剧综联动，是内容营销的“两全法”吗？

“危宁写诗”交杯吃饭团、“遮么爱宁”上演公主抱、“芷定有宁”姐妹斗舞……

周三、周四是《宁安如梦》的断更日，但追剧的王子公主们都没饿着，而是在它的团综《100万个约定之宁安如梦》里大吃特吃，不管嗑的哪对CP，都能找到糖分。

《宁安如梦》团综剧照

看剧还“送”综艺，《宁安如梦》在玩的正是这两年文娱圈里比较新的一种售后——剧综联动。

从早年间《陈情令》爆火后推出衍生综艺《少年听学中》，到不久前《大宋少年志2》的剧衍综《团建吧！七斋》《大宋探案局》，各大平台在这方面均有不少尝试。

爱奇艺先一步将剧综联动系列化，并摸索出了切实可行的商业化路径——推出专属IP《100万个约定》，主打替观众“圆梦”，在暑期档大战中通过另一部古言《七时吉祥》初试锋芒，如今又在《宁安如梦》这个明星项目上大放光彩。

《七时吉祥》团综剧照

白鹿张凌赫主演、原著光环加持、逆天改命的大女主题材……《宁安如梦》集万千要素于一身，自开拍起就备受瞩目，播出前站内预约量达到了惊人的740w，播出后站内热度迅速超过10000。

不仅用户熬夜催更，广告主们也对它青睐有加——蒙牛旗下的纯甄·甄酸奶剧综联投，一举拿下《宁安如梦》和《100万个约定之宁安如梦》的独家冠名；首播空降即开启满广状态，vivo、豪士面包、华润三九、葵花药业、未可卫生巾、美素佳儿、可口可乐、同仁堂、爱他美奶粉、OPPO、飞鹤奶粉、东阿阿胶、银鹭、健民药业、华素制药、海露滴眼液等多个品牌共同加入；播出后吸引葵花药业、豪士面包持续追投加注，后者更凭借剧集话题出圈，在双十一节点京东平台产品卖到断货。“目前有不少品牌正在追加投入。”爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖说。

剧集反响大、衍生综艺架构完整、商业价值获品牌盖章，《宁安如梦》可以说是目前剧综联动的顶峰。

对这一新模式，广告主格外关注，同时还有满腹疑问：都说1+1＞2，那么剧综联动会是内容营销的两全之法吗？品牌如何才能玩转剧综联投？有哪些花小钱办大事的诀窍？其中的门道，亲历者最知道。我们带着这些问题，跟王汇霖聊了聊。

1.就算剧集结束营销也不停止

在品牌眼中，剧、综虽同属娱乐内容范畴，但营销价值有异——一个偏曝光、一个偏深度。大家视剧为即时、大流量的爆发，而看重综艺的则是丰富场景带来的内容融入。

剧综联动，让品牌双方优势兼得。

以纯甄与《宁安如梦》男主张凌赫的艺人点位合作为例，不仅拍摄了剧内广告，坐享剧播期流量及剧集故事、角色、人物等元素带来的加持；还在衍生综艺中花式植入，让张凌赫、王星越用纯甄酸奶为粉丝制造惊喜福利，深度关联了用户情感，可谓“不负剧集不负综”。

优势互补之外，剧综联动还一定程度上减少了品牌剧集营销的顾虑。

首先是时效性之忧。近几年受综合因素影响，大剧普遍面临定档难、播出难的问题，0宣发裸播的情况屡见不鲜；且相比综艺，剧的制作周期更长，广告主很难提前一年就敲定植入，因此对剧集营销略显踟躇。“现在有剧综联动了，品牌提前2个月做决策就赶得及合作衍生综艺，操作空间更灵活。”王汇霖说。

剧集的影响力周期也被有效拉长。常规体量的单剧，从上线到收官通常只有1个月左右，品牌等剧火起来之后再去做宣推往往是曲终人散、为时已晚。剧综联动的模式下，二者科学排播、效力叠加，能切实强化长尾效应。

“我们为《宁安如梦》设计的排播策略是剧集先行，让观众对人物、故事等产生认知和情感代入，并奠定热度基础；一周之后再推出团综，担当‘追剧搭子’，陪伴用户一路的欢笑与泪目；且衍生综艺的播出时间恰是剧的断更日，在缺粮的时候提供一些甜点‘续命’，补充内容、提高用户粘性、为品牌带来更多利好。”王汇霖介绍。

同时，剧综联动还是“放大器”，以全链路整合营销让品牌收益倍增。以前行业里谈到剧的营销时往往局限于植入广告或创意中插，而剧综联动的工具要丰富得多——不是单点的触达，是以IP为中心的组合技释放，囊括创意中插、综艺植入、衍生周边、明星直播、线下扫楼等多元玩法，充分挖掘IP能量。

2.剧综联投的门道内行人知道

剧综联动好处多多，那么品牌如何才能做好剧综联投呢？王汇霖认为，有四个点很关键。

1.深度绑定角色

“演员或者演员的人设，通常承载了观剧用户最多的情感投射，是广告主剧综联投的核心抓手。”她说。

只要演员选得好，品牌传播没烦恼。在这方面，男一女一的影响力与号召力最强，是大品牌首选；出彩的配角也有可能带来意想不到的效果——不拘戏份多寡，有魅力的角色总是能获得大众喜爱。

《宁安如梦》中的“张遮张大人”就是一例。他清冷正直、纯良无私，是女主和剧粉心中的白月光，播出后人气颇高。纯甄、豪士面包等品牌纷纷与其扮演者王星越深度绑定，拍中插、做直播、给身份，小投入撬动大产出。

2.视用户为中心

剧综联动，本质上是一种“售后行为”，目的是更好地满足观众老爷们的观剧需求。品牌在进行剧综联投时，也要将用户摆在中心位置，当做起点，亦当做终点。

以用户为起点，品牌得“听劝”——看到用户的呼吁、采纳他们的意见，顺应民心，观众就会觉得这品牌“能处”，继而好感度飙升。

豪士面包在这点上堪称标杆。由于“豪士豪士，好吃好吃”的广告魔性洗脑，它与张遮的合作被用户调侃成梗，不少观众喊话：“张遮吃了你们这么多面包，不考虑给他一个title 吗？”豪士迅速反馈，第二天就官宣王星越为品牌大使。而用户为了回应这份尊重，疯狂下单，将豪士的京东旗舰店买到断货。

品牌以用户为终点，则要为他们谋福利。最常见的是送周边，比如抱枕、艺人立牌等。观众看剧看进去的时候，会很想拥有这些以寄托情感，它们是开启粉丝和品牌互动的钥匙。

3.内容之上互动

内容营销，内容为本，剧综联投也是如此。企业的产品利益点如果能跟剧集情节或平台功能软性耦合，将是一个上大分的操作，带来四两拨千斤的效果。

999皮炎平与爱奇艺《卿卿日常》合作时，就别出心裁地担任“内容快享官”，通过创新的“创可贴+品牌弹幕互动+定制进度条”三连击组合广告形式，将快速止痒的功效与观众心痒追剧的内核打通，成功让观众共感品牌卖点；尤其是定制进度条，观众只要拖动它，就会弹出“999皮炎平，止痒快”的广告语，一语双关，趣味打透品牌认知关键词。

海露滴眼液则在《狂飙》中巧妙植入——大哥挽回大嫂的那场戏，高启强说自己得了绝症（实为干眼症），海露滴眼液就打出“眼干用海露，追妻不迷路”的宣传语，让品牌在剧外的微指数提升了1217%。

4.高投入高产出

如果说前三点是品牌做好剧综联投的实操技巧，偏术，那么第四点更像是道，也是王汇霖认为最重要的一点——无论是绑定角色、放送福利还是与内容结合，都需要品牌投入更多时间、精力、金钱在项目中。IP如同一颗火种，想让这团火烧得更旺，品牌得不断往里面添柴。

这些“柴”可以是灵光一现时的奇思妙想。现在的品牌市场部，年轻人含量都很高，懂social、有sense、城会玩。当他们充分发挥创意的主观能动性，品牌想不出圈都难。

台铃电动车就是这样一位大赢家。在跟《苍兰诀》合作时，它抓住收官的重要节点，在官方微博上自导自演了一出“番外催更记”，情节发展经历了“明天我就请示领导批预算、拍番外→我申请到钱了→我今天要去找爱奇艺谈了→我谈好了”的完整起承转合，连续剧式社交传播送品牌跻身高位热搜。

《宁安如梦》中，豪士面包与张遮的梗也被玩到停不下来，从“张遮的主线任务是在监狱里吃面包”，到“王星越喜提面包哥称号”，再到“谢危字居安，张遮字面包”，持续为品牌带来泼天热度。

它也可以是理性思索之下的全盘规划，驱动品牌复利式增长。

以此次冠名《宁安如梦》剧综联动的纯甄为例，品牌不仅加班加点积极配合剧宣节奏，更特意为项目搭建了专属小程序，以此为大本营，通过演员互动、福利放送等多元玩法与用户高频互动，利用移情作用把剧粉转化为品牌粉，并将流量引导至私域，沉淀为品牌“留量”，实现了短期与长期效果的兼得，最大化ROI。

‍ ‍回看过往的剧集营销，品牌其实也会围绕IP展开社媒传播、线下衍生等一系列推广动作，但大多是自发行为。

而平台推出的剧综联动模式，借助优质IP的内容延展，打通剧情、演员、品牌广告、宣发矩阵等资源，提供了一个更加一体化、协同化的解决方案，助品牌吃透IP红利、打开增量空间。