内容即是生产力？起底2023年汽车营销的底层逻辑变化

作者 | 兵法先生

近几年，造车新势力崭露头角，国产传统车企开启品牌向上之路，传统豪华车品牌逐步下探价格区间，国内汽车行业可谓各路神仙打架。市场竞争激烈空前，如何更深度地挖掘与创造用户价值，成为了当下所有车企在营销中都要关注的一个问题。

一来，消费新主力对品牌的认知正在「升维」。90、00后年轻消费群体在功能价值之余，越来越看中产品带给他们的体验感受、情绪释放，乃至生活方式的认同。因而车企们除了要着力以产品力稳住生意大盘外，还需要思考深掘产品出行工具之外的情绪力、社交力、文化力等其他方面的属性，才能更容易打动当下的消费者。

二来，媒介环境的变化，也迫使车企们改变营销策略。成长于互联网时代的年轻一代消费者，他们的注意力触点繁杂而多变，品牌营销已不可逆地进入碎片化的传播时代，车企的声音再难像过去那样很容易传达到所有人，并引爆用户的心智了。

在这样的背景下，整个汽车行业的广告投放逻辑也发生了许多的变化。从近两年的市场来看，尤其是中长视频平台，似乎已成为品牌心智营销的重要场景和广告投放不可或缺的关键阵地。

0 1.从流量到价值输出，

中长视频助力车企营销回归本质

在过去汽车市场高速增长的时代，短期高速增长一度成为众多车企的追求。但当存量时代和行业巨变的到来，拥有长期主义思维的品牌，无疑才能够真正地持续增长，以及在变数中仍然稳定发展。而长期主义在车企经营层面的落点，则是在于品牌建设和用户价值的创造。

以此作为出发点，车企需要做到的是与年轻消费者达成双方基于精神价值、情感层面的长效连接，最终占领消费者心智。而在营销兵法看来，中长视频平台之所以能够在当下赢得众多车企的青睐，其底层逻辑便是在流量聚集到价值输出两个方面，都为车企提供了一条捷径。

首先，互联网流量的本质，是内容化的用户注意力。 而优质的中长视频内容，可以说是这个注意力碎片化时代相对难得的注意力“集中器”。 今年以来，许多中长视频平台都在多个内容领域表现极为亮眼。

以腾讯视频为例，从火爆全网的《梦华录》、《三体》、《玉骨遥》、《长相思》等多款开播打破记录的剧集；到面对用户在情绪价值上日渐递增的需求，腾讯视频带来的《风味人间 5》、《五十公里桃花坞》、《激流时代》、《毛雪汪》等综艺及纪录片，都备受青睐与关注。对车企来说，能够触达多少用户体量，是营销有效性能够保证的基础要素。这些不同领域的优质内容，每一部都可以作为快速击破圈层的“流量集中器”，在为平台积蓄高水位的同时，帮助汽车品牌实现消费者的广泛触达。 

同时，多样化的内容IP在扮演线上流量生态中的营销地标角色时，也为品牌提供了多种与消费者产生精神共鸣的通道。 车企通过释放内容营销价值，则能够在碎片化时代有序引导、凝聚消费者注意力的同时，以相契合的内容为载体传递自身的价值主张，实现与用户的共振与共鸣。

举一个让兵法先生印象深刻的例子。在第七季的《十三邀》中，许知远对话费翔这一期有这样一个场景：当他们在北京深夜坐车去下一个地方时，费翔自然而然地和许知远说：“我爸爸买的第一部车就是沃尔沃。有了小孩以后，买的第一部车，所以我在这里帮你做广告了，但这不是广告。这是事实，因为他觉得沃尔沃安全。”

此时弹幕里很多网友开始喊话沃尔沃让费翔来代言，这一番对话可谓完成了和几代人的联结。这其实就是瞄准了功能-价值-情感的上升，卷入其中的内容、用户、品牌，始于彼此提供的功能，陷于彼此释放的价值，忠于共同创造的情感，最后通过用户口碑，让一个品牌成为了几代人的使用工具、情感纽带，精神和符号。

0 2.如何开垦中长视频这片沃土？提升内容力与创新力是关键

基于中长视频平台优质内容，实现聚流量、价值塑造与情绪感染为一体，是车企当下的营销一个通路。而若是以更细腻的视角梳理汽车品牌携手中长视频平台营销的表现，我们也可以发现：中长视频平台在帮助车企讲好品牌故事、讲清产品能力时，还拥有更强的能力储备和更成熟的策略布局。而不少汽车品牌与腾讯视频深度共创的创新营销，也为我们如何开垦中长视频这片营销沃土提供了一些思路上的启发。

提升内容力，借IP实现曝光和心智两手抓

今年1月，科幻顶级IP《三体》电视剧在CCTV8和腾讯视频等平台首播，奇瑞汽车在瑞虎8pro新车上市时，携手腾讯视频围绕这部热播大剧IP上展开了一场深度的内容营销，成为今年开年的一个现象级的内容营销案例。

首先，奇瑞与腾讯视频对长视频营销的基础内容模式进行了升级，深度共创了大剧剧内贴片植入、剧外车型海报，车型微电影定制等多元内容贯穿剧集播出的全周期。这些共创的内容紧抓国内科幻顶流《三体》的IP价值，不仅将用户对IP的关注转移至了品牌，更将瑞虎8pro主打未来科技的特点融入其中，以潮流的科幻文化与用户产生共鸣，传递了品牌年轻化、科技化的年轻精神。

与此同时，奇瑞汽车还联动腾讯生态资源能力，打通剧内剧外场景，通过IP素材二创，邀请剧中主演女艺人合作等提升营销的“内容力”，也成功塑造多维品牌营销场，在互联网掀起了更大的传播出圈，加速沉淀品牌资产。

一汽奥迪，则把目光瞄向了开播即火的纪录片《激流时代》，并携手腾讯视频基于品牌与IP的价值契合点进行了深度的内容共创——把自身变为了第五集“穿越周期”的重要样本，将品牌价值融入故事中。

而通过让观众们随着节目内容走进一汽奥迪工厂，直视奥迪汽车的制造过程和其严格标准化的“工匠精神”，品牌也有效传导了奥迪A6L基于用户需求与用户体验，在复杂周期里的“变与不变”，即对新能源布局上的积极变革，对用户需求的极致追求的不变执着。

从这两个案例我们发现，深度的内容共创即能将产品卖点与IP内容场景、品牌与IP的价值观等做到“天衣无缝”的融入，进而实现对用户自然而有效的影响；另一方面，从内容共创到人物代言再到线上线下全网的立体资源整合传播，品牌与IP方、与平台方的深度合作，也将IP营销的价值再放大。

以创新加持营销力，赋予年轻人新潮体验

值得强调的是，除了通过IP讲好品牌、产品故事之外，一些品牌也凭借和平台创新营销手段，将营销传播变被动为主动，让用户的主动参与并推动品牌“走进”用户心里，通过精准捕捉并满足消费者价值主张，从而超越“买与卖”这种低层级的利益关系，建立起用户和品牌更稳固的纽带。这种玩法的核心，在于以形式创新进一步实现提效和生意增长。

比如今年10月份，极越01携手腾讯视频打造的创新发布会，就打破了常规的创意呈现形式，成功地将品牌人车理念、人车场景、人车故事与数字化技术相结合，为年轻用户带来了全新的互动体验。

具体而言，在内容展现形式上，极越携手腾讯视频以极越CEO夏一平的现场演讲为主导共创了一段试驾VCR，沉浸式解读“设计、智舱、智驾、操控、安全”五大卖点，传递品牌价值主张。

同时，在发布会上海创新地采用智能AI伙伴SIMO作为发布会的开场主持人，通过更加新颖、个性化、智能化且具有场景感的交互陪伴方式，为用户带来次时代的发布会体验，借助有情感、有温度、类人的“自然交流”，拉近品牌与用户间的距离，让用户现场提前感受“不止助手，更是朋友”的AI汽车机器人魅力。

如果说极越01是通过技术创新的加持，打破了汽车发布会同质化的形式，带给年轻人最贴切，也是最深刻的品牌体验；那么一汽奥迪Q4 e-tron独家冠名知名时尚杂志《时尚先生》与腾讯视频联合呈现的“FineLIVE”翻浪四季歌会，则是通过跨媒介的多元互动，为用户打造出了沉浸式的“翻浪”体验。

这场“FineLIVE”翻浪四季歌会，集结了谭维维、李大奔、单依纯、毛不易、王晰、张靓颖六大实力唱将的表演，让车主直呼过瘾的同时，也在潜意识中将“实力”这个关键词，与一汽奥迪Q4 e-tron的产品力相绑定。再配合演出前后明星嘉宾与圈层KOL在真实体验一汽奥迪Q4 e-tron后的感受分享，进一步加深车主对爱车的认可，坚定自己的选择是正确的。

总的来看，在这场一汽奥迪与“翻浪”IP共同打造的营销事件中，一汽奥迪Q4 e-tron既没有教条地宣读产品特性与广告语，也不只是作为一场音乐会的背景板，而是通过与事件的充分融入，让传播主体与用户，在情绪中找到连接点。这样的营销方式，带给年轻人的观感自然也就更上一层楼了。

写在最后：

在行业竞争已呈现白热化的市场环境下，汽车营销发展趋势非常明显，不仅是品牌单向的价值传递，而是品牌与用户持续深入了解彼此的过程。车企营销要与消费者形成信赖与认同，最终实现品牌价值提升并推动销量增长。而以腾讯视频为代表的车企营销的主阵地中长视频平台们，也在不断提升自身的服务价值，包括场景上、形式上、传播效果上等，更加贴合汽车厂商的价值需求。也相信未来，车企与平台合力还会为我们带来更多的惊喜。