小资品牌如何实现品牌焕新？哈根达斯这样做

随着气温的逐渐升高，酷暑让人们燥热难耐。而在这炎炎夏日里，风靡全球的经典冰淇淋品牌——哈根达斯，打响了营销新战略：提出全新主张，推出全新产品。

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这支品牌TVC由哈根达斯全球创意业务合作伙伴 forsman & bodenfors 上海团队与斯德哥尔摩团队联合打造，是哈根达斯营销新战役的重要组成之一。

短片一开始，短发女郎兴奋地手起刀落，将一杯哈根达斯一分为二。紧接着，富有节奏的韵律响起，伴随着欢快的鼓点，短片快速地展现了一个个享受快乐的瞬间：和伴侣共享美味冰淇淋、尽情享受自己喜欢做的事、忘掉束缚畅快地跳入水中......整支广告洋溢着缤纷、肆意、快乐的味道。

而仔细听短片中的配乐，也会发现其奥妙。这首配乐由“化学兄弟”莱美奖获歌曲《Galvanize》改编，以合唱团形式动感呈现，整首歌曲中反复吟唱着一句歌词——“DON’T HOLD BACK”。

这句“DON’T HOLD BACK”便是哈根达斯的全新slogan，即”宠爱自己“。

关于“DON’T HOLD BACK”，上海办公室执行创意总监 Sherry Shi 解释说：“它是我们心里一股想要‘惯坏自己’的劲头。鼓励我们更忠于自己的感受，少一些没必要的顾虑，永远都在‘活好这一刻’的正能量中。”

现如今，压力的剧增使得许多人变得瞻前顾后、压抑自我。贷款的压力让人不敢享受物质，工作的压力让人不敢追求梦想，舆论的压力让人不敢择其所爱......

所以哈根达斯鼓励大家要“DON’T HOLD BACK”，并用这支广告示范了“DON’T HOLD BACK”态度。片中身着华服跳入水中的女子，以及无视肤色性别享受当下的恋人，其实都代表着那些忠于自己、宠爱自己的人们。

他们也就是哈根达斯的目标客户群体。这类人群注重感官享受，追求有品质有情调的生活，喜欢浪漫而愉悦的体验，并具有一定经济基础。而哈根达斯设立的高端定位和塑造的浪漫氛围，恰恰符合这类人群的消费观。

马塔斯在创立哈根达斯之初，便表明哈根达斯旨在“Made the best ice cream”。在其后的发展中，无论是产品定价、制作材料、门店装修还是广告宣传等，都给人一种“奢华”的感觉。

因此，甚至有这么一句话来评价哈根达斯——“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯”。

然而，实际上以如今的审美和价值观再去看哈根达斯当时的营销策略，会感到明显的不适。

在2013年哈根达斯的全球广告战役中，有这样一支广告。

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这支广告由萨奇广告纽约与同样隶属于集团下的另一家创意商 Team One 联手为哈根达斯打造，并邀请影星 Bradley Cooper 魅力出演。

广告中库珀去了一个上流社会的时尚趴体，孤身一人的他显得有些许落寞，好在他还有哈根达斯相伴。正当库珀享受着哈根达斯的时候，一个曼妙的女子走入他的视野。

女子对他眉目传情，而他也给出了积极回应。就这样，他俩开始你侬我侬，女子带着库珀来到了无人的房间。两人神色激动，女子将库珀往沙发上轻轻一推，用无比饥渴的眼神看着他。

本以为马上就要上演不可描述的事情了，谁想女子嘴角露出一抹坏笑，把库珀的哈根达斯给顺走了，还把库珀反锁在房间里。库伯示意“你没有勺子吃不了”，女子得意地伸出手指，表示“老娘直接上手”。最后，广告以帅哥无奈地看着女子沉醉地舔手指告终。

这支广告的本意很好理解：“在哈根达斯面前，即使像 Bradley Cooper 这样的大帅哥也不值一提”。它在当年收获了大量好评，但如今重温这支广告的烧脑君满脸问号。

哈根达斯类似的案例还有下面这支：

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穿着性感的女星闭眼品尝哈根达斯，一边忘情地抚摸着自己。那被风吹起的飘逸裙摆，那特写镜头下湿润的嘴唇，那意味不明的文案——缠绵、流连、可望可及......真的很难让人不想歪，而品牌方也就是想要达到这样的效果。

但像以上两支广告中这样，以夺人眼球的剧情以及隐约的性暗示来吸引观众的方式，并不能体现品牌的底蕴。作为餐饮类品牌，用上这招更让人对其品牌文化和价值观存疑。

还有那句传播度较广的slogan——“爱她，就请她吃哈根达斯”，更是如今的价值观所不能认同的。哈根达斯把自身产品宣传包装成表达爱意、彰显地位的贵重物品，像玫瑰像钻石像礼物。在当时鲜有人消费得起哈根达斯的时候，这一营销的确能激发许多小资消费者的购买欲，在普通消费者心中建立尊贵高端的形象。

在哈根达斯初入中国，作为“冰淇淋贵族”毫无竞争压力的时候，它这样做无可厚非。但放在冷饮品牌百家争鸣、人民物质水平显著提高的今天来看，哈根达斯势头早已不如以前，若继续这样的营销策略势必会被人诟病。

正因如此，哈根达斯今年的营销战略做出了改变。

虽然这次的营销主题“宠爱自己”，依旧是哈根达斯一贯的小资主义，但无论是在表现形式上，还是价值传递上，“DON’T HOLD BACK”比“爱她，就请她吃哈根达斯”高出许多，也更符合当下消费人群的审美和态度。

所以，归根究底一句话：“世界潮流浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡”。