产品营销向实，品牌营销向虚？

在过去的一两年，不少企业急剧缩减甚至撤掉了品牌部门，而产品营销岗(Product marketing)成了香饽饽。

究其原因，还是品牌投入无法短期用数字衡量效果，显得很虚、很空。

而新产品只要成功推向市场，很快就能见到实打实的销量。

过去我们常常因为某企业很有名而去了解、尝试它的新产品。比如营销书中常常出现的耐克、苹果、谷歌...

现在，大家因为产品很牛而愿意了解、仰慕、信任产品背后的这家企业。比如DeepSeek、宇树机器人、大疆...

我们自己也有感觉，不再有耐心看那些不知所云、虚头巴脑的广告，只对具体的产品感兴趣，越来越关心“产品具体是什么？我需要吗？能给我带来什么价值？”

难道真的是品牌营销向“虚”，产品营销向“实”？我们展开说说：

1. 为什么产品营销越来越受关注？

1）竞争压力下，研发有竞争力的产品并迅速推向市场是大趋势。每个行业都竞争激烈，内卷严重，产品推出速度加快，新品生命周期越来越短。

好产品要及时推向市场，闷头搞研发捣鼓产品，再靠销售推广，效率还是太低了。

2）产品更具体，更容易理解与接受。无论是B2B还是B2C，无论是软件、芯片还是房子、车子，甚至是知识付费产品等等，总是带有一定的功能属性，能解决具体的问题，带来某种价值（即便只有“情绪价值”）。

产品看得见摸得着，有特定的目标客户群，有具体的使用场景，也有别人的试用经验可借鉴，产品营销的工作就显得很实在。

3）产品营销可以量化结果，及时迭代。产品的推广效果可以用销量、利润、成本等量化指标，还可以快速了解用户反馈，及时调整。

4）产品营销中积累了信誉和信任，无形中建设了品牌。产品的设计、互动体验、售后服务是明线，而背后的价值观、理念是暗线。

在客户体验全流程品牌被感受到了，随之而来的口碑影响、自然传播为持续推出新产品、开拓新的市场积累了品牌势能。

可以说产品营销更容易让目标客户理解，更容易传播差异化，更加容易量化结果，是更高效的品牌传播方式。

与企业品牌营销相比，侧重点不同。

2. 产品营销和品牌营销的区别

在AI时代，产品更迭速度更快，能不能找到产品差异化优势，把带给客户的价值讲得很清楚？

能不能整合产品、销售和渠道伙伴，通过整合的GTM策略，尽快带来新增长？

这些都是对产品营销的诉求。

3. 做好产品营销最核心的几个点

选择最精准的目标客户群：找到见到了你的产品会感叹“WOW，这就是我一直想要的产品”的那群人。

产品与市场的PMF: 产品是不是目标客户需要的？是先研发产品再匹配市场还是先有市场再研发产品？也许不同的企业是有不同的答案。

产品定位：客户在购买决策中，不是要更多选择，而是要更适合自己的选择。定位是使产品在某个特定市场成为客户的最佳选择。

GTM：协同产品、销售、渠道以及市场团队，整合资源，最大化产出。

反馈与迭代：通过量化数字分析，及时测试产品定位是否有吸引力？定价是否合理？优化产品功能、调整营销策略等...

4. 品牌依然重要，但构建方式在变化

品牌早已是企业的DNA，在产品设计、客户体验、企业文化等方面间接或直接地呈现。

打造品牌的方式早就不是高举高打的广告、明星代言等。而是选择适合自己的方法：

5. 不同阶段，产品营销与品牌营销投入比重

1）进入新市场，无论是出海，还是进入下沉市场或者进入新行业，品牌营销要投入更多。强大的品牌形象以认知度和美誉度非常重要。

2）推出新产品，在整个GTM过程中，产品营销投入更多，强调产品的差异化价值，采用的营销方式也更偏向数字营销，尽快迭代。

3）初创企业在品牌营销和产品营销上的资金投入都少一些，可以在客户洞察、产品定位上多花时间，甚至借用外部资源。

4）初见规模的企业，比如已经有相当数量的客户，品牌营销占比可以提高一些。特别是在品牌活动上，帮助与客户建立更好的联系，从而产生忠诚度。

5）大企业，企业发展到一定的阶段和规模，多产品线、多子品牌时，在品牌营销和产品营销上投入的比例相当，甚至可以在品牌上投入更多，这样可以扩大优势，推进规模化扩张，实现指数级别增长。

6.品牌营销和产品营销协同与互补

品牌营销着眼于大局，它通过长期的努力建立信任和情感联系，让顾客把你的公司看作是可以信赖的朋友。 它回答了问题：“这个品牌代表什么？”

产品营销更注重即时性和实用性。它是关于展示为什么某个特定产品是解决客户问题的完美方案就在当下。 它回答：“我为什么要现在购买这个产品？”

创新而高性能的产品支持你的品牌建立声誉。而备受尊敬和信任的品牌对于帮助客户克服对全新产品的犹豫至关重要。

产品营销和品牌营销可以分别发挥各自优势，合力实现目标。

比如品牌营销更看重创意、更关注客户感受。产品营销通常比较“硬核”，缺少站在客户的角度的思考，常常只顾产品功能而忽视了价值上的差异化。如果产品推广结合品牌营销，强调带给客户的价值，更容易被接受和认可。

而品牌传播中，应该更加具体，而不是很宏大的概念堆砌，通过产品优势、客户体验等，丰富品牌内涵。并在新产品推出以及新市场开拓的时候，能快速占领先机，获得客户的认可。

也许，品牌与产品的结合，才是企业增长高效的方法。

题外话：之前说的GTM的系列课还会推迟一些时间，我增加了案例、模版，内容上多了倍，也增加了部分AI相关的内容，因此时间有点拖延...

不过，在3月29日（周六）下午我会在上海有一个小的GTM公开课作为试讲，也想听听反馈。如果你在上海，正好是从事GTM、产品营销的工作，请加我微信（参照以下格式备注），期待与你相遇。