让Keep赢麻的社交货币，如何复刻？

各位好，这里是头条哥。

最近，有博主爆料，苦于找不到变现途径的Keep，靠着卖奖牌入账5个亿，引发了广泛讨论。

能够成为重要的变现途径，在于Keep的奖牌不仅有贴合年轻用户的设计，还有彰显持有者的“爱运动”属性的功能，并以此成为了连接用户的社交货币。

社交货币在品牌传播中的作用又一次被印证了。

品牌的社交货币，是提供给用户情绪价值、社交价值的自传播利器，在去中心化的社交媒体传播时代，社交货币能让用户成为品牌传播的主要渠道，即很多广告人所称的“播传”：品牌深藏功与名，制造社交货币让用户说给用户听。

与传统的campaign不同，社交货币的打造并不需要大手笔的投放，其传播路径是用户到用户的，这让品牌的社交货币能够较为精准地触达到相同兴趣圈层的人群中，社交货币能够撬动品牌传播市场的重要原因就在于此。

头条哥依据传播性质和作用，将品牌的社交货币大致分为两种， 一种是侧重短期集中爆发的社交货币，另外一种是靠长线投资积累的社交货币。

 

短期社交货币 

 

短期社交货币是消耗品，成本相对来说较低，在提供给用户的价值消耗殆尽之后，如果没有后续跟进，品牌在社交平台的流量就会逐渐回归到正常水平。

今年开始很多品牌在做麻将周边，就是一次典型短期社交货币的互动，麦当劳、杜蕾斯、周六福这些品牌进入之前鲜有品牌涉及的麻将领域，公布与自己视觉风格和品牌调性相符合的麻将。

*杜蕾斯麻将

*麦当劳麻将

代表“传统”的麻将与新消费文化下的品牌相连接，给用户以新奇的体验和记忆留存，并伴随春节的高频麻将场景，将品牌植入到了线下用户的口口相传之中。

当然，做麻将这类的社交货币属于偏品牌性的传播，不能实际作用于产品销量，我们再举几例。

大名鼎鼎的蜜雪冰城，最开始也是通过洗脑广告曲“你爱我，我爱你”的短期社交货币爆发，凭借蜜雪冰城原有的市场规模，线上社交货币的流通，拉动了线下消费场景的确立。

这种模式， 同样适用于本地化的新锐品牌、小品牌，通过对自身某一产品的“魔改”，或者品牌的某个“梗”，打造能够在社交平台上吸引人眼球的社交货币。 

比方说，大众潜意识里的炸鸡要么是拿纸包着，要么是用桶装着，那我就用1米的大长纸盒子装。

大众潜意识里的奶茶都是用正常的杯子装的，那我就用“泡菜坛子”装奶茶： 

大众觉得一个家店大门被树挡住了，是劣势，那我就偏要以“被树挡着”为噱头，专门做一套传播：

如何打造短期的社交货币？头条哥在这里给出三条参考：

第一是“新奇”， 互联网花花世界迷人眼，只有能吸人眼球，打破常规的产品和传播才能有立足之地，有资格升格为社交货币。

第二是“场景”， 除了新奇之外，与生活场景的链接也是必要条件，这样才能提供给用户分享的价值和着力点，短期社交货币更多需要实体化的场景以支持，以在线下、本地生活端口直接转化为消费。

第三是“价值”， 价值可以让 社交货币锦上添花，这里说的价值并不是分享价值，而是品牌社交货币带给用户的情绪价值和归属价值，让用户接受品牌的价值观，认同品牌文化。

这一点也是短期社交货币向长期转换的必要条件。

 

长期社交货币 

 

长期社交货币的打造并不在意单点式的集中爆发，而在于品牌的长线深耕投资，占据用户心智， 使品牌的每次营销活动都能具有一种仪式感，构建起品牌的精神调性和用户粘性。

接着之前蜜雪冰城的案例，在一次成功的刷屏案例之后，蜜雪冰城仍然延续出色的“雪王”IP和执行，持续地造梗和输出相关的物料。

同时，对比短期社交货币，长期性的社交货币的形式与内容会更为简单，可以在经年累月的品牌传播中不断积累， 同时，简洁化的社交货币更能激发用户的二次创作，让用户从社交货币的传播者升级为社交货币的“品牌共创者”。 

麦当劳在中国市场的深耕经营，其标志性的“m”已经成为了一种独特的消费语言，并诞生了“麦门”这个极具圈层性的新词汇，麦当劳的“信徒”们会视吃肯德基汉堡王为背叛，将吃麦当劳这一行为在社交媒体上打造得极富仪式感。

麦门“信徒”甚至还会为麦当劳创造一些周边：

同为快餐巨头的肯德基，也拥有一个富有戏剧性的社交货币，想必大家都能猜得到，但“疯狂星期四文学”在长期社交货币的构建中有一个失误，即抛弃了简洁化的语言，为了追求反转，不断增加“前摇”，致使信息冗余过多，最终让人反感。

当然这很可能不是品牌部的本来意愿，肯德基也意识到了这一点，将“疯狂星期四文学”中的“v我50”单独提炼出来，调整这社交货币。

肯德基与vivo联名的手机礼盒，还是星期四发布的：

长期社交货币的打造，其实也很简单， 提炼出品牌的精神内核或差异化属性，进行长时间的积累，蓄水核心圈层用户，然后再向外逐渐突破； 如果有短期性的社交货币的成功案例，则可以顺势进行长期化的运营，蜜雪冰城如此，Keep的奖牌也是如此。

 

流通，社交货币本质 

 

不论是短期还是长期，社交货币也是“货币”，本质在于流通，所有打造社交货币的逻辑，都是立足于这一点的。

造出社交货币并不意味着品牌就完成了传播工作，在社交货币流通过程中的引导、推动和调整，也是必不可少的，不然在流通过程中出现公关雷区，就会措手不及，给品牌带来损失。

因此，如果要执行社交货币的策略，品牌在流通的“主战场”——社交媒体的阵地就不能丢弃。

社交账号停更一年的“品类霸主”老干妈，就是一个反面典型。

社交货币为品牌带来了不一样的传播路径，也给各种品牌一次“火”的机会，在社交媒体仍然高歌猛进，本地生活服务重要性凸显的当下，社交货币会是品牌传播的重中之重。