文案第12讲 | 刷墙广告语，快乐我和你

每次回家，乘坐北京至西安的高铁，走到河南地区，总是会发现高铁两旁的农村墙体上，会出现一系列广告，其中有一条叶茂中的广告让我有点突然。文案写的是：品牌营销找叶茂中。我心想：叶茂中这么厉害，坐飞机有他，吃锅盔有他，连回家的列车也能遇见他。后来一查，发现那家刷墙广告叫地平线传媒，叶茂中也是股东。

后来我想了想，这里面其实有一个现象：当线上渠道过剩的时候，选择太多造成很多投放浪费现象，而线下渠道的排他性就显得更加有效一点，因为同一时间，你路过那块广告位，你一定会看到。

一、刷墙广告的特质：村里人看得懂，城里人会传播

刷墙广告主要涉足农村市场，农民的墙闲着也是闲着，租给你做广告还能挣点钱，何乐而不为。

另一方面，刷墙广告，其实是中国城市化发展历程中的特殊场景，而其本身也具有一些十分有辨识的特质：

1、植入农村场景，广告多出现田间墙头，固定广告位可展现给农民、路过的车辆、以及探亲回家的新城市人。

2、低廉成本，一面广告墙的费用可能就100-300元之间，一般都是长期使用，在广告投放的媒介市场，这种费用几乎接近于“0”。

3、流量基数大，根据国家统计局2018年人口统计数据，农村常住人口5.6亿人，而这些农村人和城市人也有千丝万缕的关系，拼多多的崛起可见一斑。

4、社交话题。农村刷墙广告貌似针对于农村地区，可是往往这种广告很容易在线上发酵，也就是线下的广告资料还可在线上二次传播，引发话题讨论。

这些都是刷墙广告的优势。包括很多巨头互联网公司在内，他们都投放过刷墙广告。最近看《奇葩说》，马东的微博上就发布了一条他们投放刷墙广告的信息。（细心的你肯定会发现，又是地平线广告的渠道。）

广告投放的核心目的，无非是曝光及转化。刷墙广告线下投放、线上话题露出，曝光量可以满足；刷墙广告需要针对一些村民可以简单行动的广告目标，即可实现大量转化。

比方说，下个拼多多、趣头条上赚钱、手机充费送高压锅等等此类广告，都特别适合农村受众，并且有很强大转化率。

二、刷墙广告的受众：都是老百姓，脱鞋就上炕

刷墙广告，作为大众喜闻乐见的广告形式，常常出现在村头巷尾、农民家的围墙上。因为媒介属性的特殊，刷墙广告针对的核心人群也比较集中，以县镇乡村为核心群体，真正走到老百姓当中去。

中国一共拥有34个省级区域，300个城市，其中还包括发达与不发达城市、网红与非网红城市的差别，再往下走一共有2856个县级单位，41658个乡镇，662238个村。村子就有60多万座，这种基层规模，涵盖了5亿多农村常住人口，他们都是刷墙广告的受众。

如果换一种角度看中国，农村市场仍然大有可为，渠道下沉是很多品牌获客的重要空间。

身处基层老百姓的生活中，你就会发现这类人群的特征：

1、对于经济实惠的持续渴求。

当一个县城的比较工资水平只有2000-4000元的时候，耐克和阿迪达斯再好，也很难走入寻常百姓家。反之，价格稍低但品牌声量大的企业极受青睐。家电市场的美的、格力、海信等，都是这种“经济实惠”产品的代表。

所以，基层老百姓的收入水平决定消费观念，“花少钱办大事”的思维普遍存在。

2、对于通俗易懂的信息接受度更高。

出现在老百姓生活中的广告文案，必须喜闻乐见。结合朴素的价值观与生活观，通俗易懂更切合农村生活，引发共鸣，成为喜闻乐见的文化形式。

如同谚语、歇后语、民歌、小调等，都来自于民间，并且具有很强的生命力，它们的特点都是通俗易懂、浅白直接，易于传播与分享。

3、意见领袖的影响极易引发从众效应。

在我们国家广袤的土地上，上亿的农村人群之中，意见领袖的影响力不容忽视。七大姑八大姨之中，一个微不足道的游戏也可能疯传，民间朴素的关系交流当中，“分享”是拉拢情感的工具，一个性格开朗的农村大妈，具有强大的种草能力，可以迅速掀起一场消费热潮。

具体效果可参考各地广场舞的规模及舞风和配乐。

因为媒介投放渠道的效果与触媒人群的特性息息相关，所以刷墙广告的基本受众还是朴素的广大农民。在传播内容上， 我们需要根据人群特性，创造出符合他们生活语境的内容，最终形成传播话题及声量。

三、刷墙广告的写作：李逵三板斧，要么撂倒要么拉倒

鉴于以上思考，以及曾经的实操经验（服务中国移动时，偶尔也过一两条刷墙广告），我总结4条刷墙广告写作方法：

1、直诉利益点：品牌给我带来什么

刷墙广告的魅力在于它的短平快。直截了当的叙事风格，强烈的利益关联，让观者足够了解到产品的利益点，以及产品所带来的好处。

百度卫士免费装，电脑提速又健康

海天黄豆酱，怎么吃都好吃

正宗好礼，送加多宝。

黄土地、黑土地，施肥就用史丹利。

一般情况下，通过【品牌名】+【利益点】的方式，就可以提炼出一句刷墙文案。而利益点主要体现为某种场景（送礼、施肥、闲暇状态）、某种提升（电脑变快、省电省钱）等等方面。

2、煽动性动词：强调行动的即时性

利用煽动性词汇，可以刺激受众行动。比如使用“快”“去”“买”“就用”

等词汇，可以促使受众行动的欲望，强调行动的即时性。

放心大品牌，首选苏泊尔。

比如上图广告，“放心大品牌，首选苏泊尔”中，“首选”两字，就是促使行动，暗含品牌的排他性。

肥料用财鑫，土地生黄金。

通过“用”字，促使消费者行动，让“买肥料生黄金”这一利益诉求，附着在“财鑫”之上，提醒受众产生购买欲望。

行动句具有极强煽动效果，可以强化行动的即时关联。

3、干脆利落句式：突出一个核心卖点

一般情况下，刷墙广告也就15字之内，必须表达出核心卖点。因此，广告句式多采用干脆利落的句式，前后两段，既有品牌名，又有利益点，如同打油诗句一样。

比如，“出水自动断电，安全看得见”——

比如，“荣耀手机待机长，出门在外不用慌”——

比如，“幸福农家168，致富信息一路发”——

比如，“金山银山，信用社是靠山”——

总之，一个核心卖点，干脆利落的句式，可以让广告变得简单易记、便于流传。

4、增添趣味性：话题性促生分享欲

在以上写作基础之上，增添趣味性，可以让刷墙广告变得有话题性，最终促生分享欲望。

正如奇葩说最近的投放广告，“奇葩说里看奇葩，看完轻松追村花”，这样的广告话语，有一些幽默感，如果发布在线上，并且做一个类似的UGC的话题互动活动，发挥网友们的段子能力，一定又能传播起来。

又比如，“下地干活听凤凰传奇，浑身是劲”，通过生活场景，带着朴素的憨劲，既有趣又有效，促生分享欲望。

趣味性话题一般围绕农村自生的角色，比如村花、干农活等等场景话题，加入一些冲突感与反差，最终提升广告话题传播效率。

四、总结：

1、刷墙广告具有良好的传播土壤，农村人口基数大，受众面广，极易受到来自身边的广告的影响；

2、刷墙广告的受众大多数基于农民，受众群体接受通俗易懂的广告，并且具有自传播的能力；

3、刷墙广告写作需要结合农村场景，涉及生活话题，简单粗暴直抒胸臆，提供大众极强的利益点。

4、简单、通俗、易懂、有趣，是刷墙广告的特性，这类广告线下投放，线上还可以话题互动、二次传播。