品牌定位40讲 | 广告语三原则

定位不等于广告语。

二手车直卖网领导者是定位，没有中间商赚差价是广告语；预防上火的饮料是定位，怕上火喝王老吉是广告语。

广告语创作要坚持三个原则：说清、说服、说动。

说清：明确对象、口语化表达

李大钊在向国人介绍马克思主义的时候，喊出口号是：资产阶级来到人间，每个毛孔里都流着肮脏的血；

陈独秀提炼的广告语是：无产阶级在革命中失去的只有枷锁，到的是整个世界；

直到毛泽东明确了用户，也提炼了利益点：打土豪，分田地。

李大钊的广告语没有明确用户，根本不知道是是说给谁听的。陈独秀的广告语明确了受众群体：无产阶级，但是用户群体找错了。

二者的共同错误是没有用口语化的表达方式。

我们认为广告语创作的第一原则是：说清。说清至少要有两个标准：明确用户群体，用口语化的表达方式。

“打土豪、分田地” 的口号，首先是明确了革命对象：土豪。发动的自然就是贫苦大众，用户从城市无产阶级切换到了农村劳苦大众。利益点也非常明确：分田地，这个符合 “说动” 的原则。

可口可乐的第一代广告语是这样的：

这种温和的饮料含有来自古柯叶和可乐果的珍贵药用价值，它可以刺激神经兴奋，是非常好的头脑清醒剂，对包括头痛、神经痛、癔病和抑郁等在内的神经问题都有治疗效果。

后来他们调正为：可口可乐，好喝又提神。这其中的转变在于可乐从药水变成了饮料，用户从病人转换到了普通大众。

中国的可口可乐——王老吉——也是这样做的，一开始凉茶只是预防上火的保健品，局限于东南地区的小范围市场之内。当她转换为预防上火的饮料之后，就进入了更大范围的市场选择。

说清的第一步是明确跟谁说，第二部是用对方习惯的方式说。

很多人不喜欢8848手机的广告：

你，与众不同，你喜欢超越。你有梦想，你有力量，你从不把成就作为终点，记住，你的名字叫做：成功！

幸福往往是分享，而苦痛却常常隐藏。这就是男人，你的世界，别人不懂。隐形拨号，加密通话，无痕迹沟通，能谈吐有方，会进退自如。

记住：跑得快不一定赢，不跌跟头才是成功。

成功并不是高瞻远瞩，而是你本来就站在高处，运筹帷幄，掌控未来，这才是8848，这才是胸怀天下。

‍因为这手机不是卖给你的，而是卖给那些二三线城市的中年油腻企业主，他们需要一部不同于苹果、华为的手机来体现自己的身份。司机保姆秘书们都在用的手机，他们当然不能用。

不然怎么区分谁是司机谁是老板？靠发型吗？

另一个同样成功的品牌是脑白金，你不喜欢不重要，重要的是他找对了目标群体，也给足了购买理由。

明确用户群体的第二步，是用口语化表达。很多品牌喜欢文艺的、庄重典雅的书面语表达，这个传染病在白酒、汽车、地产行业中特别明显。

书面语只能停留在书面，口语才能在口语中传播。

建硕影视在拍摄金鸣片咽喉药的时候，在主要的山东市场调研时候发现，主要的竞争对手都在用专家语言说话。

咽喉肿痛，有肺热！

咽干口燥，有肺热！

声音嘶哑，有肺热！

嗓子痛、干、哑，要清咽，更要清肺热！

希臣牌铁笛片，古方纯中药，从根源治疗肺热引发的咽喉不适，清肺热，利咽喉，含铁笛片。

清肺热，利咽喉，含铁笛片。

建硕影视认为广告词不能用专家的语言体系讲话，而要用老百姓的语言，要像导购员一样讲话。

专家讲得是病和病理。老百姓、导购员讲的是身体感受，讲得是症状。

铁笛片引入“肺热”概念，用中医专家的语言做广告词，本意想树立自己更专业的品牌形象，却弄巧成拙，把简单的事情搞复杂了。反而增加了与消费者的沟通障碍。

至于有没有“肺热”，一般人不会想这么深入。老百姓过日子，一般都是“小病小治，大病大治”。一点小病搞得很夸张，紧张兮兮，就脱离了生活。

说服：差异化发展、完善信任状

有观点认为消费者不需要说服，只要一个购买理由就可以了。这是没有区分消费者群体中的原点人群和非原点人群。

原点人群是专家消费者，他们会关注食品中的卡路里、运动装备中的科技创新、汽车里的配置、电子设备的新玩法等等，他们会成为周围人的消费风向标。

瑜伽裤品牌露露柠檬就是签约瑜伽交流做代言人，让每个社区的明星教练穿上露露柠檬，非明星教练和学员们就跟随购买了。

凉茶在推广初期选择了餐饮渠道作为原点渠道，尤其是火锅餐饮的消费人群。他们喜欢火锅，又担心上火，能够预防上火的饮料就成为他们的首选。

一款为阅兵女兵专用的防晒霜、国家游泳队专用的营养品、知名作家推荐的新书、英国泰国摩洛哥皇室认证等等，都是这个套路。

说服消费者的第一个原则是差异化定位。

如果你要做比王老吉更好的凉茶，可能性很小了。领导者已经在这个赛道上跑了一万米，你从零开始跑是不可能追上他的。

但是你做大瓶凉茶，性价比更高，大瓶更尽兴。这就是选择了另一个赛道，就不存在和王老吉比赛的问题，而是在自己的赛道上开跑，这时候你再说服消费者就容易些了，因为他们不会把你和王老吉比较。

如果所有的英语培训机构都迎合学生和家长，你就不要继续迎合。除非你能比所有人都更无底线、更自虐、更跪舔。同行们已经变着花样迎合了，你如果加入阵营，就只会加剧整个跪舔的局面。

你要怎么做？你要坚持原则、严格要求。你不能允许学生放飞天性，也不能允许家长快乐教育，你得要求家长和学生必须更好。

坚持这个原则的你就不是众多迎合家长机构中的一员，而是和他们绝然不同的对立面。你被选择的概率就是二分之一，而不是几十分之一。

选择比努力更重要。

说服的第二个原则是完善信任状。

能够让用户对品牌产生信任的任何东西都是信任状。心智最大的特征就是缺乏安全感，解决用户对品牌的安全感问题是创建品牌的第二步。

用户最常见的五种风险心理：

金钱风险：可能浪费钱

功能风险：也许这东西不好用

生理风险：看上去有危险，可能会受伤

社会风险：我要是买了，我朋友会怎么想

心理风险：我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责

常见的几种信任状，事实上也是和用户担心一一对应：

商家承诺：不好吃就退货、七天无理由退货、买贵包退

热销概念：一年卖出100000份、绍兴人都爱喝的黄酒、销量遥遥领先

科技领先：掌握核心科技、获得国家科技进步奖、诺奖成果转化、入选沃顿商学院

行业开创：二手车直卖网开创者、经济型SUV领导者、汽车发明者

历史悠久：凉茶始祖、始于1903

源自天然：我们只是大自然的搬运工、从牧场到餐桌

获奖：这招不用举例了吧

说动：洞察场景、行动指令

电饭煲这个品类在推广初期的广告语是能够帮助家庭主妇煮饭，减少劳动量。但这不是一个好的行动指令，它让主妇们觉得买电饭煲只是为了少干活儿，后来改成了电饭煲能够煮出更香的米饭的意思，才打开了销量。

纸尿裤一开始的广告语是：让妈妈睡个好觉。后来改成：让宝宝睡得更安心。也是类似的原因。

洞察场景，需要深入到消费场景中去，而不是靠创意、点子和拍脑袋做决定。战略存在于有效战术之中，而不是在企业家的头脑中。我们把这种方法称之为：战术决定战略。

这是非常违背直觉的战略思想，很多人都认为战略是靠军事家、企业家的天才决定的，是不可探究和复制的。然而我们认为正确的战略来自有效战术，有效战术存在于真实的消费场景之中。

关于战术决定战略、战略推动战术的思维模型，我们会在后面的具体文章中介绍。如果读者有兴趣，可以先看看《营销革命》这本书。用毛泽东理论来讲，就是 “从群众中来、到群众中去”，在群众实践中发现有效战术，再将有效战术推广到更大范围的实践中。

建硕影视在山东市场调研中发现咽喉片的主要消费人群和场景是：

教师：咽喉疾病在教师职业病中排名第一，教师中70%以上不同程度的患有喉炎及声带疾病。

销售：业务需要，长期接触各类人群，工作压力大，且工作应酬多，接触烟、酒等刺激性食物多，极易导致用嗓过度。

直播：长时间解说，且忽略发声技巧，除用嗓过度外，还容易损伤声带，导致声带充血，甚至失声。

演员、歌手：无论是戏曲、话剧还是影视剧演员，嗓音的好坏直接影响着表演的质量和效果。大段台词及长时间的表演，也容易引起用嗓过度的情况。

导游：旅途劳累、长时间的沿途解说等因素，使导游成为用嗓过度的人群。

播音主持：播音主持说话较多，声带承受负担重，很容易造成声音嘶哑，用嗓过度。

根据这样的场景洞察制定了新的广告语：

经常用嗓，咽干咽痒，宏济堂金鸣片！

经常用嗓，咽喉肿痛，宏济堂金鸣片！

经常用嗓，声音嘶哑，宏济堂金鸣片！

28元一盒的咽喉片，一年能卖一个亿。这就是说动消费者的力量，更是战术决定战略的力量。