广告新形式：故事型Vlog

摘要：Vlog在中国兴起于2018年，作为短视频的一种新兴形态在国内市场迅速发展，但由于Vlog自身存在的一些问题，使得Vlog在中国的发展还是一片蓝海。相比于主题型Vlog的高传播率，记录生活类的故事型Vlog的传播性并不高。本文基于传播STEPPS原则中的故事与公共性部分对目前Vlog发展的优势以及如何从小众走向大众化并衍生出商业性进行分析，探索其成为新的广告形式的道路。

关键词：视频博客（Vlog） 故事 公共性可视性 广告

引言：Vlog即视频博客，英文全称为“video blog”，随着短视频的日渐火爆，人们不再满足于每天在本子上记录自己的一天或者在朋友圈发几张照片，拍摄视频让人们能够更加真实、更加快速地记录自己的生活，而Vlog快速、碎片化的特点也让观看者乐于接受。第一支Vlog诞生于2012年的YouTube，在2018年传入中国。与一般的网络视频不同，Vlog更加具有人格化，传播者与受传者在共建的社交空间中进行虚拟的“面对面沟通”。从Vlog的内容上划分，分为主题型Vlog和故事型Vlog，前者聚焦于旅游、美食、时尚美妆等领域，自带“向他人推荐”的功能，更加易于传播共享；而后者主要是记录拍摄者自己的生活，更偏向日记的性质，这类Vlog由于同质化严重，拍摄水平参差不齐且具有一定的私人性，所以即使Vlog的点赞量很高，人们在大多数情况下也是为精致的场景以及高超的剪辑而赞叹，却缺乏让人去传播、去分享的魅力，本文希望在发挥故事型Vlog“讲故事”的优势的同时，结合传播的公共性，提高其传播率，并由此探索一种新的广告形式。

一．讲故事的Vlog

1.UGC与PGC的结合

故事对人们的吸引力是一直存在的，人们在小的时候都爱听睡前故事，长大了喜欢看电视剧和小说，本质也是故事。故事型Vlog就是拍摄者记录自己生活中发生的事情，经过剪辑和配乐发到网站上与人们分享，人们透过屏幕，可以看到另外一种生活方式，开拓自己的眼界，甚至会获得体验感。比如今天看了一个关于分享自己留学生活的Vlog，观看者就会透过镜头，去观察一个留学生的一天，上课、吃饭、和老师同学们的交谈、发生的趣事等，只要是拍摄者想要分享的内容，大家都会看到，并往往会投射到自己身上，完成对自我的构建。

人们之所以喜欢看故事型的Vlog，是因为故事的娱乐性，情节叙述从本质上讲比基本的事实来的更加生动，在听别人讲故事时，人们会被情节发展所吸引，关心最后的大结局，所以会特别留心故事中的每一个细节。Vlog不是简单的画面拼接，而是经过细致的剪辑字幕，让整个视频的情节更加完整，通过叙事化的手法将受众带入情景中，需要一定的拍摄技巧与审美，并且熟悉视频后期制作才能制作出一条好的 Vlog。这样的内容制作无疑是专业化生产（PGC）与内容生产（UGC）的结合

2.目前故事型Vlog的传播瓶颈 

2.1定位于年轻人群体，受众范围窄

Vlog作为一种新潮的视频形式，由于其新潮独特的内容和传播形式，使得 Vlog快速为年轻人所喜爱，它的定位就是追逐潮流与技术的年轻人。传入中国后也是为年轻人所喜爱，定位也是带着特立独行的“90 后”“95 后”,所以即使Vlog的质量很高，也是在年轻人群体中进行传播，无法获得大众认可。

2.2简单的个人记录，缺乏情感表达

有的Vlogger会把自己经过努力考上心仪大学的故事记录下来做成Vlog，视频中的内容大多是自己学习的场景，但是这样只能向观看者传达“我很努力，所以我获得了成功”的信息，只做到了单方面的传播，却没有激起观看者的共鸣，虽然看故事的目的达到了，但是代入感不高，很难让观看者去主动推荐。

2.3商业化仍在探索阶段

Vlog本质上是粉丝经济，博主对粉丝的影响力是商业化变现的根本支撑点。广告主对Vlog的规模化变现能力依然存疑。首先Vlog强调非虚构性与故事性，广告元素的插入会对视频的连贯性产生影响，导致观感下降，粉丝流失。其次，广告效果难以评估，广告主只能获得vlog的播放量等数据，但是无法知道广告投放是否精准。

二．讲故事的广告 

1.广告实施框架——讲故事

疯传这本书中讲到了故事的作用。故事是能够帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源，相对于广告，人们很少会排斥故事，并且故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。试想如果一款护肤品在推销的场景下出现，在这个推销越来越频繁以及消费者的选择权越来越大的时代，大部分人都不再会为一款“口说无凭”的产品买单，而如果给这款产品赋予一个故事，那境况就完全不同了。实施框架（executional framework）是指广告诉求呈现和信息策略传递的方式，讲故事就是其中一种，在这种实施框架中品牌并非核心，而是陪衬。比如iPhone 11 Pro 2020年的新春广告《女儿》，由我国著名女演员周迅参与出演，讲述了一位单身母亲带着女儿开出租车，最终在春节和自己的母亲重新团聚的故事。影片主打温情，贴合中国的文化氛围，可以引发无数个“女儿”的共鸣，并且在正片中，iPhone 11 Pro的功能性并没有得到充分体现，只是在结尾出现了苹果的logo，在幕后里展现了用iPhone拍摄的过程。当人们在最后结尾百感交集的时候看到苹果的logo，想到的是堪比电影效果的画面，并赞赏手机的拍摄能力。

《营销革命3.0》中讲到以人为中心的营销（human-centric marketing）,企业要受价值观驱动，强调人文精神，主张功能与情感的结合。故事型广告就是要抓住消费者的感性诉求，在产品实用性相差不大的市场上做出差异化。

 2.传统媒体下故事型广告的局限性

相对新兴网络媒体而言的传媒方式。传统媒体一般是通过机械装置定期向社会公众发布信息 或提供教育娱乐的平台，包括报刊、户外、通信、广播、电视等。传统媒体广告的发布费用昂贵，以央视一套为例，一个十秒的广告播出费用至少2万，如果在晚八点的黄金时段则更高，所以在传统媒体渠道播放的广告都具有短小、精确、直白的特点，用最短的时间向观众传达清楚产品信息 。但是故事型广告是通过讲述一个完整的故事吸引人们注意力，引起共鸣，从而让人们关注到自己的产品，所以故事型广告往往时间比较长，需要一步一步将观众带入故事中， 所以观看的连续性也是非常重要的，显然在等待电视剧播出的几分钟并不适合观看故事型广告。因此故事型广告在传统媒体中的发展局限性很大，如果要让故事型广告真正发挥作用，就必须在新兴媒体中寻找自己的媒介，Vlog就是一个很好的选择。

三.Vlog广告发展的可能性

1.Vlog的真实性较强

即使是故事型广告，品牌方也会倾向于邀请一些知名导演和演员进行设计和表演，在获得大量热度的同时也不可避免的会让观众有距离感。而Vlogger都是人们身边的普通人，他们所展现的故事大部分都是人们自己经历过或者见证过的，可以拉近双方的距离，让人们更有代入感，对产品也更加愿意去尝试。

2.Vlog具有互动性

Vlog是一个双向的交流过程。Vlogger将自己想要传递的信息融入故事拍成Vlog，人们观看后可以在评论区或者弹幕里表达自己的观点或者提出自己的疑问。当品牌信息加入Vlog，人们接收到传达的品牌信息，就会询问Vlogger关于产品的问题，Vlogger也可以及时进行解答，交流效率要比单方面传递信息的传统故事型广告要更高，品牌方也可以及时收到人们的反馈。

3.Vlog的受众更加精准

Vlogger拍摄视频各具特色，受众也有所差别。比如有的Vlogger是大学生，Vlog的内容就是自己的大学日常生活，受众大部分是学生，对学习和娱乐比较感兴趣；有的Vlogger养宠物，喜欢拍自己和宠物之间的故事，受众就是一些热爱小动物的人。Vlog的内容已经自动将潜在消费者进行了分类，有利于增加企业的效益。

四．企业实例——Puma x你好_竹子

你好_竹子是粉丝众多的头部Vlogger之一，在2018年和运动品牌PUMA合作了一支视频，主题为“你就这样”，视频开始，竹子订了一张去三亚的机票，拍摄了自己寻找灵感的过程，跳水、冲浪、嚼槟榔、寻找瀑布、交新的朋友，并从中感悟到了一些东西。一直到视频的结尾才露出了PUMA的Logo和主题，这样的视频并不是对产品性能进行全方位的展示，而是侧重表达品牌的精神内核。从Vlogger的个人旅行中，感悟人生，真诚地展示出自己的内心，这里是最打动人的地方。

在公共性可视性上，竹子作为头部Vlogger自带大流量，PUMA也是知名的运动品牌，拥有大量粉丝，二者相结合使这支Vlog在全平台进行了传播，并且竹子是一名摄影师，拍摄水平高，容易让人沉浸其中。此外，竹子全程戴着一顶有大大PUMA logo的帽子，却没有一句话是介绍PUMA产品的，让人们在看到PUMA的同时不反感。

在信息策略方面，认知信息策略其实并不明显，因为竹子在视频中只是将PUMA的logo露了出来，并没有介绍其他信息。这支Vlog广告主要运用了情感信息策略，竹子通过自己的活动和与友人的对话来展现PUMA的品牌精神，竹子和朋友在三亚尝试跳水，尝试冲浪，走出自己的舒适区，在最后和友人的聊天中提到：“做你做不了的事情，你才能慢慢找到灵感。”这支Vlog唤起了观众“打破现状，勇敢尝试”的热情，又恰恰与PUMA想要表达的“超越自己，更快，更强”相契合。

竹子这支Vlog作为广告是成功的，让观看者在重新思考自己的生活方式，鼓励人们迎接挑战的同时非常自然地将PUMA的品牌理念展现在公众眼前。但这支Vlog广告在传播方面却略有不足，或许在Vlog领域内算是一支传播声量很高的视频，但是依然达不到像病毒一样传播的效果。

五．故事型Vlog广告的进一步传播

1.如何发展公共性

故事型Vlog有故事，要想进一步传播，就要从公共性进行改进。《疯传》中提到，公共性就是要构建可视的、正面的事物，做到私人的事情公开化。其实人们将自己的故事拍成视频放到网站上，就已经具备了公共性中很重要的一点：公共可视性，可以自由表达自己的思想。但故事型Vlog的传播还是不尽人意，说明在公共性这方面，依然有改进的空间。

传播Vlog的渠道需要扩展，实现生态链闭环。目前在中国，传播Vlog的平台主要是哔哩哔哩以及微博，虽然这两个平台的使用人数很多，但哔哩哔哩主打二次元，微博主打社交和娱乐，主打市场都不是Vlog，国内也没有YouTube这样的特定传播平台；抖音、快手等短视频平台以短小精炼的短视频为主，不适合故事型vlog的传播；爱奇艺、优酷和腾讯以电视剧观看为主。要提高公共可视性，必须提高Vlog被看到的几率。不论是在目前现有的视频平台增添Vlog专区还是整合资源开发一个主打Vlog的新平台，都可以提高公共可视性。

拍摄高质量Vlog的群体需要扩大。拍摄Vlog的门槛不低，拍摄设备、内容筹划以及后期剪辑都对Vlogger的要求较高，尤其对于年长的群体来说，Vlog的制作门槛更高，这也是导致Vlog依然小众的原因之一。普遍提高Vlogger的技术水平并不现实，所以可以降低拍摄设备的操作难度，推出更加简单的剪辑软件来解决这一问题。

2.Vlog广告的发展的内容建议

2.1 提高可视性刺激，激发购买欲望

根据公共性，可视性刺激购买决策，加速口碑传播，可视性越高，对人们行为的激活程度也越高。上文提到了如何提高Vlog的公共可视性，这里是指广告信息的可视性。在Vlog中加入广告其实和电视剧植入广告很像，都是让产品出现在故事中，提高曝光率。但Vlog要在加入可视性刺激的同时掌握好频率，过多次出现或者强硬的提及都会降低消费者的好感度。

2.2 用体验传递认知信息

认知信息策略（cognitive message strategy）是指像消费者呈现理性主张或信息。为了保证观看者的观看体验，并不提倡Vlogger在视频中直接告知产品信息，这样反而会引起观看者的反感，而展现自己亲自试用的过程既可以让产品出现在公众严重，又可以激发他们模仿的欲望，从而去了解更多的信息。

2.3提高故事质量传递情感信息

情感信息策略（affective message strategy）唤起受众的情感，并把这些情感与相应的产品、服务或公司匹配起来。故事型Vlog的故事就是表达情感的载体，Vlogger通过将自己的故事与某个品牌联系起来，建立更加亲密的关系，达到共鸣的效果。这样的情感连接对Vlog的故事要求比较高，所以Vlogger需要对自己的视频内容进行精心设计，使情感信息能够引发观看者的共情。

2.4 Vlogger形象与企业形象有相似性

Vlogger在一定程度上可以看做产品的“代言人”，比如YouTube上的学习Vlogger Holly，在她的视频里出现的各种文具会被观看者们追问并争相购买，是因为看Holly Vlog的大多也是学生，他们需要学习的用具。所以企业要根据自己产品的受众特点来选择具有相似受众的Vlogger来进行合作。

六．结论与展望

本文探讨了故事型Vlog的特点，公共性的不足以及作为广告发展的潜力，目前的Vlog还局限在年轻人的小圈子中，但随着社交网络和自媒体的发展，Vlog也将被更多人看到，例如央视主持人康辉的Vlog，就是Vlog的一次破圈。Vlog要做到病毒式传播，首先要发挥讲故事的优势，在表达自我的同时又可以引起其他人的共鸣，这样才有讨论度；其次要提高公共可视性，多平台拓展Vlog的传播渠道，让Vlog被更多的人看到。最后，任何有机会出现在公众面前的东西，都有成为广告的潜力，Vlog作为普通人展现生活的形式，更容易拉近产品与消费者的距离，就像故事型广告一样，从情感上引起消费者的共鸣。

Vlog在中国尚处于发展的阶段，但作为新鲜事物，潜力不可否认，有很大几率成为视频行业的新风口，相信未来有关于Vlog传播的研究会越来越多，本文认为，以下几点仍然需要进行探索研究：

• Vlog在新闻领域的发展。今年新冠疫情爆发后，主流媒体与Vlogger进行合作，用Vlog记录疫情之下普通人的生活百态，在社交媒体上获得了很高的关注度。新闻报道的方式也要适应时代的变化，如何让Vlog在新闻领域发挥自己的作用，值得研究。
• Vlog的监管问题。目前Vlog只有平台自主审核一道关卡，所以对于Vlog的内容质量要求很低，要想让Vlog发展长久，就必须建立一套系统性的监管制度，保证高质量发展。
• Vlog与短视频的对比。短视频是已经走到了大众化阶段的传播形式，抖音、快手等平台迅速崛起，收获流量无数。Vlog相比于短视频，优势和劣势分别是什么，是否可以借鉴短视频的传播模式走向大众化。