网剧引流、借力哪吒、高铁路演：春节档电影背后的营销“利器”

“《囧妈》提档了，大年三十就可以看！”

“《夺冠》和《熊出没》也提档了，不过好多影院工作人员都在声讨说大年三十没办法休息了。”

TOP君上班时候听到地铁里有人在谈论春节档电影，现在疫情已经成为大众关注的第一件事，大年初一还要去电影院那种人流密集的地方？本君带着疑惑查了一下，数据显示仅初一当天电影预售票房已经超过3亿了。

数据来源：猫眼专业版

骤然遭遇这样的危机，电影预售票房还能有这样的成绩，是与前期的营销宣传密不可分的。于是TOP君筛出了鼠年春节档电影的营销“利器”，这就来跟你们说说。

最强“剧引流”：《唐人街探案3》

网剧先行强引流，“唐探宇宙”主宣发

作为陈思诚的“唐探宇宙”系列中第三部电影，本次采取了同名网剧《唐人街探案》提前上映做预热的营销手法。《唐探》网剧于1月1日上线，播完刚好电影上映。剧情真实、演技感人，在豆瓣评分中拿到了7.4的分数，整个一月都保持了非常高的话题性和热议度，为即将上映的《唐探3》带来了极大的关注与流量。

截至目前，《唐探3》的首日预售票房占据了大年初一总票房的56%。陈思诚在鼠年开始为我们展示了剧影联动的营销新玩法。可见，在质量有保证的前提下，网剧先行带来的强引流是不可估量的。

最热“情怀杀”：《夺冠》

正能量情怀杀，真事件早宣传

《夺冠》原名《中国女排》，从2019年9月就开始布局春节档的电影宣传，先是放出了女排夺冠的宣传片，又在10月发布多版本海报，到11月的时候腾讯视频上发布了“老女排宣传片”，提前小半年在全国范围内掀起了一股正能量之风。

郎平曾说过：“女排精神不是赢得冠军，而是有时候知道不会赢，也竭尽全力。是你一路虽走得摇摇晃晃，但站起来抖抖身上的尘土，依旧眼神坚定。”多年来改变的是时间是对手，不变的是情怀是信仰。《夺冠》作为“中国女排”的衍生落地产品，为我们带来了一场电影界的情怀营销。

最巧“借力法”：《姜子牙》

一场年夜饭绑定国漫天团

 

2019年最成功的电影无疑是《哪吒之魔童降世》（以下称《哪吒》），票房引爆、热度不断、周边衍生。而作为《哪吒》的兄弟篇，《姜子牙》在一开始进行营销宣传的时候就借力“国漫天团”、打造#姜子牙哪吒大圣男团出道#话题，使《姜子牙》成为《哪吒》后最受关注的国漫电影。

1月初，《姜子牙》与《哪吒》发布了由《哪吒》导演饺子监制的联动短片“神仙大拜年”，其中两位“国漫神仙”的惊喜同框令很多网友感叹“活久见”。

剧式年夜饭“拉锯战”一经发布就在各平台掀起热议，IP联动营销效果斐然，《姜子牙》因此成为“借力”营销的成功案例。

最会“接地气”：《囧妈》

短视频剧情造势，高铁路演引话题

同一个世界同一个妈——电影预告一出，瞬间引爆话题，网上一片共鸣。

为给《囧妈》造势，片方本次开启了同影片主人公出行方式相似的营销方式——高铁路演，并邀请了多余和毛毛姐、麻辣德子、贫穷料理、丫蛋蛋换个心情做自己、刘铁雕Rose等一众在抖音上拥有超高人气的网红和导演徐峥进行特色短视频营销剧情短片录制，#囧妈高铁路演#、#高铁偶遇徐峥#等话题都引发了网上话题性讨论，反响热烈。

与网络红人合作进行视频录制，看重的不仅是短视频的传播性，更是红人背后的影响力。《囧妈》的内容定位和本次选取的路演调性非常契合，为其他品牌提供了一次接地气的话题营销借鉴思路。

最难“广撒网”：《紧急救援》

100+品牌联动发起“守护”主题活动

产品联名营销其实很常见，但是把这种常见的手法用于电影宣传中，就很难得了。作为这次的“联名王者”，《紧急救援》给其他片方做出了很好的榜样。

与其他电影只加入一两家品牌不同的是，《紧急救援》在实体产品领域进行了“广撒网”联名，不只是联名，还与苏宁小店、太平洋汽车网、腾讯影业、喜马拉雅、招商银行信用卡、58同城、蛋壳公寓、高德地图、马大姐食品、滴滴出行等100+品牌联动发起“你回家的路由我守护”话题活动，契合电影主题的同时还融合了过年“回家”的氛围在内容里，此举成功地为《紧急救援》提高了点击率与关注度。

最精“准投放”：

《熊出没·狂野大陆》

针对少儿群体，精准投放市场

大多数电影观众对《熊出没》的了解源于家中的小孩子，然而这样一个适合低龄儿童的动画电影却在中国电影市场坚挺了七年之久，更是从第四部开始进军春节档——TOP君发现，从一开始“熊出没”系列锁定的就是亲子家庭，市场投放十分精准，靠的是“小孩带大人”的联票思路。

在本次春节档的营销策略上，《熊出没》一边在部分线下城市举办点映活动，邀请一些家长和小孩子提前观看，形成口碑宣传与观影热情催化，一边在西瓜视频等线上平台推出“光头强七年成长史”特辑，并推送给亲子群体为电影预热。如此有针对性的市场投放，为国产动画电影提供了一条优质的可复制的营销之路。