给B2B市场人的几个小建议

2022年下半年，我们B2B市场人真的挺难的。

几个扎心的事实摆在面前（包括但不限于）：线下活动办不了（或办了也请不来人）；领导对商机指标逼得越来越紧；营销预算大幅缩减（或没有了）；开始裁员…（以上排名不分先后，但焦虑程度呈现上升趋势）

不知道你们被说中了几个？

之前我也专门写过一篇文章《当企业从“追增长”变为“求生存”时，市场人该如何应变？》时隔几个月再来看，当时还是太含蓄了，目前的困难似乎比想象中更大。

不过，我一直相信方法总是有的，比如：

1 线下活动和其他的推广形式配合

现在的疫情就像打地鼠游戏，不知道哪里会冒头。

对于市场人来说，不得不面临：活动策划规划好了，场地（包括客户住宿等）、舞台或展示区搭建也搞了，客户也请了，到最后临时取消或者改成线上直播。

疫情稍微好一些后，又发现很难邀请客户来现场了。

客户不愿意来，原因大致有这么几种情况：业务不太好，已经开源节流了，并没有采购需求；当下正在焦头烂额，没有心情去听新技术趋势新的产品；确实没时间…

当然也有例外，比如活动内容有趣有料，举办方实力强，品牌有影响力，可能会选择抽空在线听听或者看回放。假如形式新颖，活动场地位置方便，又正好有重磅大咖出席，说不定能去现场参加。

如果这些都没有，还是传统的“台上说台下听（玩手机），客户最多给个面子派人出席，决策者是很难直接参与的。

这些是事实，我们大部分做执行的市场人都心知肚明。但是为什么还是要搞活动？

说白了，还是因为对于B2B行业而言，线下见面是最有效的多客户沟通机会。

如果能把新客户带到会场，让客户感受气氛，了解了技术实力，并为销售创建了面对面的沟通机会，对于日后成交迈出了关键的一步。要知道，销售靠原来渠道商、关系介绍想触达客户也难。

那么既然市场活动还不得不搞，那可以试试这些变化：

做大活动和小活动 。比如大型的产品发布会，能够让更多人认识到公司的实力，提升品牌声量的，每年最好有一场。其次，小型闭门会议对于维持客户关系、商机孵化很有帮助。

Campaign而不是单独的活动。  可以尝试在一个时间段，比如一个季度甚至一年有一个推广的主题框架。 在组织活动的时候，根据客户的不同，针对性地按照逻辑结构说清楚。

内容要精打细磨 。每个话题的设计、找什么的人来讲都是要经过反复思考。并在海报、宣传等方面保持审美在线，最好还能创意。

客户的时间越稀缺，越是要想着能够与众不同。 看回不少企业的活动邀请函，要不文绉绉的看不懂，要不就是看一堆热词没有印象。真诚一些，尝试说得更清楚一些，到会率会更高一些。

最重要的是，在邀请客户参加活动前就要有过触达了 。当客户见过品牌曝光、学过产品资料/白皮书、通过同行了解过并在社交媒体上互动之后 再邀请，转化成商机的几率就会更大一些。

活动只是数字时代触达客户的其中一步，不是第一步，也不是最后一步。

2.获取商机的方式再丰富一些

常常见到传统的销售还想着之前的土办法，“能不能搞到一些客户的联系方式，我们扫一遍”。但是现在情况变了，数据安全的红线不能碰，电话营销本来也效果差，盲目的触达还会引起反感。

我们自己都不喜欢被打扰，更偏好自己先找信息，客户也是一样。

如果没有办法主动出击，不如把时间节省下来和销售一起见见客户、第三方、调研机构和合作伙伴等，并且从这几个角度看看能不能一起发掘新商机（注意，不一定是新客户）

再次唤醒过往客户。之前联系过的客户，当时没有采购需求，现在是不是可以通过邮件再触达一下？

几年前购买过我们的产品的客户，可以关心一下使用情况，说不定有了新的想法，新的需求。

还可以跟销售、产品部门沟通，商讨一些以旧换新或者老客户升级优惠福利等。

触达的渠道更多一些。比如之前只是通过活动，现在可以试试白皮书内容分享直播、客户采访（圆桌讨论）连线互动、针对某一主题的在线系列课…

触达的内容更高质量一些。比如前面提到的主题化的系列内容、有说服力的客户案例（最好是视频版）、客户沟通期刊、能够查找信息并互动的社区…

与过往提到的关注内容有所不同的是，当下对精准的要求更高了。

也就是说知道目标客户是谁，他们是什么行业的，他们的需求是怎样的，他们在哪些渠道能看到？…可以说这样的内容是针对性的吸引，而不仅仅是为了内容而做内容。

当然，即便是做了这些，也不一定立马能够获得商机以及立马签单。但是持续地做，一定有效。

当客户有采购需求的时候，第一时间会想到，缩短了未来选型和沟通的时间。

说到这，很多人还是发愁，那商机的指标怎么完成啊？

我建议可以用先让销售团队知道我们的过程指标完成情况。比如触达了多少客户，有多少客户有互动沟通，多少人注册并阅读了白皮书继而又建立了联系…

用数据化的手段把每个阶段的客户行为做分析，未来可以把预算花在最能见效的触达方式和内容上，省钱又能提高转化效果。

3. 把预算花在内容营销和线上推广上

谈到预算，估计是最让B2B营销人头疼的。年前做好的计划，费用说砍就砍了..

不过，全球的形势都类似。Gartner访谈过384位来自B2B软件企业CMO，收到反馈，2022年营销费用占公司营业总额的占比从11%下降到6.4%。其中，72%的市场费用将用于数字渠道，包括自媒体，付费的数字广告、搜索等方面。

在中国，大部分B2B企业的市场预算占营业额的比例都不超过5%。现在企业经营压力大，市场投入减少也是非常正常的。

应对的方法是把有限的费用可以分为能短期带来效果的“短线投入”和长期发挥作用的“价值投资”。

短期的可以用在帮助销售挖掘一些新的商机 ，比如在线会议、小型的线下聚会、有趣的直播、精准的邮件营销、直接的LBS投放等方式快速锁定一些目标客户。

长线的价值投资就是 把精力和金钱花在那些原本只做了50分，认真投入后可以达到80-90分，甚至更高的事。

比如产品的介绍还不够好、视频的脚本和制作都很粗糙、官网的排版不方便客户查找..都可以趁这个机会调整，另外，内容的质量也要提升，尽量把复杂的问题说得更清晰、有逻辑性、有数据或者案例说明。

越是钱少，越要注重传播的体系化。尽量把一个主题持续说透。什么都想说，往往是不够聚焦，钱花了，效果不好。还不如把有限的资源集中在最有优势、最能带来效果的事情上。

4. 要有信心，更要有一技之长

最后再来说说大家最不想面对的裁员话题。

站在老板的角度，裁员常常是不得不的选择。市场人之所以容易进入第一批名单，常常被认为不但花钱，还没有直接带来签单。

除了日常就让自己能力时时在线之外，其实面对裁员，也不用太担心。

我曾经经历过被裁员，被迫让自己离开了舒适区，后来的那几年进步速度非常快。变化也就成了未来更好的起点。

如果真的到了要离开的那一步，赶紧把简历准备的漂漂亮亮的，发在招聘网站，发给朋友求机会介绍…虽然大环境不太好，但也有不少公司逆势扩张或者趁机吸纳有经验的优秀人才。

认真准备也有机会，有的时候现在的行业不景气，换个赛道说不定能找到更好的机会。

再或者市场部门得工作不好找，客户运营客户成功甚至销售得岗位也可以尝试下，积累全面的能力，未来如果想转回市场部，也是增加了对业务、对客户得了解，更加有优势了。

如果情况好一点的，公司也没有到大规模裁员的程度，只是市场部门要减少编制，那么可以寻求内部转岗等。

假如这两条路都走不通，一时间找不到合适的机会，可以尝试下自由职业。比如花点时间学习写文章、制作视频…如果没有经济压力，可以花点时间学习客户心理、系统的市场营销体系…

总之，方法肯定是有的。调整好心态，积极面对困难就好了。这个机会，正好也是审视自己的不足，找到学习方向的好机会。

Change is the only constant in B2B marketing

既然不得不变，那就勇敢地面对。

备注：Gartner《Top 5 Emerging B2B Software Marketing Trends for 2022》链接https://www.gartner.com/en/digital-markets/insights/b2b-marketing-trends-2022