双十一「低价」，哪个巨头吃透了？

虽然抖快上周就已经开启预售，但京东和淘天在今明两天的加入才算正式燃起了双十一的烽火。

在两大老牌电商的发力下，“低价”依旧是本次双十一的关键词：淘天将“全网最低价”定成了核心目标，京东启动会的主题就叫“真便宜”。由于双十一对这两家老牌电商的全年业绩影响最大，它们毫无疑问将努力值拉满了。

并且，无论是“官方立减”“全网低价”的认准这个标，还是基于造梗出来的“降香型双十一”“降香人”，大规模直降成了淘天的精神要义；而拼多多更是直接打出单件立减，“11.11大促送你xxx元券”，再将“低价”属性落到实处。

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另一边的抖音也简化了玩法，不再搞跨店满减，而是让商家自行决定15%以上的折扣比例；快手则在“大牌百亿补”的基础上加上了“正品险”……

今年的双十一，电商玩家们异常努力，是因为它们不得不陷入极致内卷的背后是整个市场大盘的不振。

根据国家统计局数据，9月线上实物零售额的同比增速只有4.6%，低于同期社零的5.5%，剔除汽车后的线上渗透率出现了今年以来的第一次同比下行。

这一次，以往的花样百出都必须返璞归真。可能只有真正的“低价”才是电商们能从消费者口袋中把钱掏出来的最后希望。

01“低价”的标准就是拼多多

淘天这一次进一步简化了双十一的玩法，核心就是两个：闪电标识和红包雨。

闪电标识有顾名思义的“官方立减”和“全网低价”两种，而红包雨则包括88VIP大额券、淘宝直播红包、品牌会员红包和互动游戏红包。

另一边的京东，这次参与双十一百亿补贴的商品数量则达到了它今年主场购物节618时期的2倍，而且承诺对超8亿商品实施全程价保。

京东零售CEO辛利军说“京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的‘假低价’；不只要帮消费者把商品价格打下来，也要让厂商赚到钱。”话里话外无疑在剑指拼多多，这家在“反向消费”潮流中愈发如鱼得水的新晋电商巨头一直是刘强东的眼中钉。

京东零售CEO辛利军

京东的股价从年初开始一路下跌，现在市值不足400亿美元，而拼多多的市值则超过了1300亿美元，是前者的3倍多。京东在二季度的分析师沟通会上就将三季度的零售收入增速调低到了正负1%的区间，压力不言而喻。

淘天也感知到了中国零售市场风向的变化。创始人马云在今年5月淘天集团各业务负责人沟通会上提出，要“回归淘宝”。当年，阿里顺应消费升级的趋势将重心从淘宝转向天猫，这一战略调整造就了功勋CEO张勇。

现如今，缔造了双十一的张勇和创造了618的徐雷的双双隐退，充分表明了这两大老牌电商的战略转向。

从直播电商向货架电商进军的抖音也在加强在低价领域的布局。

品牌商家过去一直是抖音电商发展的优先级。截至今年3月，抖音针对淘天销售额前2000品牌商实施的“Dou2000”引进计划的完成率已经超过98%。

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今年5月，抖音电商将分行业的运营组重新整合，形成了品牌商家和白牌商家各自的A、B两个大组。A组的考核要点依然是GMV，而B组则是订单量。

抖音电商的B组在对标拼多多积极引入低价爆款商品，并招募大量产业带服务商。这是因为他们在内部调研中发现，许多抖音商城的用户在把商品加入购物车之后会去其他电商平台进行比价。这让抖音在冲动消费占比较低的货架电商领域也不得不咬牙进行更残酷的价格战。

另一个直播/短视频平台快手也改变了去年“实在”的口号，今年大大方方喊出了“低价好物”。

快手前不久推出了“0元秒开店”政策，也在积极扩充白牌商家。卷供应链的快手还积极在常熟、昆明、辛集等地布局产业带基地，最终的目的就是为了把价格打下来。

02从即时零售到VIP会员，“低价”如何被花式辅助？

除了绝对的低价，大厂们也在利用各自的优势构筑护城河。

京东本次双十一强调的“现货开卖”就是用自身在物流上的优势押注即时零售。 10月18日，京东在“三公里”模式发布会上也提到了“带动万亿消费”的说法。

在截至今年6月30日的12月当中，京东到家的GMV同比增长30%达到708亿元。虽然听上去还不错，但比美团闪购过去4个季度累计实现的1750亿元，差距还是十分明显的，而且阿里的饿了么在这一领域的市占率也远比京东更高。

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在货架电商领域持续发力的抖音也在近日将“小时达”提权，这一动作与在APP最上方同“首页”并列的位置新增“小时达”入口的京东如出一辙。

即使是强调快速履约，京东依旧没忘了“低价”。 京东小时达在搜索结果中使用了“价格星级”的可视化工具，将价格战的战火烧到了电商战场的每一个角落。

淘宝天猫加固的护城河则是它的会员体系。 10月11日，淘宝88VIP宣布升级，原有88VIP更名为“生活卡”，此外新增了“购物卡”和“全能卡”。“购物卡”主打天天红包、退货运费包和售后保障包的“新三包”；而“全能卡”则集合了“生活”和“购物”的权益。

88VIP优惠价购买条件是淘气值达到1000分以上，这就是淘宝设置的会员门槛。而对于会员们，淘宝实际上也是以各种方式提供了价格优惠。

电商会员制是对线下传统会员超市的模仿。山姆店和Costco除了吃喝玩乐、衣食住行等方面的优惠体验外，极致低价才是核心卖点。不过，由于有会员门槛的存在，所以它们卖的是面向中产以上的低价好物。

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沿着这个思路走的还有之前在抖音当了许久“带货一哥”的东方甄选。

10月17日，东方甄选推出了199元的的付费会员年卡。或许是认为自家商品吸引来的本来就是中产以上的消费者，所以它并没有像淘宝那样设置年卡购买门槛。

成为东方甄选会员后，可以享受自营商品会员价88折，还能每月得到1张100元满减券。怀揣满减券会员产生的复购就能直接提升东方甄选的GMV。

自营品牌则是会员制电商背后的另一个抓手。

东方甄选2023财年上半年财报显示，自营产品营收占直播带货总营收的比例超过60%。从长期来看，自有品牌由于减少了供应链上的环节，同样品质的商品自然也能给到消费者更低的价格。“京东京造”等电商自营品牌也走的是这条路。

03“低价”潮之下的逆行者，能走多远？

“低价”固然是潮流，但也有逆行者。

接连宣布关闭自营电商平台“小绿洲”、“福利社”的小红书正式确立了自己平台电商的模式，而它打造的直播带货标杆董洁和章小惠的商品无一不以高客单价著称，掀起了小红书带货的“轻奢”风。

不过，这种符合小红书社区氛围的定价策略目前来看还算成功。董洁前两场直播带货，首场GMV是5000万，第二场也超过3000万；章小惠今年5月的首秀GMV超过5000万元，刚刚在10月15日的第二场直播更是突破亿元。

章小惠直播截图

小红书电商的“轻奢”风正在进行，曾经号称“雪糕界爱马仕”的钟薛高正在被市场抛弃。

近日，钟薛高欠薪的传闻甚嚣尘上，而它表面上的运营状况也确实肉眼可见地陷入了停顿。钟薛高天猫旗舰店虽然依旧参与了双十一，但官方微博8月22日之后也没有更新过。

据《每日经济新闻》10月20日实地探访发现，钟薛高位于上海杨浦区的东方渔人码头国际中心的两层办公区已经缩减为了一层。

2018年，钟薛高就是凭借价格高达66元的“厄瓜多尔粉钻”站稳奢华定位的，这一价位也成为了高奢雪糕的标杆，被茅台在跨界联名的时候也在沿用。但今年3月，钟薛高发布3.5元的平价雪糕新品“Sa'saa”，开始向市场妥协。

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小红书显然也意识到了专供“轻奢”的局限性，所以平台上也允许大量拼多多好物推荐的内容。

这种大大方方说自己是在小红书种草的拼多多商家还算不错的，这里也会有许多无货源商家在小红书上卖高价，实际上自己也是从拼多多“代发”赚差价。这甚至引发了“小红书美好生活在拼多多”的吐槽。

无论如何，年轻人“反向消费”的浪潮可能已经大到令任何一个零售平台或品牌都不能轻视的程度。这帮“宁可睡车里，也不住酒店”、疯狂以租代买、在老年小饭桌和老年大学串场的年轻人轰轰烈烈地掀起了“去高溢价”运动。

他们倒是松弛、自在了，但京东等一众过去主打品质消费的商家神经在这个双十一可是绷的更紧了。