原生策略，告别广告套路

用户在“受骗”过后， 就会识破商家的“套路”，而对这样的产品产生负面情绪。实际上，最有效的广告策略往往是最简单的。

通过用户洞察锁定精准的用户，以最真实的奖励和最有效的广告文案，将用户吸引过来，我将这种策略成为原生策略。

一、用户洞察

营销大师杰克•特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出了定位理论，定位理论有一段关于用户洞察的描述：你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

在从事市场营销工作的前几年，杰克•特劳特的这本经典营销著作《定位》，曾伴随我度过无数个焦虑的深夜。不论是广告营销还是用户运营，对用户的精准洞察都十分重要，尤其在寻找拉新用户时。

你不要总想着市场上的人都是你的用户，在做用户拉新时，需要对现有的存量用户进行深入研究，通过用户人群的共同特征，描绘出你的用户画像，再定位到那部分你需要找的人。

在做用户洞察时，思考下面三个问题：

• 你的平台上的用户有什么特征？
• 类似特征的潜在用户在哪里？
• 你的流失用户去了哪里？

通过对存量用户做客户洞察，你要从用户信息、行为、特征、社会身份等方面深刻认知你的用户，形成产品的用户画像，只有用户画像清晰了，才能指导你去发现潜在客户。

以网约车司机拉新广告投放时的用户洞察为例，在滴滴、神州、曹操、美团等平台多轮的补贴下，网约车司机的注册数量已然是一个相当庞大的数字了，这在车主人群中的渗透率十分高。这个车主人群的渗透率高，就意味着在全国范围内都不可能再大面积地做到新司机拉新数量暴增了。但是，依旧面临一个严峻问题，从司机和乘客的供需平衡来看网约车平台的运力是长期紧张的，很多城市的司机接单量跟不上乘客的出行需求。所以对于网约车平台来说，做新司机拉新的广告投放一刻也不能松懈，滴滴这个超级平台也不例外。

驾驶技术成熟且有意愿挣外快的车主，在这几年经受了网约车司机广告的狂轰滥炸后，常规的广告投放所产生的效果十分有限了，且投放的成本日渐上涨。与其在广告平台上大海捞针，还不如把精力聚焦在用户洞察上。

我曾在BI的支持下，我对平台存量司机信息做了系统的分析，找到了多个重要价值点：司机的社会身份、原籍分布、手机类型、特殊身份标签等信息。列举其中一条有趣的，比如有近12%的司机是退役军人身份。这些用户身份相关信息，为我做潜在客户人群定位提供了很扎实的数据依据。

只有做足了用户洞察的工作，才能在做用户拉新时定位到精准用户，比如，在广告投放时的标签筛选，在地推时的场景选择，在商务合作时的合作平台选择。我们要锁定精准渠道，用原生奖励策略占领用户心智，不放过任何一个与目标用户接触的机会。

二、接地气的原生奖励策略

从2017年开始，下沉市场特别火热，一些更加接地气的奖励策略就显得更有效果了。我曾在陕西走访朋友时，一个朋友分享了一个“3个鸡蛋=1个APP下载”的案例，在拉新策略上十分接地气。

他做的是一个本地资讯的APP，在做地推获客时，采取的就是“鸡蛋换用户的策略”。这个APP与腾讯.大秦网的产品性质比较相近，不同的是面向的目标用户更下沉，主要是三四线城市及农村地区用户。在做县级城镇地推时，运营人员采取了下载激活APP送3个鸡蛋的拉新策略，效果出奇得好，几个月内通过此策略拉新十万人，按照一个鸡蛋1元钱，他们批量采购鸡蛋作为奖励物资，成本甚至更低，粗略测算单个拉新奖励成本在3元钱以内，这是远远低于很多APP地推的奖励成本的。

我将这种基于用户调性和推广渠道定制的拉新奖励策略称为渠道的原生策略。

类似这样的奖励策略在线上也是十分普遍的，微信读书做用户拉新的策略也如出一辙，新用户下载微信读书APP即可获得一张20天免费无限阅读卡，对于一个有阅读冲动的用户来说，下载了APP就能开始阅读自己想看的书籍，这种体验是美妙的，注册激活-活跃用户这一层的漏斗转化数据不会差。

以拉新奖励成本测算，会员用户连续包月的月费是19元，20天的免费阅读卡的成本约为12元（19元*20/30）。假设以同样的拉新成本，更换一下奖励策略，如奖励新用户一个月卡满减券19-15，用户付费4元后才能无限制阅读，这个付费门槛就会将大部门新用户拒之门外，转化效果则会大打折扣。

这个奖励策略将付费动作后置了，结合产品特点来说，看书和看电视剧一样，是会上瘾的，倘若在20天后，一本书看得正起劲，无限阅读卡到期，为了延续阅读行为，相当比例的用户会考虑付费，成为付费用户。

基于目标用户的人群需求洞察，将实物奖励作为拉新抓手，这种方式给用户带来的价值感远远优于下载领现金和满减优惠券的策略。

三、说人话，拒绝套路广告文案

来自尼尔森对中国区数字广告的统计数据显示，一个人每天会看到的广告数量高达1500条，而平均每个广告被浏览的时间是1.7秒。好的广告文案应该抓住这1.7秒，引起用户的兴趣，从而让其进行点击。尤其是信息流广告的崛起，原生广告的理念越来越受推崇。

对于运营工作来说，运营者有大量的文案要写，除了广告投放文案，还有banner文案、活动落地页文案、活动规则文案等。

最朴实的广告文案往往是最能打动人的。现在的手机广告文案基本上都回归了原生文案，如OPPO手机广告语“充电五分钟，通话两小时”，小米手机的广告语“拍人更美”。满足优秀文案的两个基本特点：产品的卖点清晰，用户易懂好记。

套路一：粉饰或夸大产品卖点

在“套路”文案里，道行最深的应该数房地产广告了。很多房地产广告都喜欢用夸大的手法来修饰房子的卖点，尽管虚无缥缈的描述能够显得“高大上”，但实际上买房用户从这类文案里看不出任何有价值的信息。千篇一律的夸大文案会让受众审美疲劳，难辨真假。比如以下文案：

距离市中心较远的楼盘广告语：

诗意栖居，回归自然。欲穷千里目，更上一层楼。

机场附近的楼盘广告语：

国际品味，与世界接轨

套路二：繁文缛节， 卖点罗列太多

不论是花钱做外部广告投放还是辛苦排期等来的内部banner资源位，对于业务线的运营来说，都来之不易。很多人想提升这个广告位的价值，就在小小的广告图片上塞进去一大段文案。

按照用户浏览广告1.7秒的速度，通常超过20个字的内容就无法阅读了。尽管你的产品有很多优点，你也要做取舍。每个产品只能有一个USP，即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)。确定UPS的另一个好处是能够反复加深用户对产品的形象记忆。

套路三：频繁使用网络词汇

尤其在微信推文这类长广告软文里，很多内容运营者为了文章“赶时髦”会大篇幅地使用当下流行的网络用语和各种动态小表情。一篇网络用语太多的文案，用户读起来会比较吃力，而且还会分散主要内容的表达。

网络词汇可以用，尤其针对青少年群体，但切忌使用得太频繁。

文案的误区，远远不只这三点，还有很多。为了提升“语感”，建议常去浏览梅花网、广告门、市场部网，那里有不少优秀广告案例可以学习。

四、原生广告文案的写作方法

大量的运营人都不是“文科生”，运营人文笔不好也是一个普遍存在的现象。  实际上，写文案并不难，这个能力可以在短时间内快速培养。我对原生广告文案写作总结了几个有效的方法，供参考。

• 拆解产品卖点

对于产品卖点，我们要使用穷举法，可以号召团队一起开展头脑风暴，之后可以找产品、营销同事一起做卖点评级，形成一个核心卖点，多个二级卖点。比如，小米手机的核心卖点就是拍照，除此之外还有性价比高、全面屏、高性能、轻薄等二级卖点。

• 语义延伸

在得到卖点后，我们一般使用的都是直白的产品特征描述，甚至是一些参数和专业术语，不够感性。

语义延伸是对卖点进行的市场语言转化，一般会从用户视角出发，结合用户场景，变化成描述性的词或短语。比如，OPPO手机对充电速度快的表述是“充电五分钟，通话两小时”，唯品会对正品低价的表述是“都是好牌子，天天有三折”。

• 形成文案词库

对一个产品要形成一个常用的文案词库，这个词库包括产品卖点、卖点延展词、用户需求点、品牌slogan、相关的热点话题等。

有了文案词库，在写任何形式的广告文案时，我们只需要用文案词库的重组，搭建出文案的基本框架，这能够大大地提升文案的产出效率。

• 广告文案的A/B测试

文案的好坏有时候很难凭主观感受得出结论，我们可以通过A/B测试的方式做文案效果对比，这是最科学的。

在做广告投放时，广告效果好不好，文案占一半。所以，在制订广告计划时，对不同的广告文案要做对比测试，尤其在做信息流广告投放时，要对创意的测试分为图片和文案两个部分，一个好的创意能够获得更高的曝光量和点击量，而那些表现不好的创意一般得不到展示。