泡泡玛特市值腰斩，联名能是一个很好的出路吗？

 

去年12月，泡泡玛特在港交所挂牌上市，市值一度突破了1000亿港元。

但这家潮玩起家、一路高歌的公司，却在刚刚过去的一个月交出了不太让人满意的答卷——从2月17日到3月23日，股价从107.6港元跌至54.2港元，市值蒸发了近一半。

其实出现这样的原因也有很多：比方说二次售卖、瑕疵品不退、甲醛超标等新闻，又或是“智商税”、“泡沫论”、“博彩性质”等标签...再加上这个赛道的火热吸引了众多强势的竞争者，泡泡玛特的“高增长”的人设似乎也有些崩塌了。

也有不少的媒体人分析过泡泡玛特这家公司，例如盲盒为何吸引Z世代、关于“中国迪士尼”愿景、品牌的护城河以及这门生意中的诸多雷区等等。不过今天笔者想跟大家聊到的，是泡泡玛特在“跨界联名”这条道路上的探索。要说这几年，跨界已经成了品牌在营销推广时的标配，但这种玩法对于每个品牌的意义却是截然不同的：有的品牌靠着跨界潮化、年轻化，有的品牌不断跨界却砸不出半点水花。但对于泡泡玛特来说，他们玩出的跨界联名，很有可能成为突破现状的关键契机。

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泡泡玛特的核心竞争力不是盲盒

其实很多人都对泡泡玛特都有些误解，以为这就是一个卖盲盒的玩具公司。这也难怪，毕竟这家公司太依赖盲盒了：2020年上半年，盲盒产品收入占泡泡玛特期内总收入的84.2%，其中最成功的IP、嘟着小嘴巴的Molly仅在2019年就为泡泡玛特贡献了4.56亿的收入。紧接着，泡泡玛特也在一二线城市开设了多家线下门店，那些出现在核心地标的硕大盲盒以及玩偶，更是加深了大家的这份认知。

即便靠着盲盒赚得名利双收，但是泡泡玛特还是很清醒的。泡泡玛特的创始人王宁曾在接受采访时表示，盲盒本身不是泡泡玛特的核心竞争力，公司的业务板块也不只是大家看见的零售潮玩。

把盲盒当做核心竞争力，确实站不住脚。

一来，“盲盒经济”的历史由来已久。从日本明治时期的福袋、发展了60年之久的扭蛋潮玩，再到当年风靡全国的干脆面“集卡”以及现在手游中最常见的抽SSR稀有卡牌，这些玩法的核心都是押中了用户的赌徒心理和收集癖，风潮来得快去得也快。

二来，“盲盒经济”的低门槛吸引了大量的新玩家入局。拥有渠道优势的名创优品，推出了售价10元起步的盲盒，即便是最畅销的三丽鸥系列，价格也只在25-40元之间，远低于泡泡玛特59元的常规盲盒。

不仅如此，拥有强势能IP的故宫、陕西历史博物馆、河南博物院也推出了特色盲盒。而优酷视频更是凭借《乡村爱情13》的高热，打造了刷屏级的人物盲盒，首发5款仅6个小时便售罄，短短1周就卖了60万个，销售额超2000万。

其实从这些例子中我们就能看出，“盲盒”只能算是一种锦上添花的售卖形式，它必须建立在内容本身的基础上。对于那些完全不感兴趣的产品和内容，消费者还是提不起想抽的劲头。当然还有一点很关键，那就是消费者对一件产品的体验获得是有一个“阈值”的，一开始是有“抽盲盒一时爽”的心理，也会因为抽到了隐藏款和开心，但随着盲盒的跳水贬值、二手平台白菜价的产品比比皆是，很多爱好者也走上了“盲盒退坑”这条道路，这也是泡泡玛特在疯涨后逐渐降温的重要原因。

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品牌旗下IP在各个领域的全面迈进

泡泡玛特的常规盲盒是59元一个，极高的投资回报能吸引无数玩具制造商涌入赛道。毕竟这些潮玩本身没有任何技术难度，不管是产品的外观、还是包装售卖的形式，很容易被其他的品牌拿去借鉴，产品也算不上核心竞争力。

那么问题来了，泡泡玛特的核心竞争力到底是什么？

在笔者看来，泡泡玛特的核心竞争力是打造IP、将IP商品化的一个能力，而盲盒只能算其中一个小小的环节。虽然比起故宫、《乡村爱情》那些本就积累了大量粉丝的经典IP来说，泡泡玛特的原创设计起步很难，但是品牌也通过各种不同的形式捧红了Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等IP，目前泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

除了盲盒以外，这些潮玩IP也向食品、美妆、服饰、个护、数码等多个领域全面迈进。通过品牌之间的资源互换、粉丝之间的相互转化，泡泡玛特部分不太知名的IP，也以另外一种形式给消费者留下了心智上的烙印。比方说喜欢好利来蛋糕的朋友，很容易被“好利来Pucky甜甜蛋糕”所吸引，而萌趣的外观也会让更多人认识Pucky精灵。

好利来X泡泡玛特

哈根达斯X泡泡玛特

联想小新X泡泡玛特

小奥汀X泡泡玛特

哈利波特X泡泡玛特

单向街图书馆X泡泡玛特

GXGx 大豆芽水产 x 泡泡玛特

梳理了泡泡玛特的跨界对象就会发现，这些品牌的用户和泡泡玛特也有非常高的重合度，而且这些产品也契合“潮玩”受众所具备的特质，不同圈层用户的自传播加速了这些IP的破圈。

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跨界联名会给泡泡玛特带来哪些好处？

我们从一开始就提到了，“跨界联名”对于泡泡玛特来说是有着完全不同的意义的，以下简单梳理一下这些合作给品牌带来的优势。

1、彼此赋能，用颜值撬动自传播

我们经常说要打造产品的“自传播力”，那么什么样的产品才能自传播呢？站在消费者的角度，他们愿意在朋友圈、微博这些平台上晒出来的，一定是他们喜欢、并愿意发的内容，这些代表了自己的审美品位或者其他。就拿哈根达斯和泡泡玛特的合作来说，也许一顿普通的哈根达斯并不足以放到朋友圈中分享，但是有了“星座”、“潮玩”这些属性加成的冰淇淋和蛋糕，那就很容易成为分享的对象了。

而这些出现在社交平台上的动态，可以让哈根达斯的产品和泡泡玛特的IP同时出现在其他的消费者眼中，然后不断地完成种草→分享→再种草→再分享的过程。在这样的传播链路之中，消费者也从单方面接收信息的角色变成了内容生产者，很容易实现更深度的传播。

2、适配性强，能充分释放IP优势

想要用跨界在众多的竞争者中脱颖而出，简单的嫁接组合是远远不够的。我们经常看到那些单个势能强大，但是合作效果平平无奇的跨界案例，从本质上来说也是“契合度不够”。除了那些消费者看不到的品牌调性、文化语言以外，能让消费者一眼看到的设计哲学也非常重要。从这点来说，泡泡玛特是有难以被复刻的优势的，庞大的IP储备库可以找到更适配合作品牌的形象，能在合作中充分释放本来的优势。

3、反哺设计，拓展品牌的护城河

虽然上游设计、中游供应、下游零售的思路很好，但是泡泡玛特将主打的IP还是有诸多的短板。一方面，品牌签约的艺术家里面有很大比例是海外艺术家，他们所产出的原创不知名IP比起本就有着粉丝基础的竞争对手还是弱了一些。想要让这些名不见经传的小设计一步步走成爆款，本就需要耗费大量的精力和财力。另一方面，品牌现有的IP质量也是参差不齐，虽然拥有了庞大的IP矩阵，但是能被人认可并记住的还是寥寥可数，老的IP势能减退，新的IP难以造势。而与其他品牌之间的跨界也是一种对消费者的调研，是可以反哺IP设计的。

写在最后：

最后还是要强调一下，将IP的打造和运营作为品牌的核心竞争力还是有很大的风险的。根据企查查的数据显示，2021年泡泡玛特已经由于IP纠纷提出了68次诉讼来维持自身的权益。IP故事性、世界观的缺乏，也让很多潮玩在同质化的产品中失去竞争力。

但不管怎么说，在跨界联名上的探索确实是一条很好的出路。这是一个随机消费的时代，消费者也很容易接受那些新鲜、新奇、好玩的事物，“盲盒经济”的热度虽褪，但只要能借助当下的热度和更多的品牌走好跨界联合这条路，让更多人在潜移默化中认知并爱上这些IP，也能帮品牌争取到更多的发展机会。