一部《长城汽车挺得过明年吗？》微电影带来的启示

今年正值长城汽车成立三十周年，本是值得庆祝的日子，然而长城却意外地上线了一部名为《长城汽车挺得过明年吗？》的微电影，瞬间引来网上大范围讨论。

总结长城过去三十年的成绩，可谓星光熠熠：连续10 年蝉联中国 SUV 销量第一、连续 22 年蝉联皮卡车型国内和出口销量第一；旗下哈弗H6更是奠定无数销量神话：中国市场第一款销量过百万的SUV、连续7年夺得SUV车型品类年度销量第一、唯一单月销量超8万辆的车型、国产品牌汽车中第一个创下全球销量300万的车型……

照理来说，长城有高调庆生的理由，结果却出人意料地在而立之年，自浇冷水，不免让人诧异：长城此举何为？是作秀？还是危言耸听？或是魏建军下的一盘大棋？

一、长城为什么要拍这个微电影？

微电影上线的时间很微妙，恰逢魏建军带领长城汽车走过30年的当口，而非长城汽车的成立年限——36年。

由此可见，这个微电影所要传达是魏建军时代，长城的忧虑与反思。

加之，微电影的主角是长城的董事长魏建军，且是以第一人称进行讲述的，因此难免留下深深的魏建军的个人烙印。

因此，对于片子的解读便多出几层含义来。

而从微电影投放目的来看，我觉得无外乎以下两个方面：

1.营销传播需要

A.为品牌发布会预热

很多人以为，这次微电影只是长城针对三十年做的一次“破圈”营销。岂不知，这只是长城一系列举措的序曲。

微电影之后，紧接着魏建军又发表了内部公开信《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》，而品牌发布会的海报，也透露出长城接下里的大动作。

微电影的传播，无疑起到了某种“振臂一呼，应者云集”的聚众效应，无形中，让更多人对长城接下来的动作产生了关注和讨论。

而从近一个月的百度搜索指数上，我们也能发现，此次营销直接拉升了品牌搜索指数，是平时的6倍有余。

而这样的关注度，也对长城汽车接下来品牌发布会的传播提供了丰厚的舆论基础。

B.扩大品牌影响力

本次微电影的传播，并非仅在官方渠道进行了有限投放，而是进行了多渠道多平台投放，包括许多自媒体大V的助力扩散。

可见这并非一次单纯的品牌定调和态度宣传，而是一次“有预谋”的视频传播campaign。它的传播和扩散完全是有节奏有起伏的，因此能引起这么大的反响，也便不足为奇了。

事实上，很多突然爆火的营销案例，也并不是无心插柳的意外，而是精心包装和策划的结果。

所以从这个角度来说，除了对视频内容品头论足之外，你也不妨把这个微电影看做是魏建军的一场企业家“秀”，一场长城为了引发外界争议和讨论，而刻意为之的“秀”。

2.品牌发展需要

A.引发舆论共情，博得大众对长城的好感

品牌的发展离不开新闻媒体及广大消费者的拥护，欲赢得他们的认同，长城要拿出相应的姿态才行。

中国文化崇尚谦虚和低调，一个肯反思自我，不事张扬的品牌，必然会吸粉无数。

因此，与其高调庆生，倒不如放低姿态，站在更宏大的视角进行自我批判。而那些天天盯着长城骂的媒体，看到品牌这样放低姿态，也会多出几分好感来。

再者，换个视角来看，这个微电影似乎也在某种程度上拔高了长城的品牌形象，无形中使长城化身为具备居安思危的忧患意识和高瞻远瞩的战略眼光，能够洞悉未来，引领行业发展的领军者形象。

这不禁容易使人联想到华为的任正非，而正面联想的产生，也极容易博得大众对长城的好感。

B.企业内省外化，表达长城变革的决心

对比魏建军的内部公开信，可以发现，微电影和内部公开信，一问一答，互为照应，都表达了长城求变的决心。

微电影和内部公开信，可以看做是魏建军对所有长城员工的一次交心，一次对企业过去、现在和未来走向的全局洞察。有点类似任正非在华为心声社区上发布的帖子，或是企业内部讲话。

企业发展的好，员工便容易浮躁，变得麻木和充满惰性。连华为和阿里这种崇尚狼文化和铁军文化的知名成功企业，尚会面临机构臃肿、人浮于事、官僚主义盛行的情况，更别说其他企业了。

所以通过这样一次对内对外的宣传，其实魏建军亮明了长城汽车求新求变、戒骄戒躁的态度和立场。

让外部舆论成为内部的监督，固然可能会增加企业面临的压力，但却无疑会对企业行动形成极强的鞭策力。

二、长城真的命悬一线吗？

即便了解长城这次微电影的投放企图心很大，但是相信很多人仍有疑问，那就是长城真的到了危机重重，命悬一线的地步了吗？

如果单看中国汽车产业发展趋势，或许你会觉得长城是杞人忧天；但如果拿万科和华为的例子来做对比，长城“命悬一线”或许并不是危言耸听。

前有万科“活下去”的惊人言论，今有长城“挺得过明年吗”的忧虑重重。所谓“人无远虑必有近忧”，看似形势一片大好的表象下，其实隐藏着寒风凛冽。

2018年的万科如日中天，房地产行业形势也一片大好，万科也交出销售额破6000亿元，创单年销售额新高的漂亮答卷。

然而从去年到今年的情形来看，似乎正印证了万科的预言：房地产行业的冬天已经来临，各地调控加码，房住不炒，再加上疫情的冲击，大家对房地产行业普遍看衰。

而不久前的央视3.15晚会上，万科精装房被曝出现种种质量问题，揭开了房地产行业的又一块遮羞布：高价拿地之后，在各地限购限价的政策大背景下，开发商只能铤而走险，在楼房质量上偷工减料。

对万科们来说，“活下去”竟一语成谶。

而对长城来说，销量独领风骚的表象下，又何尝不是“凛冬将至”呢。

1.首先，从行业政策看：

新能源已经成为汽车产业发展大势所趋，在其他厂商纷纷转战新能源，陆续推出紧凑级、小型、中大型SUV/轿车等各类新能源车型时，长城却有点慢半拍。

尽管2017年便公布了“2020战略”，计划投入300亿元在新能源、智能化等项目上。

但到目前为止，长城只推出了以欧拉为代表的三款微型纯电车型，旗下长城皮卡、哈弗、WEY等品牌却仍旧是传统燃油车型为主。

虽然距离2025年仍有4年时间，而“2025年前推12款电动车”也有很大实现可能，但从目前新能源车型竞争激烈程度来看，留给长城的时间已经不多了。

不可否认，长城在国内SUV市场是无可争议的神一般的存在，但在过度依赖传统燃油车型的现状下，长城恐有失掉未来在新能源主流车型赛道卡位的良机。

2.其次，从旗下车型看：

长城也是两条腿走路（皮卡+SUV），但在皮卡丢失进入城市“绿码”的政策背景下，能够与诸多竞品正面抗衡的，也只剩下SUV这一类车型。而这其中，又严重依赖哈弗H6的台柱子人气。

不可否认，哈弗H6确实称得上传奇。推出10年来，更新了三代（第三代9月份上市），但依然挡不住热销气质。

集“中庸、敦厚、空间大、性价比高”等卖点于一身的哈弗H6，极大满足了广大新生家庭对一款汽车的所有想象。而哈弗H6的成功，一半以上源于这样的人口红利。

当然，紧凑级SUV的定位，也与它的成功密不可分。

可以说，哈弗H6的成功是“天时、地人、人和”共同作用的结果，而这样的好运气恐怕没有几个汽车品牌能够遇到，就连长城旗下其他车型恐怕也难以超越。

我们都知道，当企业发展到一定程度，必须要寻找第二或第三条增长曲线，越是如日中天的时候，越需要尽早行动。而不能等遇到天花板，增长停滞甚至走下坡路的时候，再去考虑。那样只会错失企业再次腾飞的最佳时机，且有可能陷入万劫不复的深渊。

相信这样的道理，长城也懂得。

WEY和欧拉的推出，无疑是长城寻求多产品布局，寻找新增长点的举措。

只是眼下来看，这两个品牌似乎难以继承哈弗的衣钵。又也许是哈弗H6过于耀眼，盖过了其他产品线的风头。

总之，在哈弗H6占据的紧凑级SUV赛道日渐拥挤不堪，且愈来愈不具备最大化价值的大趋势下，长城确实面临“后继无人”的尴尬。

3.第三，从品牌发展看：

近几年，随着中国经济的飞速发展，尤其是科技产业的突风猛进，国人对国产品牌的自信也逐渐增强。

手机、芯片、人工智能、5G等行业，涌现出像华为、海思、大疆等一批受国人追捧的中国品牌。

但在汽车行业，似乎仍是国外知名品牌的主阵地，国产品牌多沦为陪衬，并且往往是低端、质量差的代名词。

这些年来，国产品牌也颇有“自知之明”地在20万以内市场厮杀。

但随着市场竞争加剧，为了获得更高的利润空间，合资品牌价格逐步下探，企图通过降维打击，侵蚀原本属于国产品牌的市场。由此，也导致国产品牌的日子越发艰难。

而另一方面，随着国产品牌在市场上的摸爬滚打，已经积累起一定的造车实力，面对利润空间有限的中低端市场，渴望向高端发起冲击。

因此，在以上两方面因素的共同作用下，“品牌向上”成为诸多国产品牌的发展共识。

长城也不例外。

虽然旗下哈弗品牌畅销无数，但仍旧难以摆脱低端和廉价的形象。

而欲逐步向高端迭代，长城其实面临类似小米的困境：当性价比成为企业标签，高价和高附加值便成为“品牌向上”难以逾越的鸿沟。

冲击高端的WEY推出之后，市场不温不火。对长城来说，要赢得消费者的认可，无疑是一个漫长的过程。但即便如此，长城也必须走出艰难的一步。

魏建军说，长城没有经历过真正意义上的大风大浪。而这句话看似轻描淡写，似乎也是对自己的清醒认知。

其实从华为的例子来看，或许今日中国所有除了中兴之外的企业，都可以说是没有经历过真正意义上的大风大浪。

任正非的大智慧我们见识到了：十几年前，任正非便对蒸蒸日上的华为忧心忡忡，多次通过广告和内部信，表达对华为未来的担忧。伤痕累累的芭蕾舞脚、二战中千疮百孔的伊尔-2飞机，无不是任正非对华为极度“悲观”的清醒认知。

或许正因如此，我们才有机会见识到今日华为的伟大：面对美国不断地政治霸凌，依然可以临危不惧，迎难而上，逆势增长。

三、为什么主角是魏建军，而不是其他人？

从微电影中，我们可以发现一个特点，即影像的视觉中心是魏建军，原本应该是主角的长城汽车，反而隐身其后。

这样做的坏处，自然容易被人诟病为“长城三十年的微电影，成了魏建军的个人秀”；但这样处理的好处，也显而易见。

1.企业家赋予品牌以人格，使品牌具象化

以往，车企很少将领导人推到台前，在中国尤其如此。相较于互联网企业领导人的高调，大多出身于上世纪四十-六十年代的企业家普遍不爱出风头，低调是他们的标签。

然而随着媒体环境的变化，以及企业发展面临的各类挑战，车企领导人在半推半就下，逐渐由幕后走向台前。

但像魏建军这样，敢于高调出现在微电影里面，并担当故事主角的情形，仍旧十分稀少。

在现今媒体环境下，我们固然对企业家过分关注。然而很多时候，他们多是以符号象征的形式存在我们的脑海里，我们近距离接触的机会少之又少。想要通过媒体访谈或通稿去了解他们的所思所想，更是不太可能。而通过企业家独白式的影像，我们不仅能感到亲切，更能将脑海里的符号立体化。

某种程度上，企业家便是品牌的“偶像\明星”代言人，而借由企业家的形象，我们也能对看不见摸不着的品牌形成清晰和具象化的真切感知。

就像李斌之于蔚来，任正非之于华为，马化腾之于腾讯、王兴之于美团，魏建军赋予长城的坚韧和温度，也使长城汽车具备了某种独一无二的特质，使“长城”不再是一个冷冰冰的LOGO，而成为魏建军性格、个人特色及为人处世风格的延伸。

2.企业家发声，远大于品牌发无数个声明

媒体对企业家的关注天然高于普通人，而企业家越是低调，越显得神秘，受到的关注度越高，典型的如华为的任正非、字节跳动的张一鸣、拼多多的黄峥。

这些人出现在公众场合的机会很少，但也完美符合“物以稀为贵”的原理：不发声则以，一发声必定引来无数人侧目。

某种程度上看，企业家也是一类大V，这种大V的影响力，甚至要超过某些明星和品牌官方账号。这一点，从部分企业家微博账号的粉丝量和互动量上也可以管窥一二。

此外，企业家站出来，也会向外界传递积极的信号，表明品牌将有大的动作。

这也是为何WEY品牌出来的时候，是以魏建军的姓氏命名。

这一方面为WEY贴上了魏建军的个人标签，一方面也为WEY品牌的营销多了一层宣传噱头，能够最大化提升传播效果。

四、长城的“自省式庆生”，给我们带来的启示

通过以上分析，我们可以得出结论，即：长城此次“自省式庆生”，其实意义深远。

抛开本次微电影的大范围投放，长城此次也确实值得受到更多关注。

1.看到自身的局限，懂得及时调整品牌战略聚焦点

长城汽车的增长极限在哪里？是否已到天花板，或许短期内我们应该保持乐观。

从大环境看，在中国汽车保有量不高的前提下，汽车产业仍有很大增量空间。但受制于国人收入水平普遍不高的现状（6亿人的人均月收入不足1000元），厂商的好日子恐怕也不会很快到来。

而从长期看，长城仍旧压力重重。

首先，20万以下燃油车型利润有限，品牌要想获得长足发展，向上探，努力捅破20万的天花板，已成为所有自主品牌发力的方向。

作为国产品牌三杰，吉利领克、长城WEY、奇瑞星途等品牌可以看作是国产品牌向上发展，提升品牌议价能力的代表。

在手机行业也是类似的趋势，小米向上，OV向上，连华为也越卖越贵。

如果要做比喻的话，我觉得长城不是华为，反而更像小米。但这并不妨碍长城具有未来想要成为华为的野心。

所以在战略层面上，像任正非一样思考，向华为学习和靠拢，无疑是长城渴望获得与华为共情的一种主动行为。

越是面临顺境，企业家越需要具有居安思危的忧患意识和“战战兢兢，如履薄冰”的紧张神经。这样在灾难突如降临的时候，才能临危不乱，尽快找到解决方案。

魏建军看到了长城的局限，也看到了“命悬一线”的潜在危机，这次微电影何尝不是长城真正危机来临前的一次预警呢。

2.过去不值一提，不要让曾经的辉煌成为前进的绊脚石

前面已经分析过，长城汽车30年来取得的辉煌成绩，我们有目共睹。

但正如魏建军所言，长城所取得的成绩很大一部分源于中国的改革开放和中国汽车产业的红利。

而今日长城发展的如日中天，节节攀高，除了企业自身的努力，也不能忽略增长的惯性。而很多企业往往容易蒙蔽在惯性增长的陷阱当中，而看不到衰退的征兆。

拿哈弗H6来说，之前从不做营销，完全靠用户口碑，逆袭成为国产SUV的一匹黑马。这种举措一度成为其他品牌学习和参考的榜样。

然而，后来随着舆论环境的变化，哈弗也开始找广告代理商，开展各类营销宣传。而且逐渐做得有声有色，包括哈弗F系以及近期哈弗大狗和欧拉白猫的营销也都做得很出彩。

再比如，小米早期专注粉丝营销，不花1分钱就做到了100万用户，但如今也开始各种撒钱式营销；小米早期重线上轻线下，如今开始双线并行。

前几天看到一篇文章，说是老干妈和特斯拉不需要打广告，也可以畅销。我觉得这个结论多少有些片面。

殊不知，一向“高冷”的老干妈2019年便打了一波“拧开干妈”的广告，对老干妈2019年的业绩提升起到了一定的助推作用。

而特斯拉虽然没在国内打过广告，但在美国却没少打广告。

以上例子充分说明，过去或现在的举措有效不代表未来依然有效。企业的不同发展阶段，面临的环境和目标各有不同，因此过去的成功经验很可能不再适用。

3.善用品牌自己的企业家资源，让传播效果事半功倍

很多时候，我们在做品牌或产品宣传的时候，往往想到的都是借势外部资源，比如明星、娱乐节目或品牌联名，但很少采用品牌自己的企业家资源。

这当然处于种种考虑，但是不妨像长城一样，勇敢地把企业家推到台前来，让企业家成为品牌的终身代言人。在品牌还在向外寻找借力点的现状下，这无疑也是一个值得参考的差异化营销策略。

当然你可能会说，用品牌自己的企业家代言存在种种风险和不可控因素。但是用外部资源，不一样存在很多不确定和意外么？

其实拉远了看，企业家代言的例子也不在少数，有为其他品牌的代言的，比如王石、潘石屹，有为自己企业代言的，比如陈欧、董明珠。

企业家如果用的好，其营销价值不亚于明星或娱乐节目。而对品牌来说，这其实也是双赢的局面。

企业家赋予了品牌以生命，使品牌和企业家形成绑定关系，互为荣辱，互相背书，彼此成就。而这，恐怕也是董明珠屡屡登上格力广告宣传封面的重要原因。

结语

未来长城会怎样，我们不得而知，但是从本次微电影营销以及随后的内部公开信上，我们可以看到，长城对自身和未来具有的清晰认知和明确的战略规划。

而我们也希望，所有国产品牌都有这样的忧患意识，戒骄戒躁，踏实造好产品，以好产品赢人心，以好品质赢未来。