[随笔]基础营销模型02：用户分区模型

我们对用户分区模型做了一些修正，原来下方的划分标准是“懂的人”和“不懂的人”，其实和模型01的分类标准没有什么关联：模型01的“懂”是非常了解产品，而现在模型02的“懂”是知道或者用过产品，不是一回事。为了避免不必要的混淆，分类调整为“老用户”和“新用户”，做一个说明。

用户分区模型其实与品类生命周期是息息相关的，可以用来解释品类生命周期用户的结构变化，这个部分等到品类生命周期模型时详解，现在只能一笔带过。

我们的理解是这样的：根据用户是否熟悉或者使用过产品，将有支付能力的用户分为“老用户”和“新用户”。这里要强调一下，分类的基础是支付能力，只有买得起，才是品牌的目标用户

• 老用户：了解过或者使用过产品，即对产品有认知或者有体验的用户

• 新用户：有足够的支付能力，但目前对产品没有概念的潜在用户群体

这个用户分类标准应该比较容易理解，一个全新的产品刚刚进入市场的时候，往往是只有极少数的人了解甚至是使用过产品，而大多数人，也就是主流市场，对于产品没有什么认知。这种情况通常出现在完全创新品类当中。这里就延伸出几种可能性

• 路径1：

  产品没有机会进入大众市场，即品类产品始终无法激发大众用户的兴趣，消费局限在一个小的圈子人群中，我们通常把这些产品称之为小众，比如三坑中的Lolita、刺青、极限运动装备等等。

• 路径2：

  产品是有大众消费的需求基础的，但是产品刚刚进入市场，大众用户还没有接触到品类信息，需要一大批品牌持续的与用户沟通，并且逐渐扩展到大众消费领域中，这一类产品往往是功能驱动的，比如王老吉&凉茶

• 路径3：

  产品暂时局限在小圈子里，对于大众用户来说缺少必要的功能性，但产品所寄生的亚文化成功破圈，成为了主流人群的一种潮流标签，产品消费也随之扩散到了大众文化圈中，最典型的品牌案例就是美国潮牌

无论是经过路径2、3或者它们的变种，产品已经成功的进入到了大众市场，此时表现出来的就是新用户的比例逐渐降低，而老用户的比例逐渐增加，这是品类快速成长期的典型特征；当品类达到一个很高的市场渗透率时，老用户已经成为了品类消费的主导，产品进入了存量竞争的阶段，即品类成熟期。

而在老用户区间里，用户也是有分类的，根据用户与产品的关系，可以大致分为三类

• 接受区：用户认为产品非常有效，能够解决自己的问题，愿意尝试或者购买产品

• 拒绝区：用户对产品有一定的了解，并不认可产品的功能性，有其他更好的选择

• 模糊区：用户认为产品和其他的解决方案差不多，没有特定的倾向，可选可不选

一般情况下，产品局限在小众消费时，用户的接受区占比更高，拒绝区和模糊区的占比较低，但由于老用户基数较小，整体市场规模是有限的。

当品类有机会跨越鸿沟进入到大众市场，老用户的比例是快速增长的，但在内部，增长最快的是模糊区，用户认知和使用习惯的改变是需要一个过程的，随着品类市场的逐渐成熟，模糊区的用户开始分化流向接受区和拒绝区。

比较理想的状态是，用户在经过模糊区的了解甚至是尝鲜消费之后，大部分流向了接受区，也就是认可了产品的物理属性或者精神标签，品类消费会获得一个高速的增长过程。

但如果用户没有获得预期的利益，模糊区甚至一部分接受区的用户会反向流入拒绝区，那么品类会遭遇到增长瓶颈期，这种现象通常是因为强势品牌制造的网红效应退潮或者用户使用习惯滞后于品类消费。彩妆目前就处于这个阶段，会有二次突破的机会，但需要时间等待。

用户分区模型不仅可以用于品类消费的分析，还可以用于品牌竞争的分析，以可乐市场为例，整体处于一个老用户主导的成熟期市场，且模糊区的比重较小，大多数用户都是可口/百事的忠实用户，新品牌进入市场，可利用的模糊区用户基数是有限的，而且很容易被用户推入到拒绝区内。即使品牌有比较强的流量能力，往往获得的也是一时的网红效应，对于品类格局的影响也是有限的。

最后做个小结：

当品牌进入到一个品类市场中，需要考虑用户分区的状态，如果是新用户为主的市场，需要考虑的是品类是否有跨越鸿沟进入到大众市场的机会，这个至关重要。

如果是以老用户为主的市场，需要考虑的是模糊区的比例有多大，最理想的就是我们常说的“有品类没有品牌”的状态，也就是用户品类教育成熟，但是大多数用户处于模糊区的状态，品牌是有比较大的发挥空间的。但如果模糊区的比例较小，建议品牌审慎的考虑是否进入。

为了避免狭义需求的影响，建议在用户分区模型的基础上，结合品类竞争层次模型、波特五力模型和竞争浓度模型，对于用户广义需求进行综合的分析。