"KOL化"与"去KOL化"，带货如何？

试问“你一天，除了工作、学习、家庭，其他碎片化的时间都干了些什么？”

毫不夸张的说，大多数人不是在玩手机，就在玩手机的路上。

社交媒体的泛滥，内容的碎片化，使得人们也都趋向于抖音、微博、快手、B站、小红书等不同娱乐平台来获取资讯、打发时间。随着大型社交媒体与人们生活的难舍难分，KOL这一角色的诞生也加速了网红行业的兴起，同时也产生了新的品牌营销思路。

前有李佳琦、薇娅为首的头部级KOL出现，后有尾部博主凭借少量粉丝推广走红，再到淘宝、小红书、抖音、快手等平台中普罗大众的自发安利。我们可以发现一个问题，网红流量是趋于聚合再分散之势，我们可以将这两种现象称之为“KOL化”和“去KOL化”。

什么叫“KOL”与“去KOL化”

据百度词条可以发现，”KOL“是关键意见领袖（Key Opinion Leader）通常指那些拥有更多、更准确产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

然而互联网上KOL的定义却不同于明星，通常是指专注某个领域，有一定的人物设定，并有着众多的粉丝群，且能在粉丝群起一定领导影响力的作用。

“KOL化” 是指KOL形式开始集中、趋势化，例如许多品牌将商品推广、品牌形象的建立集中到KOL身上，并将其作为发声的主阵地的现象。

相应的可以想到“去KOL化”的意思，字面意思就是削弱KOL的影响力。将消费者的聚焦分散，如小红书平台的素人种草就可以称为“去KOL化”。 像抖音与快手的直播带货，其实本质还是“KOL化 ”的形式。

“去KOL化”更多指的是大量普通用户都可以通过平台进行身份转换，成为拥有小型话语权的KOL， 成为遍地开花的多“KOL化”的商业模式。

“KOL化”与“去KOL化”当前状态

就目前看，“KOL化”的境况是被大多数人认可接受的，不过“去KOL化”也在不知不觉中影响着人们。接下来，我们一起从KOL的不同角度来分析一下它们目前所处的状态。

在克劳锐指数的最新数据中，我们可以看出在粉丝构成指数里，各级别的所占比例，微博>抖音>快手>小红书，整体来看，微博的账号量级最为丰富，粉丝量也最大，过亿级别的账号已经达到达到8位，抖音与快手紧随其后，相比之下，小红书还处于发展态势。可见KOL化依旧占领多数娱乐平台。

（数据来源于克劳锐）

综合目前较火的几大平台，微博、抖音、快手、小红书这几个平台为例，在KOL的地域指数上，我们可以看出，北京的占比最高，高达14.86%，其次为广东（10.54%）、上海（7.55%）等地。可以看出KOL的集中领域大多居于一二线城市，可见KOL化的地域也是与经济息息相关的。

（数据来源于克劳锐）

内容营销，作为一种“润物细无声”的软实力，无论是“KOL化”还是“去KOL化”，对于提升用户的粘性和转化率都是很有效的。

以“KOL化”为例，根据网上公开数据显示，在淘宝电商平台，带货能力强的薇娅、李佳琦等依旧独占鳌头，这些头部KOL带货能力是极其可观的，也是众多品牌想要合作的对象。

在微博上，多数KOL是为了宣传品牌、展示品牌发展经历以及传达产品理念，其次的作用是靠一些网红类别的KOL进行种草安利直接引流到淘宝、天猫上等各个电商平台。

在抖音、快手，推广策略基本一致，以直播、短视频、视频内容的形式来打造个人魅力。通过短视频的形式打造个性化，通过创造出与产品相关的内容来进行种草。抖音相对来说，定位于一二线城市，产品的价格一般居高，快手的粉丝用户定位于三四线城市，产品相对来说较为低一点，生活品类也多于生活用品。

而“去KOL化”，则主要体现在小红书的平台上，对于小红书的这部分用户，主要针对的还是美妆、服饰等领域，他们种草的形式较为单一，主要是图文形式以及一些VLOG的短视频，不过他们的推广形式也削弱了一部分的头部KOL，积攒了一大部分的腰部博主。

目前在小红书上，无数小型博主通过分享笔记来达到“种草”效果，并通过个人使用效果来推广产品，形成一种社群商业模式。而且从小红书月活越度破亿，有较高笔记声量，可见他们的带货能力也是不容小觑，另外，在小红书，女性用户比占一大部分的人群，也具有极强的种草力。

“KOL化”与“去KOL化”面临的状况

无论对于“KOL化”还是“去KOL化”，他们都各有利弊。

对于直播营销主来说 ：会发现同类品牌众多，产品质量的良莠不齐，部分伪劣产品对于品牌方也会造成一定的伤害；另外，众多产品主播的出现，会发现直播博主的素质层次不穷，部分主播还会夸大商品或虚假宣传；而且会发现众多平台，博主的流量数据造假。

对于品牌方来说：  这种全民参与KOL带货的趋势，也使得商家的持续带量、让利，使得盈利变得困难；另外来说，商家自己带货，其同时转化率并不高。

对于用户端来说： 直播带货中 商品的质量难以保障，售后服务也得不到保障。

对于“KOL化”的人群， 对于影响较大的KOL博主，利用其影响力强、群众信任度高，这是一些大品牌经常用的推广策略，例如常见的薇娅大主播； 对于消费者来说，会有导致消费者的从众效应加重，减少思考以及选择的时间，对于商品的鉴别力也会减弱。

对于“去KOL化”的人群， 群民一体，数量也较多，但影响力有限；对于新锐品牌的推广，选择变多了；但对于 消费者而言，相应的影响力度、信任度也会降低； 另外也会抢占一部分KOL的流量池。

结语

其实无论是“KOL化”还是“去KOL化”，对于消费者、品牌方而言，直接的益处就是选择增多。而且随着各类达人的崛起，未来头部KOL的影响力也会减弱，随之而来“去KOL化”也将会成为趋势。

同时“KOL化”逐步向“去KOL化”的转变，我们也要做好积极应对。对于直播营销主来说 ，要加强有关平台的监督管理，对于相关产品要进行相关检验；对于品牌方，制定好不同体量博主 的投放策略，用组合的打法将品牌和产品进行有效、高效的曝光，才会得到最大功效的推广；对于消费者来说，要有一个正确的消费观，不跟风、不盲从，做一个有知的消费者，便可营造一个良好的网络种草购物生态。