营销 | 促销话术攻略

来源：公众号 / 大营销

文：疯子老师+小山

我们可以从三大方面来看话术的观点想法表达策略（服务于话术所说的具体内容）：

观点想法的指向+观点想法的表达方式+观点想法表达的状态

三个方面组合使用，要点只有一个：

通过什么具体方式，选择哪种对象来说，说到什么状态，争取让客户尽量听进去，与此同时还尽量避免给客户带来明显的压力（建构起恰当的心理性关系）。

其实，“促销话术”，不如直接叫“卖货话术”。

说起话术，应该是相当被认可的一种能力。

这会让人想起这样一幅场景：

像诡辩雄才一样，凭借三寸不烂之舌，搞定买家！

所以，人们常说的“话术”，好像总是跟中国传统里的“纵横捭阖”有渊源。

这也很没错。毕竟鬼谷子他老人家及其高徒的故事，太神奇了。

不过，网上流传着各种话术的总结，总有“学舌”的样子。

我们尝试总结话术的一些策略性的方面，争取协助话术发烧友们，可以更加主动地具体情况具体分析！

话术：怎样表达观点想法？

话术，大概率应该只关注说话人怎样表达观点想法（某种判断）；即使有讲故事等这些行为，也无不服务于让对方认可听从自己的观点想法。这也是鬼谷子及其高徒们一直在做的事。

说话人在表达某种观点想法（判断）时，内在包括三个方面：

观点想法的指向+观点想法的表达方式+观点想法表达的状态

三个方面组合使用，要点只有一个：

通过什么具体方式，选择哪种对象来说，说到什么状态，争取让客户尽量听进去，与此同时还尽量避免给客户带来明显的压力（建构起恰当的心理性关系）。

观点想法是核心，观点想法的表达方式当然是工具，观点想法表达的状态需要适度，才最能服务于观点想法的传达。

其中，“观点想法”本质上就是说话的人对三种对象的判断。这三种对象是：

人（说话现场的人的情绪、行为、特征等）+某种现象（某种社会现象与自然现象）+目标对象（现场人们说的对象，比如汽车）

说话的人通过在三种指向中加以选择，表达自己对选择出来的这种对象的判断与想法，试图实现某种话术意图。比如：让对方感动，或者支持自己的观点。

“观点想法的表达方式”主要分为两类：

直陈+借助某种想法

“直陈”就是说话的人自己直接表达。“某种想法”包括销售人员自己的，包括客户的，也包括其他人的或者某种社会认识。“引证某种想法”又包括两种具体方式：

潜在提及某种想法+明确引证某种想法

引证或提及某种想法时，具体可以有几种应用方法：可以肯定这种想法，用来支持自己的想法；也可以将这种想法作为一种靶子加以否定，反向强化自己的想法。

“观点想法表达的状态”，指观点想法所指的数量、时间、空间、范围、形体、品质、特征等的强度、幅度、精确度、准确度等，具体分为两个方向：正向（增强等）和负向（削弱等）。

“状态”包括两个具体的方面：

明确程度+强度

其中的“明确”，我们只大概分为“明确”和“不明确”，两者是相对而言的，有一些中间状态。当然也可以进一步细分。比如：细分为“很明确”、“比较明确”、“中等”、“比较不明确”、“很不明确”。我们这里暂时不进行这种细分，因为实际情况中，的确很难进行这种实验室样子的细分。同样道理也适用于“强度”。

两者有四种组合状态：

“明确+强”、“明确+弱”、“不明确+强”、“不明确+弱”。

总体上来说，“明确+强”的想法，给人的心理压力会比较明显，会更容易让人感觉“我不得不”；其次是“明确+弱”的想法。

“不明确+强”的想法，其实是明确给听者一种自由度，让听者可以有很多自由琢磨的余地。“不明确+弱”的想法，恐怕几乎没有明显效果。

上述思路，参考了2005年的一本书，名叫“The Language of Evaluation”。这本书有两位作者，第一位叫马丁，第二位叫怀特。前者是悉尼大学语言学叫兽，后者是新南威尔士大学语言学与新闻学叫兽（之前是一位媒体人）。

这本书太知识分子了，两位作者脑子里想的不是“怎么应用”。我们这里进行了很多调整，同时已经很傻瓜化了。

我们得请求两位叫兽的谅解。因为，人家厚实的一本著作，被我们很肢解成上面这种样子。如哪位对这本书有兴趣，请联系。我们提供原书电子版。

其实，人们所说的“话术”，跟各种声明和发言等等一样，本质上说的都是语言的应用策略问题。这些都请见“话术策略”专辑。

下面，我们用网上流传的几套“汽车话术圣经”中的几条话术例子来说明。

我们只想大概说明话术表达想法的策略。至于网上这些大佬们列出的话术的实际效果怎样，大佬们说都很有效。我们觉得很难判断。

价格话术

关于价格问题，是各种汽车销售话术的要点。我们选看几条。

〖客〗主要是价格，我觉得价格还能不能少呀？

〖售〗不行，绝对不行，就这样我都被老板骂了，还要扣奖金的，您都知道我们卖车的工资少得可怜，每个月就指望那点奖金了，您这一少，您不要紧，但我这月工资和奖金又被扣了，王先生，您忍心吗？

请看这段话术的解构：

“明确引证对方的想法”指：说话的人明确把自己的想法说成是对方的想法。当然，对方不一定认可。但是，我们这里说的不是对方是否认可的问题，我们现在说但是说话的人怎么说话。

“潜在引证对方的想法”，暗示对方不忍心。

为了说明上述三个方面对话术的影响，我们对其中的两句话加以改动。请看改动版跟原版的对比：

〖情景〗价格已经到底线了,但客户还是狠命杀价。

〖售1〗先生，我非常理解您！我也当过消费者，我知道大家挣钱都不容易，最怕就是买到一个根本不值那么多钱的东西。先生您放心，如果您买回家发现这款车我们给您的价格比别人贵了，我们双倍把钱退给您！如果先生还是不信的话，我可以写个证明给您。好啦，买卖双方相互信任才是最重要的，先生，您到这边来，我先给您再讲讲车。

〖售2〗看得出来先生，您是个特别会当家过日子的人。买东西也好，生活也好，就应该像先生一样，每分钱都该花在刀口上。如果给您的价格还有一分钱可以商量的余地，我一定不会让先生为难的。也请先生能理解我们，其实现在我们赚钱也不容易，竞争越来越激烈，利润越来越薄。可能先生没有想到我们在这里卖东西也是有经营成本的，去掉一大堆的成本和费用，我们能挣到的钱可以说是真正意义上的薄利多销了，最关键的是我们还要承担先生这款车以后的售后服务，三包期内好多项目都是免费的，但对我们来说都是有成本的。所以先生您买的不是一辆车而是一种信任，好啦，您跟我到这边来一下，我们就您刚才还有的一些问题再澄清一下。

我们先看第一种话术：

其中“潜在引证其他可能的想法”指：说话的人用某些措辞（比如：“如果”、“可能”、“先”），暗示有其他的可能性，自己说的话允许改动。

所以，“潜在引证其他可能的想法”实际上是说话的人采取开放的交流态度，不给对方设定强硬的规则或限制。

我们再看话术2：

我们看改动对比：

〖客〗这车能不能便宜点？

〖售〗先生，买东西不能只考虑便宜问题。您以前有没有开过同类的车呢？买车其实跟买很多商品是一样的，那种便宜的商品可能用段时间就开始出现质量问题，比方说自行车，那种便宜的自行车骑两三个月就开始到处生锈，链条经常掉，脚踏也经常掉，骑起来很费力，除了铃铛不响，上下哪里都响。但是要是买一辆好的自行车比如捷安特，你骑两年都不用让你操任何心，骑起来又轻松。其实XX也是这样，注重的是品质，所以在设计和生产上的花费比其他任何品牌都要更多，产品的品质自然就不一样了。买一部车，我觉得耐用性和安全性才是最重要的，您说呢？

我们看看改动对比：

〖客〗你不要讲那么多，你就说最低多少钱能卖吧

〖售〗先生，价钱不是最主要的。您买一款车至少要用几年时间，更何况您的这款车并不是光家用，生意上也会用到它，所以这部车对您来说一定是非常重要的，我完整给您介绍下这款车，既然您都来了，就了解一下，您听我讲完再决定买不买也不迟，就算不买对您购车也是一个参考吗。要是三言两语就叫您买，那也是对您不负责任，您说呢？

我们看改动对比：

〖客〗怎么比网上的价格贵这么多？

〖售〗嗯，我们的价格确实比网上略高了一点，但您也知道网上的东西都比较虚拟，您也不敢直接就在网上买辆汽车对吧?况且我们这个价格的配置和服务在网上也是没有的，所以这个配置和售后的服务对于这个价格是不贵的。

我们看改动对比：

〖客〗什么时候车能降价？

〖售〗这款车在市场上很受欢迎，近期都很难有降价的空间，况且在这个价格的基础上我们赠送的附加礼品也等于降了很多。

我们看改动对比：

犹豫应对话术

汽车销售过程中，除了价格，就是“犹豫应对话术”：

客户犹豫时的话术。

〖客〗我今天不买，过两天再买

〖售1〗今天买不买没关系呀，我可以先为您介绍一下我们的产品亮点，等您过两天想买的时候，您就可以心中有数了嘛……

〖售2〗好的，没关系。过两天您想买什么配置的，是豪华款的还是简易款的？

我们先看〖售1〗：

我们看改动对比：

再看〖售2〗：

我们看改动对比：

〖情景〗客户很喜欢,可陪伴者说:我觉得一般,再到别处去转转

〖售1〗(对关联人)这位大哥,您对朋友真用心，您觉得这几款中哪一款最适合您的朋友?

〖售2〗(对客户)先生 ,这位大哥对您真的很用心，他给你推荐的这款是我们店里最好卖的一款,确实也很适合您。

我们先看〖售1〗：

再看〖售2〗：

我们看改动对比：

〖情景〗客户担心特价商品质量有问题,购买时犹豫不决

〖售〗这款车打特价是因为工厂马上要推出这款车的升级版,而不是因为质量和原价商品有什么不同,您完全可以放心购买,要不您先坐上去感受一下，这车非常棒，有很多亮点我来给您介绍下...

我们看改动对比：

以上话术精品，来自如下各位，特此感谢：

《一段精彩的汽车销售话术》

https://www.douban.com/group/topic/28315075/

《汽车销售技巧和话术，销售总监十五年经验分享》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/27223515

《7条汽车顾问必学的汽车销售话术！》

http://wanxiaobang.com/xiao/100.html

小结

（1）话术里表达判断与想法的策略可以从三个方面关注：

观点想法的指向+表达的方式+表达的状态

三个方面组合使用，要点只有一个：

通过什么具体方式，选择哪种对象来说，说到什么状态，争取让客户尽量听进去，与此同时还尽量避免给客户带来明显的压力（建构起恰当的心理性关系）。

（2）“观点想法”，本质上就是说话的人对三种对象的判断。这三种对象是：

人（说话现场的人的情绪、行为、特征等）+某种现象（某种社会现象与自然现象）+目标对象（现场人们说的对象，比如汽车）

说话的人通过表达对这三种对象的判断，试图实现某种话术意图。比如：让对方感动，或者支持自己的观点。

（3）“方式”主要分为两类：

直陈+借助某种想法

“引证某种想法”包括两种具体方式：

潜在提及某种想法+明确引证某种想法

其中，“某种想法”指说话的人之外的其他人的想法或者某种社会认识。

引证或提及某种想法时，具体可以有几种应用方法：可以肯定这种想法，用来支持自己的想法；也可以将这种想法作为一种靶子加以否定，反向强化自己的想法。

（4）“状态”包括两个方面：

明确程度+强度

两者有四种组合状态：

明确+强；明确+弱

不明确+强；不明确+弱

总体上来说，“明确+强”的想法，给人的心理压力会比较明显，会更容易让人感觉“我不得不”；其次是“明确+弱”的想法。

“不明确+强”的想法，其实是明确给听者一种自由度，让听者可以有很多自由琢磨的余地。“不明确+弱”的想法，恐怕几乎没有明显效果。