农夫山泉上市：“炒作”营销下的挣钱之道

很神奇，对农夫山泉这个品牌，我有一种天生的好感，它的每条广告，我都看过并印象深刻。

当然，即使是去小店冰柜里买水喝的普通人，也无可避免地对农夫山泉有一种奇妙的“亲切感”。

这个大家耳熟能详，前两天刚完成上市的中国饮料品牌，到底有哪些神奇的魔力？

回顾农夫山泉24年品牌发展路径，我发现——伟大的品牌，真是每一步都算数。

01 企业不炒作，就是木乃伊

万事开头难，这句话对农夫山泉来说好像并不适用。

深谙“事件营销”的农夫山泉，打从一开始进入市场，就以惊人的“搞事”能力频频走进大众视野。

1996年，纯净水市场领域已经有娃哈哈、乐百氏两大巨头，农夫山泉作为一个新品牌，想要快速进入市场，另辟蹊径提出“天然水”概念，快速抢占新品类蓝海。

平地一声雷，2000年，农夫山泉宣称纯净水对健康无益，并决定停产所有纯净水，生产天然水，公然与全行业“正面刚”，引发全行业声讨和抵制。

一时间，关于“纯净水”和“天然水”的争论愈演愈烈，农夫山泉顺势来了波全民科普，直接用千岛湖工厂源产地为自己证明。

2007年，农夫山泉又提出“天然的弱碱性水”概念，凭空创造事件。

并通过大量的实验证明“农夫山泉——水质是弱碱性”的真实性和可信度。

此后，围绕“天然”这一核心输出，农夫山泉开启了漫长的溯源之旅。

并提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一脍炙人口的广告语。

在事件营销上，农夫山泉表现出了超乎寻常的创造能力。而在之后的危机公关中，农夫山泉应对事件的能力也一度被奉为教科书级典范。

2013年4月，京华时报发表了一篇“农夫山泉标准不如自来水”评论，品牌陷入“标准门”。

农夫山泉创始人钟睒睒直接“手撕”媒体，反诉对方侵犯名誉权，并同时开展营销端活动进行强势反击。

农夫山泉的“炒作”能力即其超强的营销能力。

在品牌创业初期，相较于同行和媒体，农夫山泉太知道自己是在跟谁对话了。

在一开始还未建立起市场的时候，首先俘获到普通消费者的关注和认可至关重要。所以，农夫山泉通过造势、借势的方式为自己吸引自来水，用精准有力的营销手段，顺利打开了市场第一步。

02 没有好的产品，越行销死得越快

农夫山泉之所以能如此“豪横”，来源于自身产品的硬核实力。

农夫山泉拥有全国十大水源地，基本覆盖全国整个版图。相较于百岁山、恒大冰泉、昆仑山等品牌，农夫山泉在优质水源上占据一定优势。

农夫山泉有底气进行一次次实验自证和“实地考察”。同时，在产品包装设计上的巧思也深受大家喜爱。

• 1998年法国世界杯，农夫山泉推出伸缩运动瓶盖，用设计提供多人分饮、单手操作的饮用方式，保持干净卫生的同时也让产品变得有趣。
• 2015年，农夫山泉推出高端玻璃瓶装水，成为“国际顶级会议用水”标配。
• 婴幼儿饮用水从瓶身发想，进行抓手设计，满足爸爸妈妈不同人群的产品体验；
• 以及跟网易云合作的歌词瓶、跟故宫跨界联名....

纵观农夫山泉的产品线，无论是从产品设计还是产品命名来看，都将高度统一和严格区分进行了很好的融合。

• 2003年，以30%的果汁主打产品——农夫果园诞生，“喝前摇一摇”，直到今日，也能唤醒无数人记忆。
• 2004年，主打功能饮料品类产品——尖叫，沿用防泄露运动盖，主打运动人群。
• 包括2011年的“0卡路里”茶叶饮料东方树叶、4年累计销量破百亿的茶π、新晋品类炭仌、植物酸奶...

农夫山泉以“天然”为核心支点，不断用产品扩充和消费者的沟通话题，以产品诚意俘获大众的注意力。

03 “仅仅是钱还是不够的，我的目标要高得多”

农夫山泉创始人钟睒睒曾表示：“钱，仅仅是钱还是不够的，我的目标要高得多。”

上市后，农夫山泉总市值高达4453亿港元。卖两块钱一瓶的农夫山泉，每卖一块钱的水就赚6毛，净利润是康师傅和统一的总和。

“高举低打”是农夫山泉一直以来的价格策略。

同样是两块钱，农夫山泉选择和娃哈哈、怡宝等品牌相同的价位，依托“天然矿泉水更具优势”的消费者认知，将自己和竞品区分开来。

同时，在线下渠道选择上，农夫山泉通过经销商网络，在全国建立了超过237万个终端零售网点，其中187万个位于三线及三线以下城市。据招股书显示，农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94.2%。

如果说农夫山泉在渠道上通过经销商和抢占终端是为了挣更多的钱，那么先前提出的可自动关闭广告观看的举动好像又相互矛盾。

其实仔细看看农夫山泉的成功路径，农夫山泉绝不仅局限于“挣钱之道”那么简单，而关键在于——在产品、价格、渠道、促销上的闭环统一。

结语

伟大的品牌靠营销，走得长远的品牌看整体战略的持续统一。

人们经常一提到农夫山泉，就会赞誉其是“一家广告公司”，但回到人们喝水（饮料）的本质上来看，喝水其实是每个人最简单的需求，而农夫山泉做到的，就是一直与消费者的物理需求和精神需求保持统一，并且从未忘记初心。相比较其被津津乐道的营销手段来说，品牌一直所展现出的真诚度、创新力和产品生命力，更直击人心，具有更高的价值意义。

参考资料：

空手《中国新首富钟睒睒的营销秘籍：回顾农夫山泉24年品牌发家史》

华商韬略《农夫山泉上市，创始人钟睒睒身价4000亿成半小时中国首富》

FBIF食品饮料创新《重磅：农夫山泉正式上市！深度剖析农夫山泉的未来战略》

图片来源：网络、农夫山泉官方账号等