杉杉，一句广告语缔造的商业奇迹

大家下午好。

今天想和大家聊聊服装品牌第一人的营销传奇故事。

前不久，根据杉杉控股有限公司发布的讣告：

杉杉企业创始人郑永刚先生因突发心脏疾病救治无效，享年65岁。

从创办了中国服装业第一家上市公司，到转型为世界级锂电材料和光电材料双主业的新能源民企集团，郑永刚先生用34年缔造了一个500亿的商业帝国。

当女王阅读有关郑永刚先生生前的相关事迹时，发现他不止是一位创造了许多商业奇迹的企业家，还是一位在时代的浪潮下，出色的营销专家。

怀着崇敬的心理，女王从他的传奇广告与他的品牌营销理念两点出发，和大家一起重温郑永刚先生在广告营销上的传奇往事。

 

01一句广告语奠定的500亿商业奇迹

 

1989年，退伍回来的郑永刚主动申请到国企宁波甬港服装厂（杉杉前身）当厂长。

面对这家服装厂员工不到300人，一年的亏损却有1000多万元的状况，他没有选择走厂里发展的老路子——给欧洲做ODM，出售廉价劳动力。

而是顺着改革的春风，在与国际接轨的过程中，发现国内西装市场的强大空缺，决定做咱们民族自己生产的西装品牌。

于是，定目标，创品牌，去上海专卖店借柜上架，在百货商场橱窗立起泡沫塑料的广告牌。

并借3万元去央视打广告，邀请在当时被誉为“中国的高仓健”的拥有高国民关注度的演员翟乃社，穿着品牌化的杉杉西服，在荧幕上对全国说出那句：

“杉杉牌西服，不要太潇洒”。

从此，在这句广告语打出后，“杉杉”这个品牌以井喷式速度在全国爆红。

并在1996年成功上市，成为中国服装行业第一家上市公司。

到1999年，上市3年的时间里，杉杉股价翻了3倍。最高市占率高达37.4%。

并在1993-1999年间，收获了连续7年在中国市场排名第一的好成绩。

而在回忆这段属于服装品牌杉杉的高光的时刻。

女王发现“杉杉牌西服，不要太潇洒”广告语的走红，除了当时央视的传播外，成功的更大原因是郑永刚在当时环境对人们心理需求的洞察下，做出了切合实际的心智引导。

然后再通过当时明星的代言，让观众对明星的良好印象转嫁到产品中，促进产品的口碑提高知名度，并在潜移默化里改变用户的认知与使用习惯。

这种基于人自身的“心智”营销思路，在其金句文案里也反复被提到——

做什么其实并不重要，关键要从宏观战略上看问题——改革开放40年一切围绕“人”，围绕人的生活品质。

改革开放初期，解决了衣食，再解决了住行，接下来，我们要解决的就是生活质量和生命质量的提高，一切是围绕着为人服务。

这是对你们年轻人的忠告，“改变不了时代，改变不了别人，就要改变自己适应环境，才有可能成功”。

而这种以人为中心的营销观念，也为他后来以精准且具前瞻性的捕捉到新能源是未来人们关注的风口，率领杉杉转型成世界级锂电负极材料、偏光片双龙头，以622亿元销售额排列在中国企业前500强的后续奠定了基础。

（*据消息：截至2023年2月11日，杉杉股份A股市值约为436亿元）

 

02先进的品牌营销理念

 

讲完了他曾经影响一代服装市场格局的广告，我们再来说说他先进的品牌营销理念。

当我们在说到品牌增长的相关问题时，常常提到一个重点关键句“需求决定产品”——挖掘最大的潜在群体未被满足的需求。

而郑永刚的品牌经营理念，便是基于市场上大部分消费者的需求，将其整合成集溢价、增值、特有的、可识别、标准化为一体的品牌观——

“我1989年接手甬港服装总厂的时候，实际上就做了个升级的事，人家做衣服，我就做品牌。”

“为什么别人做要倒闭，而你三年能做到全国服装行业第一？”

“同一个市场，别人做生产，我做经营；别人做代工制造，我创建品牌。维度不一样，结果自然不一样。”

“说到底，做服装，我干的就是一件事——将原来的生产型工厂改变成经营型的企业，用一定的经营理念去做企业。”

“衣服之外，最有价值的一个是品牌，一个是市场网络。原来中国没有服装专柜，我不懂，我把它创立出来了。一个小小的颠覆，最后把整个行业给颠覆了。”

定位之父艾•里斯先生曾经说过：“无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。”

这也是“杉杉”的品牌经营之道。

在面对不可预见的未来时，建立具有极大灵活性的品牌组织，并努力成为该品类中的领导者，以此来在消费者心中建立一个更好的固有认知。

当在市场上稳定后，时刻注意新的浪潮流向，伺机设立自己的第二品牌，以全新的姿态开拓新品类的市场。

而一个合格的品牌在设立之后， 还需要考虑，如何用最低成本甚至是零风险去收获尽可能大的利益，但低成本不代表无限制地压低底线。

在品牌经营的更深层次，郑永刚还提出了品牌的立根之本——

优秀的企业家要有思路，还有高度。

实际上，企业家就是一个“买卖人”，买卖要诚信，你的一生最核心的价值就是诚信。所以企业能成功，关键是人品，企业价值观和企业文化，就是核心竞争力。

做企业就是做人，人品决定了你的长久性。你站在风口上，可能一下子会被吹到天上去，但如果没有品质、诚信，那么风光的时间一定很短。

做企业就要做成大企业，就是要做成龙头企业。不赚钱的企业，不是个好企业，但事业、情怀也是我们人生的价值，我们要多为这个民族创造一些价值。

在杉杉，人品第一。企业需要忠诚、踏实肯干的人，语言不通、地域差异都不是问题。只要能打胜仗，就是强将。

 

说到这里，女王突然想起来最近一段时间火起来的《想念史铁生》的书评。

在更老时，我们死于一颗

在20岁那年射进自己心里的子弹。

果然，在那个明媚的阳光中

传来了那一声枪响，那枪声沉闷之极。

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很多人都拿这个来警示自己在年轻时不要偷懒，不要虚度光阴。

但写到上面的部分，女王觉得可以结合郑永刚的营销经历反着看。

二十岁时射出的子弹，可能是对未来营销的一个预判。

道路对的话，在未来正中靶心，方向错的话反向而驰，及时止损。

就像郑永刚在曾经说的一样，

“你过去10年前的思考，只要坚持，就有机会成为行业的龙头，甚至成为世界级的大企业。”

于是由过去射出的营销子弹，在多年以后正中靶心。

或许并不是每个人都能功成名就，但当我们回顾过去在人生十字路口里做出的选择，不管是迷茫的还是在当时认为的最优选，那只不过是岁月里的一个一个节点而已。

而在这过程中，那些跟着时代的浪潮，由自己不断努力、坚持、完善优化制成的网，才能决定我们最终要走的方向。

 

参考资料：

“杉杉西服，不要太潇洒！” 幕后百亿大佬病逝| 新闻晨报