ToB营销 不说人话

事情是这样的...

三个月前换了个新工作，跳槽到了一家主做B2B业务的公司。

刚入职没多久，和某个产品线的偏技术的同事对接某个展板上的文案，同事给我了一小段文字，说就用这个。我一看，短短几十个字里，排列了七八个技术名词，每个词都是六七个字的那种，中英文夹杂。我反馈说这个太专业了，也没说清楚能提供什么价值，客户看不懂。同事回复我，难道不是看不懂才更感兴趣才显得我们技术强吗？

一时间，给我整不会了，这是我第一次直观感受到不同工种之间的思维壁垒。

作为一个跨行业跨专业跳槽的人，想快速适应新工作，那我得自己抓紧时间学习呀。所以我在一段时间里密集地阅读行业有关内容，想学学别人的精华。

但是这一过程有点痛苦，表现为，每个字每个词我都认识，但是他们组合在一起，我就看不懂了。看起来整个语言逼格满满，处处闪耀着人类智慧之光，随便扫一眼，目之所及处都是“通过5G、物联网、工业互联网、人工智能、云计算、区块链、智能计算中心，以XXX为抓手，XXX为牵引，打造XXX闭环，沉淀XXX资产，赋能XXX，助力XXX，链接XXX。”但是透过华丽的外衣一探究竟，能说明白的人寥寥无几。

本人作为一个国家一级互联网冲浪选手，深入学习过各大厂的互联网黑话。在这种情况下也只能直呼好家伙，这些2B业务的内容营销，压根就不说人话。

为什么要说要说”人话“？

这个问题像一句废话，因为不说人话，就没人听得懂。深入挖一些，是这些不说人话的的人没有建立一个正确的营销观念，不知道为了谁，不知道为了什么而说。

其实，这个问题放大点，就是2B业务到底需不需要做品牌营销？

2B领域，过去长期处在一个非充分竞争的商业环境里，很多企业通过技术优势和信息差就可以赚的盆满钵满。在这种环境里，品牌营销的工作是没有什么必要的，还不如把这功夫花在维护客情打关系上面。

包括现在很多有正儿八经的市场或品牌团队的2B企业，实际上也是根本不重视营销的。

据我观察，大多数2B企业的Leader，要不技术出身，要不销售出身。他们眼中的品牌营销、传播策划都约等于“宣传”。

这导致企业的市场或者品牌部门沦为一个边缘化的支持部门，对接对接行业展会、策划策划经销商大会，或者输出一些没啥级别的XXX代表团来我司参观交流这样自己员工都不会关心的互联网垃圾。

但是，在2015年之后，互联网商业化的风向由C到B，相关数据显示，仅在企业级SaaS，预计到2023年其市场规模将突破1300亿元，较十年前增加近38倍。

竞争加剧，行业的信息差也被互联网逐渐抹平，各类资源逐渐成为一种半公开的东西，闷声发大财的机会越来越少。

品牌，是商业竞争的产物。当同一领域有大量竞品出现时，品牌的定位和差异化之路必然会开启。

品牌营销是什么？营销大师科特勒将营销视为一个识别、创造、沟通、传递客户价值，并与之建立稳固关系的过程。按照这个逻辑，作为营销工具重要组成部分的“内容营销”，其作用就是“如何更好地传递这个价值”。

通过内容来实现增长，这是不用解释的共识。但是，正是这一共识掩盖了内容力的本质。我认为，内容力的核心目的是传播力和链接力。

而增长，是成功打造内容力后自然而然的结果。不要把结果当成目的，否则就会盲目，形成“不说人话”的局面。

关于“传播力”

关于“传播”，做营销的人天天挂在嘴边，但是真要拿出来讲一讲，又很难说清楚。华与华方法中有一个“播传原理”（华与华，yyds），原本是用来指导进行广告语创作的，但是拿来放到这里也依然适用。

播传原理：播传就是把传播两个字颠倒过来，不是传一个东西让它播出去，而是播一个东西出去让它自己传开来。广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听。

既然要“传”开来，就一定要在“播”的层面让受众听得懂，说得好。2B的客户组成复杂，不是每一个人都是技术专家，能听得懂专业术语，就更别提能把这些内容再传达给别人了。

就算是专业人士，他上班已经很累了，也会更喜欢看简单易懂的东西，这是人的本能反应。

简单点，说话的方式简单点。

之前看到品牌专家李倩老师举的一个例子，说她之前在的公司是做图像技术的，可以基于xxxx、xxxx建立xxxx模型(大概就是这样，不是故意不写，是真的记不住)，监测到异物入侵然后报警。

这种东西，记不住，理解不了，怎么传播呢？但是转换一种表达：

在一张雪白的大桌子上，突然出现一张雪白的A4纸，肉眼都不能轻易发现。但是通过三维模型，系统发现了0.015mm的高度，进行了报警。

这样一说，正常人应该都能理解，都能明白这个技术是干嘛的，能达到什么效果，也完全可以通过自己的语言转述给别人听。

所以，内容营销第一要义：让别人听得懂，说得好。

关于“链接力”

上面已经说了，营销的核心是“客户价值”。我认为，在确保产品确实能为客户提供价值的基础上（产品没价值就拉倒吧），如何将价值传递给客户，是“链接力”的关键。

客户价值，简单分层的话，可以有两个层面—— 功能价值和情感价值。

功能价值

顾名思义，通过产品的什么功能，给客户带来什么价值。

在这里，很多2B的内容就开始表演了，用高大上的专业名词武装自己，用“赋能业务，降本增效”这种正确的废话去感动客户。

老问题，名词看不懂，价值感受不到。具体进行文案转换方法，网上很多干货了，不细说。放一个我之前做分享的PPT里一张截图，直观感受下这种化腐朽为神奇的神秘力量。

情感价值

情感价值，这是大多数2B企业忽略的一点。B2B交易中，大家都在讲关系、讲功能、讲价格、讲流程，充满了两个公司之间的暗流涌动和Business is Business的冰冷，从而忽略了过程中“人”的因素。

我其实很不喜欢现在一种趋势。随着Martech的发展，现在的营销开始变得越来越精准同时也越来越缺少“人味”：通过Unid收集数据，绘制用户画像，打上标签，做好分层，推送营销物料，根据反馈信息进行A/B Test，快速迭代，直至成交。

现实生活中一个个有血有肉的人，变成了后台系统中的一行行数据，企业开始用一种更简单省事的办法与用户进行链接。于是我们看到，近些年来令人热血沸腾或感动落泪的创意越来越少，品牌忠诚度这个东西越来越稀缺。

对于2B业务来说，购买决策周期长，中间涉及到的角色复杂。而在2B企业的客户画像里，这些j角色仅仅只是CTO、CMO、CGO、CEO。

要知道，他们也是人。

‍ 32岁的都市丽人Jessica，刚成为28人团队的Leader，目光坚定，雷厉风行。但是，每次回到四线城市的老家，她也会被催婚。

43岁的国企领导王总，工作了二十年，温文尔雅，成熟稳重。但是，他也是两个孩子的父亲，习惯每次在车里抽支烟再回家。 ‍ ‍ ‍

回到用户本身，每个人都有多重身份，每个人都有不同的诉求，挖掘到，满足它。

内容，要源于产品，更要高于产品，这才高级。

说的抽象了，有点上价值了。2B内容要做到情感层面真的非常非常难，好像也没有什么方法论，那就给各位举个例子吧。