周年庆营销，饿了么以一抵十？

还有没有人记得，2015年美团与饿了么的“外卖补贴”大战。

最近，饿了么18红包节一周年和美团外卖十周年活动同时登上了热搜，时隔8年，烽烟再起。

回顾过去几年，可以发现饿了么和美团外卖它们都形成了各自的品牌特征，呈现出不同的营销玩法和内容。但品牌之间的暗流涌动，从未停止过。

而这次一周年和十周年的活动，更是让两者来了一次正面较量。

1.一个节点的攻与守

作为本地生活平台两大巨头，饿了么和美团外卖给用户发福利，大众喜闻乐见。

但从一个营销的视角探去，看见的却是一次暗戳戳的品牌比拼。

表面上是饿了么和美团外卖的优惠活动，实际上更是一场品牌节点的攻守之战。

众所周知，一个节点是很重要的品牌战略点，它可以让品牌和消费者进行一种无形强关联。

江湖不是打打杀杀，高级的商战本质都是心智之战。

回顾以往，美团外卖一直在18日做神券节，去强化这个节点活动。而在过去一年，饿了么也通过多个消费场景，逐步把18红包节打造成一个品牌IP，和消费者一起精打细算。

今年这次1118，更是一次对18节点符号的正面比拼，一个比一个释放出厉害的大招。

美团外卖打出“18元神券”旗号，并在18日当天抽万份免单。

而饿了么则是超级加倍，送出10万份免单+1亿红包，用更大的优惠活动进一步去巩固自己的18红包节。

美团外卖：抽万份免单+抢18元券
饿了么：10万份免单+1亿元红包，最高抽88元

这种优惠的比拼之下，还有免单机制的品牌攻防。

据悉，饿了么在去年夏天率先发起免单活动。后来，美团外卖也顺势跟上推出免单活动。

两者的免单玩法，在这次1118活动上演了一场有意思的较量。

美团外卖在首页轮番播放18日当天有什么品牌参与、有多少份免单，以一种随机掉落的抽奖形式，给人一种意料之外的惊喜感。

面对这样的攻势，饿了么很自然地做出了防守之态。饿了么的每一场免单活动，都标注了明确的时间和名额，消费者在“免单时间”1分钟内下单，立马就能知道自己是否被免单，给人一种提前的确定感。

一种是惊喜感，一种是确定感，很难去评定哪一种逻辑更好更有效。但就个人生活消费习惯而言，我更希望在日常生活中去得到一份小确定。

很多品牌有这样的思维误区，认为率先占据了某种用户心智，就等于是赢得了胜利。然而用户心智会慢慢转移，品牌的攻防角色也会因此转换。

想要真正牢牢绑定用户心智，需要品牌不断长时间的建设和夯实。

这次饿了么1118活动之所以如此大的优惠力度，也是基于这个逻辑。这是18红包节这个IP打造的第一年，有着特别的品牌意义。

通过足够的产品力把18红包节植入到大众的消费心智，这意味着这个节点IP才真正在用户心中种下了，然后开始生长。

当然，美团外卖对18这个节点的打造也不会停止，它们之间的攻守之战会不断上演。

2.两种路径的快与慢

在营销打法上，美团外卖和饿了么呈现了两个极具特色的样本。

回顾过去的案例，可以发现，美团外卖一直都在将明星效应的流量最大化。

比如，在世界杯期间，美团外卖和杨幂这波广告赚钱了眼球。在《狂飙》爆火的时候，则是和高启盛挖掘借势的传播点。

在这次神券节也是如此，联动众多明星和KOL开启直播间，通过粉丝对明星博主的信任和喜爱去吸引消费。

而相较之下，饿了么走得是一条接地气的路线。

在过去的一年里，饿了么更多是围绕18红包节展开品牌沟通。和用户走在一起，走进生活中省钱的场景。

 

既从内容营销上，洞察消费趋势，契合着年轻人省钱的生活理念，也从产品利益上，给用户带来实实在在的省钱。

相比大型的品牌传播，饿了么更多的是把预算省下来，给消费者带来更多的实惠。

就拿这次1118来说，饿了么明显拿出了更大的活动力度，让更多的用户获得免单和红包的利益，关心并满足消费者的本质需求。

不难发现，美团外卖通过明星+热点形成一套流量组合拳，快速吸引用户的关注。而饿了么则是借助内容+节点的慢节奏，和用户一次次内容共创打造省钱心智。

这两种一快一慢的路径，正好合适各自的品牌体质。但在流量红利逐渐消退的环境下，品牌更多是要关注用户本身。

把用户当做流量的粗暴思维，正在过时。对用户精耕细作，或许是一种更好的品牌方式。

饿了么就是如此，更多聚焦用户本身，打造18红包节的实惠省钱的心智，慢慢烙印在消费者心里，共赴一场省钱的新生活方式。

这种慢慢打造内容IP，和用户建立起紧密关系，久而久之，反而快人一步。

最后回到这个问题，这场黄蓝的对拼谁赢了呢？

我的答案是各自抵达了目标，美团外卖通过热点流量的打法获得足够的关注。

而饿了么这次周年庆营销， 更是把18红包节的一周年打出了十周年的效果，“以一抵十”完成了18红包节的IP打造。

如果一定要说个胜负，那么仅从个人生活习惯而言，我更喜欢饿了么那份「实在」，把预算投放在你我的日常中。更倾向于饿了么那种「慢」，在快节奏的生活里慢慢积攒自己。

当然，美团外卖和饿了么的商战还在继续。较量比拼越激烈，消费者就越坐收渔翁之利。消费者赢了，它们才是真正的赢。