狂赚3000万背后：人会为什么而消费？

让B站用户付费很难，但食贫道做到了：

截止3月17日，食贫道斩获B站平台250万充电用户，以单个用户充值12元来算，创收3000万线上票房。  

有人可能会问：

食贫道干啥的？这么厉害？

其实，食贫道是一位b站靠美食出道的UP主，主理人饼叔原来是《东方时空》的调查记者，后来去俄罗斯又做了4年战地记者，具有强悍的“贴地飞行式”的纪实魔力。

这几年，他凭借《迷失东京》《何以当归》《你好美国》等多部具有争议和冲突的纪录片内容，俘获B站千万级粉丝，每条视频播放量都在百万+。

因为《迷失东京》，

我第一次为B站充了值。

我是在食贫道《迷失东京》那一期充值的。那天晚上刷抖音时，刷到了黑帮汪楠的片段，点开后又看了AV女优泷泽萝拉的采访片段，之后便被引导至B站，充值消费12块钱。

看完节目之后，我突然意识到一个问题：

对于没有观看纪录片习惯的我，这次竟然为食贫道而充值了！why？是什么促使我完成了一次没有意识的消费行为？

我想，这应该算是一次冲动消费吧。可是，人到底会为什么而消费呢？

我想到了一个词：消费动机。

1，

消费需求是元欲

消费动机是按钮

人们总会混淆需求和动机的概念。只要一提及“人为什么而消费？”马斯洛需求层次理论总会被抬出来，借此回答道：人有5个层级的需求，需求产生消费。

比如，生理需求，产生吃喝拉撒睡的消费；安全需求，产生房子、车子、保险等消费；爱与归属的需求，产生社交、兴趣的消费；尊重的需求，产生服务业、奢侈品的消费；自我实现的需求，产生创业、求知、改变世界的消费。

但，这些需求原理，似乎并不直接促使购买行为。比如，我购买饮品的底层欲望可能是生理需求，但我当时下单的动机可能是超市打折。那么，“贪便宜”才是我的消费动机。

所以，我认为，需求是消费的底层密码，但并不立即产生下单。而让人下单的，往往是因为消费动机。

晚上刷短视频，本来只是想娱乐，可看到了一则食贫道的贴片，发现了更有意思的内容，便去B站冲了值。消费需求并没有变，但消费动机改变了。

今天去超市买菜，本来想买西红柿，可发现土豆便宜了，买了一大袋土豆回家了。消费需求并没变，但消费动机改变了。

一家人去买车，本来网上已经看好了一款车，线下消费时却买了另一辆性能更好的车。消费需求并没变，但消费动机改变了。

消费动机，是驱动消费行为的显性因素，是即时消费的驱动。而消费需求，是消费行为的底层意识，是消费行为的元驱动，但往往不显现于具体生活。  

消费动机是否引起行为，取决于动机的强烈度。在同一需求下，可能存在更多价值平行的动机，但有的动机强，有的动机弱，而且动机之间往往充满矛盾和冲突。

只有最强的动机，才能导致消费行为的发生。由此，营销便有了一个更具象的目标：刺激消费者动机。

2，

如何刺激

消费者动机？

让消费者花钱，必须提供一个动机或理由。没有消费动机，则没有消费行为。

哲学家说，人是有目的的动物。不管是无意识或有意识，目的总在那里，不可视而不见。

消费行为发生之前，一定会有某种“目的”的驱动。这一目的，正是消费动机的研究对象。

根据营销案例研究，我基于叶茂中提出的3大人性底层原理（趋利避害、好逸恶劳、喜新厌旧），总结了4种刺激消费者动机的方法：

①预期违背：惊爆价

当雷军把小米SU7 ultra的价格打到公屏上时，消费者都惊呆了：什么？预售价81.49万的车，现在只要52.99万？便宜了30万？

2024年的预售价格

2025年的上市价格

预期违背，产生情绪的释放。消费者会想：这时候还不买，等什么呢？买到即赚到啊。

于是，在这种“高举低打”的营销方式下，小米Su7 ultra 在2小时大定破了1万台。

价格是人心的标尺。“极致质价比”是小米惯有的营销策略，与之匹配的相对低价，往往会击穿目标消费者的心理防线，让消费者乖乖下单。

同理，在3000亿国补大政策下，消费者换电脑、换电视、换家电，其背后正是暗合“贪便宜”的消费动机。

②好奇驱使：下钩子

食贫道的短视频贴片，往往包含一个极大的好奇心“钩子”。

比如《迷失东京》里，知名女优泷泽萝拉的露出，勾起了大众想要了解真实AV女优生活的心理。

欲知后续如何？且先付费充值。“留悬念”是很多营销事件惯用的伎俩。比如，网络小说/短剧平台先用免费内容吸引你观看，在关键情节时，便需要付费观看。

此时，消费者对剧情已经产生了强烈好奇心，不看结局会难受，因此会顺其自然地消费。

还有一个真实案例，如今的很多男厕会设置一种“健康检测小便池”，只需扫码付款19.9元，就能查看14项尿常规指标。

这种小便池，给消费者下了一个“健康”的钩子。你会好奇自己的尿检是否正常？因此，你会情不自禁地下单体验，我就曾经为此买过单。

刺激好奇心，也会驱使消费行为。

③生理喜欢：美出道

当年，《恋与制作人》出品时，惊呆了我！一个虚拟人物，还能充值氪金，比主播打赏还夸张。

后来，短视频直播打赏的流行，让我深刻地领悟到了“生理喜欢”的魔力。生理喜欢，是由生理性需求引发的行为驱动，看到某个绝美的人，你会产生脸红、出汗等生理性反应。

如果对某种产品也产生了这种“强烈的占有欲”，那这种消费动机下，消费者必然无脑下单。

 

比如，很多疯狂追星的粉丝群，会为偶像拼命花钱；而男性会为了某些擦边主播疯狂刷礼物，这种基于生理喜欢的行为，无法控制。

在营销领域，小红书上很多疯传的网红小家电，都是因为颜值出众而备受喜欢，消费者看一眼就爱上，看一眼就下单，几乎不用消费决策的空间。

颜值即购买，让消费者生理喜欢，一般也会促使直接消费。

④情绪冲动：释放感

人分左右脑，一边理性，一边感性。我们常说延迟满足，延迟满足的关键是唤醒理性脑，让理性去压制感性；而即时满足一般是感性脑战胜理性脑。

人也是情绪的动物。大多数人是无法完全控制自己的情绪的，比如愤怒、emo、悲伤、激动、紧张等等，人们常常被情绪牵着走，而不是反过来牵着情绪。

由此可以看出，人常会因为突如其来的情绪而冲动消费。例如，淘宝上大量人会购买“爱因斯坦的脑子”，而这个产品什么都没有，只有一种“信念感”。

TA们为什么而消费？情绪，情绪，还是情绪。这也是为什么大量的创意热店都以“情绪营销”作为创意策略的根本原因。

为什么很多人过生日，总喜欢去海底捞？因为生日歌给的就是情绪。还有，我曾经看到一款smiley的葡萄酒，想都没想便立即下单。

酒不知道好不好喝，但smiley微笑时的表情，打动了我。那一刻，我拥有了开心的情绪，于是立即去淘宝上买了两瓶。

情绪使人上头，消费使人释放。情绪冲动，也是一种消费动机。

结语：

消费需求刺激消费动机，消费动机驱动购买行为，购买行为达到心理满足。

之后，未满足的欲望迸发，又产生新的需求。新需求再次激发新的消费动机，陷入下一个循环。

这才是消费行为的整条动线。把握消费者行为的心理动线，刺激即时的消费动机，营销自然而然便会卖货。