如何避免活动自嗨，这 4 个传播关键要素值得关注

前段时间我们发布了一篇文章《这些品牌短片凭什么吸引人？》，传递的核心观点是优质内容策划的价值，但酒香也怕巷子深，如何把优质的品牌内容传递给目标用户，如何避免这是一场自嗨的策划，做好传播就显得至关重要。

如何做好一场品牌活动的传播，需要注意 4 个关键因素：

传播节奏、传播渠道、传播链路、传播物料

下面我们逐一来说明下。

01  传播节奏

一场品牌活动的传播节奏，通常我们会分为预热期、爆发期、延续期。

从阶段、目的、热度 3 个维度分析，品牌市场人希望达到的效果是：

但这仅是品牌市场人在做活动策划时的预期，真正的活动热度需要市场的真实反馈。那品牌市场人能把控的是什么，是时间/预算投放曲线，我们如何在不同的传播阶段分配合理的预算，达到活动效果最大化。

预算投放模式可分为连续式、栏栅式、脉动式。

• 连续式：预算按活动周期平均分配，优势是整个活动周期都有持续的曝光，不断积累用户记忆，劣势是整个周期没有爆发增长点，且太花钱
• 栏栅式：在活动的不同阶段间歇式/跳跃式投放，优势是在不同的活动阶段均有曝光，可集中火力达到爆发增长点，预算相对可控，是目前的主流模式，劣势是空档过长可能会导致活动热度下降
• 脉动式：在整个活动周期均有持续的投放，且中间出现比重高低起伏的投放，优势是整个活动周期都有持续、足量的曝光，劣势是必须耗费较大量的预算

相对来讲，我们会建议大家根据自己的实际情况，优先考虑后两种模式。

02  传播渠道 

如何将品牌活动有效传递给目标用户，渠道的选择决定了传播的精准度及广度。从渠道的分类来说，常规可分为自有媒体（Owned Media）和付费媒体（Paid Media）。

自有媒体主要是指企业的媒体矩阵，含企业官网、微信公众号、视频号、企业微信、邮件以及微博、头条、知乎等自媒体账号，这部分关注企业媒体矩阵的用户是相对精准的用户，也是品牌需要不断去运营的用户，但是对于很多 TOB 企业来说，其中一个痛点就是自有渠道的用户量相对较少。

如果想要获得更大的活动声量，想要触达更多的新目标用户，付费媒体的投放尤为重要，一定程度上决定了传播的广度，但渠道的选择需要重点考虑目标人群的匹配度，同时也要考虑实际的预算情况。

在自有和付费媒体之外，还有一种叫赢得媒体（Earned Media），这部分通常属于不能直接把控的渠道资源，是别人自发的传播，比如自发地发朋友圈、微博等说我们的活动/产品/品牌好，所以也叫口碑传播。

在移动互联网时代，赢得媒体的作用日益显著，这个话题就跟下一个关键因素「传播链路」密切相关了。

03  传播链路 

除了常规的渠道媒体传播，品牌市场人还需要重点运营的是圈层传播，也就是「人」的传播，这里需要我们在做活动策划的时候考虑传播的驱动力，大家为什么要转发活动，利益驱动、情感驱动、价值驱动等等。

对于 TOB 企业来说，第一个圈层就是企业的内部员工。

在他们的朋友圈里会有很多客户，因此内部员工的传播可以把品牌活动信息快速、高效的传递给客户。

第二个圈层是企业/行业的 KOL。

这些 KOL 跟上文提到的付费媒体有类似的作用，他们有一定的行业影响力及较匹配的目标人群关注，因此通过 KOL 的转发可以吸引更多行业目标用户关注及参与。

第三个圈层是企业的种子用户。

他们是企业的忠实粉丝，他们会有更大的可能性去参与及转发活动，因此企业需要在日常重点培养和运营自己的种子用户。

第四个圈层是自转发的人。

与「赢得媒体」异曲同工，这类更多的是靠口碑传播，亦或是有很明确的传播驱动力，这个圈层的人越多，活动的传播广度就越大。

04  传播物料 

传播物料从形式上来分，无非是图片、视频、文章、话题、歌曲等，但物料是否出彩在很大程度上决定了品牌活动的吸引度，是否能第一时间吸引目标用户关注。

传播物料应注意以下几点：

• 首先要能够明确传递 key massage，key massage 应尽量保证简洁、、清晰、易懂，读起来朗朗上口；

• 其次是物料的风格设计，设计风格需考虑 key massage 的基调、品牌调性、目标用户的喜好等因素；

• 最后是物料的创意设计，不同的传播阶段需要不同的传播物料，物料的多多样化和创意表达同样能吸引目标用户的持续关注。

当然，一场好的品牌活动的传播远不止这些影响因素，但认真针对以上 4 个关键要素做好规划和执行落地，相信活动效果会更有保障。