奶“小充食”。由此，蒙牛也完成了各个平台的消费闭环，通过协同各个平台去创造最适合消费者体验的产品、完成产品的快速迭代，并依托各个平台的渠道，快速、精准投放给目标人群，并完成消费转化。

>>渠道端：积极布局新零售渠道 挖掘销售转化点

销售业绩的大幅提升，离不开蒙牛在渠道上的精准布局。在电商领域，蒙牛与天猫、京东、苏宁等平台合作越来越紧密，成果也越来越多。

今年上半年，蒙牛在多个电商平台开展多期核心营销活动，同时借势《青春有你》《创造营》《向往的生活》等综艺节目期间的高关注度，强势导流，销售捆绑，拉动特仑苏、纯甄、真果粒等品牌线上销售。

此外，蒙牛一直在积极布局新零售渠道，如开展社区营销、社区送到家，包括“天鲜配”社区智能无人零售网络以及“蒙小牛到家”等。

>>数字营销：对不同类型的消费者制定差异化的营销策略