官方报告解读 | 美妆产品的种草密码是什么？

近万家美妆品牌已在小红书上进行营销，市场离不开消费者，今年美妆用户又透露出哪些的消费特征呢？

本文通过解读小红书官方发布的《小红书2022年·美妆用户洞察报告》，从上千名用户定量调查问卷反映的信息，一同探寻美丽下暗藏的秘密。

01 年轻、高知女性聚集消费潜力巨大

2022年，小红书已然成为美妆用户获取美妆内容最主要的渠道，近八成以上的用户表示会首选小红书来了解美妆个护内容。

图 | 《小红书2022年·美妆用户洞察报告》

《洞察报告》数据显示：美妆赛道的用户95%为女性用户，主力群体以95、00后为主，且68%的美妆用户拥有大学及以上学历。这表示着小红书美妆用户大部分是经济独立、年轻而憧憬美丽、自我意识强的消费群体，她们可支配收入高，愿意在护肤、彩妆产品上投入，具有极强的消费潜力。

图 | 《小红书2022年·美妆用户洞察报告》

美妆行业竞争激烈。品牌想要在红海赛道中脱颖而出，得到这群年轻姑娘的青睐，就要了解用户们最想要的是什么，从内容上深耕，精准射靶。

02 站内生态特征种草与被种草

美妆个护在小红书正在形成「从种草到购买」的完整闭环， 种草与被种草时刻上演着。

据调研问卷显示，有42.4%的平台美妆用户会使用小红书进行美妆产品的购买，成为主要购买渠道之一。在种草与被种草的闭环中，离不开美妆博主这一重要媒介。

1 美妆博主成为触达消费者的桥梁

美妆博主发布的推荐内容易让美妆用户种草。《洞察报告》显示：在笔记内容偏好上，77.1%的美妆用户更爱“刷”美妆博主发布的笔记内容，其次是普通用户发布的内容，在美妆内容的路上，专业、真实、有用的美妆内容拥有更高的种草力，具有个人特色的博主更加分。

图 | 《小红书2022年·美妆用户洞察报告》

根据果集·千瓜数据-互动量前100的热门笔记分析可得，在彩妆上，博主们倾向从妆教技巧、妆容风格、明星角色仿妆、好物安利等选题方向进行创作，而且将美妆教程细分到某个五官部位，依靠“大眼”、“妈生鼻”、“嘴凸”等关键词成为流量密码。

用户们追求自然、日常的素颜化妆容，但同时也向往夸张大胆的非日常妆容。所以在美妆博主的花式推荐下，经常能在用户心里种下一片青青草原。

在护肤上，冷白皮肤色、去黑头、去粉刺闭口是众多消费者的痛点，博主们在笔记标题或图文视频封面标出此类关键词，吸引着众多用户点击查看。但无论是彩妆还是护肤，场景化内容营销依然是获取高互动量的创作技巧之一。

此外，在彩妆、护肤分类的笔记形式中，视频笔记占比高达89.4%，远超图文占比。为凸显博主“人感”，更好的呈现妆容，进一步放大产品功效，视频笔记更能达到表现效果。

数据来源丨果集·千瓜

2 用户热衷在平台上分享内容

在小红书上自主分享产品与使用经验已经成为美妆用户的一种行为习惯。

图 | 《小红书2022年·美妆用户洞察报告》

《洞察报告》数据显示：在分享方式上，有71.8%的美妆用户会自己写笔记分享，一半以上的用户会在别人的笔记下评论分享。无论是是哪种方式，这些用户自愿发布的笔记内容或评论，大多都是从种草到拔草的真实感受，互动性都较强，可以直接客观的反映出消费者对某个产品的态度。

品牌可以收集正向的笔记或评论进行二创来宣传产品，而负面的笔记或评论对于产品改进和营销复盘也是很好的信息来源。

3 “点藏搜”是种草信号

近五成的用户会在种草产品后使用搜索功能去了解产品。数据显示，有20.5%的用户几乎每天都会搜索与回搜，十分高频。在搜索之后用户如果进一步被种草，会自然而然的到淘宝、拼多多等电商平台去查看产品价格信息，品牌可以重点去提高站内与站外的搜索排位。

图 | 《小红书2022年·美妆用户洞察报告》

除了搜索，点赞和收藏也是用户被种草后的主要行为。真实、专业、有用的笔记，能一眼惊艳到用户的妆容，点赞与收藏是用户表示赞许和种草的信号。

03 她选择消费推动力

美护作为小红书的女性优势行业，一直保持着强大的生命力。那么影响美护用户消费决策的因素有哪些呢？

1 产品使用多元化，新锐品牌接受度高

小红书美妆用户普遍爱追“新”。据《洞察报告》数据显示：有50.8%的用户使用的是国外高端产品，但也有40.7%的用户愿意接受国产新锐品牌的产品，一度追赶国外中高端大牌。用户们对于美妆护肤新品牌、新产品的探索意愿强烈。

越来越多新锐国货品牌正在崛起，2022年第一季度毛戈平成为了美妆用户心中最期待的品牌。这表示即使国货的价格较高，如果口碑、效果能够征服用户，她们是非常愿意买单的。在用户心中，产品功效、好的成分和品牌口碑更能驱动她们去购买使用产品。

从产品的喜好度来看，小红书美妆用户在品牌的选择上更加多元开放，小红书独特的内容生态有利于品牌进行新品的推广，给了新品牌许多市场机会。

图 | 《小红书2022年·美妆用户洞察报告》

虽然用户容易接受新锐品牌当并不代表她们会随意种草。据数据显示，近半数的美妆用户表示在站内看到美妆产品不超过3次，就有想要购买的欲望。不同于冲动消费，用户在被种草后，会从品牌口碑、价格、知名度、热度等因素多方位、多维度的考量品牌特征与产品优势，消费决策趋于理性。

用户期待尝试有口碑、有热度的产品，但功效、成分、体验感也是美妆用户考察种草产品的核心因素。品牌可以从这个角度出发，通过产品体验、产品成分等内容吸引用户的眼球。

图 | 《小红书2022年·美妆用户洞察报告》

2 站内流行趋势深刻影响美妆用户

站内潮流趋势引领着美妆用户的决策。根据《洞察报告》数据显示，在护肤分类中，47.3%的用户会在半年内购买3次及以上的护肤品，66.7%的用户在选购护肤产品时会受到护肤理念的影响，有买的比用得快的特点。

图 | 《小红书2022年·美妆用户洞察报告》

美妆用户通常会在女王节、618、双11等大促节点时集中囤货。品牌在大促节点蓄水投放时，可以将当下流行的护肤理念结合到笔记内容中进行产品种草，比如早C晚A、抗初老、油皮刷酸、先乳后水等。

总结

女性用户趋于年轻、高知化，种草也越加理智。美妆品牌想要牢牢抓紧这一庞大的女性市场，在进行种草营销时要注意以下几点：

小红书已成为美妆用户的百科全书，她们年轻且理智，真实、专业的营销内容才能征服用户。

美妆博主具有极强的种草价值，花式教学是用户们最喜爱的内容，品牌可以寻找带有个人特色的博主进行产品种草加分，注重关键词的布局，通过场景化内容获得更多种草信号。

小红书美妆用户在品牌的选择上更加多元开放，新锐品牌接受程度高，研究站内美妆流行趋势是品牌在进行内容种草时需要关注的关键点。